投射法有哪些具体的方法如何应用

㈠ 投射法——定性研究的深度挖掘机（2）

上一篇 投射法——定性研究的深度挖掘机（1） 主要介绍的是 语言投射法， 而本篇将着重介绍 活动投射法 。

语言投射法 ：以文字或语言形式作为主要工具，研究并挖掘潜藏的态度、动机、价值观等

活动投射法 ：主要通过游戏、绘画等活动形式来探究研究目的（语言在活动设定、进行、解释过程中，仍是重要的沟通工具）

概念 ：由美国广告代理公司 环球BBDO公司研发，受试者通过研究人员特殊安排的一组照片来表述他们对品牌的感受。如：通过一组特殊安排的照片展示不同类型人群（学生、社会各阶层人员等），受试者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌连在一起，来表述他们对品牌的认知。

例：

BBDO与啤酒市场上的100名目标消费者进行了面谈，这些人是男性，年龄21-49岁，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片归类法，调查人员向每一位受测试者出示了98张照片，要求他们将每张照片上的人与其可能选择的啤酒品牌对应起来。结果，受访者认为喝巴德（Bud）啤酒的人看起来是粗鲁暴躁的蓝领工人。相比之下，喝米勒啤酒的人是有教养而且和善的高级蓝领工人。库尔（Coor）啤酒给人一种更女性化的印象，对于该产品80%的消费者都是男性来说，这可能不是一个积极因素。

个人想法 ：与（1）中所提的 使用者/购买者形象 可结合使用，先选择形象，再结合形象描述性格特征、兴趣爱好等等。

概念 ：给受访者提供纸笔，要求消费者画出他们的感受/ 对某个事物的感知。画完后，请本人解释与说明。

应用 ：揭示感受、需求、消费动机等。

案例：

美国麦卡恩埃利克森广告代理公司想了解为什么在某些市场上蟑螂喷雾剂比杀虫碟的销路要好。在访谈中，大多数使用者都认为Combat杀虫碟比Raid喷雾杀虫剂好，因为它对人体无害而且灭杀蟑螂更省劲。那为什么喷雾剂反而更畅销呢？于是，研究人员让大量使用喷雾剂的消费者画出她们灭蟑螂的过程，来探究她们内心深处对这种肮脏家务的感受。结果，不少妇女在解释画作时，把蟑螂和男人的形象联系了起来，她们对蟑螂的许多感受同她们在生活中对男性的感受非常相似，这些妇女认为蟑螂就像她们生活中的男人，“只有他想吃的时候才来。” 对于这些沮丧而又无助的主妇们来说，喷杀蟑螂然后看到它们死去也算是一种安慰，能让她们满足自己内心的控制欲。用杀虫盘虽然省劲而且环保，但却无法给他们带来同样的安慰和刺激。

概念 ：角色扮演法是请被访者以他人的角色来处理某件事，以间接反映其真实动机和态度。如扮演售后服务经理，处理顾客的投诉。调研者的假定是：被试将会把他们自己的感情投入角色。通过分析被试的表演，就可以了解他们的感情和态度。

应用 ：广告营销、服务提升等

例：顾客扮演推销员

某商店请一些顾客扮演该店推销员的角色去推销商店的商品，研究者观察并记录这些扮演者处理一些非常挑剔的顾客的办法、使用的语言等，扮演者对付顾客的态度及行为被认为是他作为顾客也能接受的态度和行为，这些信息在经过分析后被推荐给推销员参考

概念 ：针对特定的主题，邀请受访者在给出的图片中，选择最适合描述该主题/场景的一幅或数幅图片。

应用 ：探测用户对于品牌的认知、对产品的潜在需求和偏好等（具体表现为：指导品牌视觉设计、广告设计等）

例： QQ秀商城视觉风格设计

以QQ秀的视觉风格为例，调研目的：一是收集用户对 “时尚” 感的理解，二是将时尚分解到不同的视觉元素上。因此准备了两个图库，一个是有实物场景的图库，包含生活态度、衣着装扮、家居装扮三类图片来投射时尚概念的理解；一个是抽象的图库，包含不同色彩丰富程度、冷乱色、不同质感的图片来投射用户在视觉元素上的偏好。

概念 ：贴近主题场景的图片，由用户从各种各样的杂志上自由选取剪贴

例：奥利奥公司调查小组想挖掘用户内心深处对奥利奥的感受和情感，于是采用了图片投射法：将测试对象分为两组，每组得到一堆各种各样的杂志，并且按照要求剪下一些图片和文字来组成一幅拼贴画，用来表现他们对奥利奥品牌（A组）或者其他品牌饼干（B组）的看法。拼贴画完成后，与奥利奥品牌或者其他品牌最密切相关的图片放在中央让每一组再接着向另一组解释自己的作品。和绘画心理测试一样，对拼贴画作出的分析也依赖于测试对象的口头解释，和心理学家分析出的含义。

调查小组从这些测试小组中听到的反应令人非常吃惊，他们惊异地发现，许多测试对象认为奥利奥品牌几乎可以说是“充满魔力”，并且它能够帮助成年人回忆起甜蜜的青春。它不仅仅只是勾起一种怀旧情感，含上一片奥利奥饼干，仿佛又变成了孩子。

拓展：好奇奥利奥会怎么使用这一发现，网页检索了“奥利奥+魔力”关键词，发现魔力一词依然在使用

情绪板综合了联想投射法、图片投射法。常被用于指导视觉风格设计。一般情况下，在没有看到具象物体前，需求方并不清楚自己想要什么。但是看实物后，就可以很容易的判断是否符合自己的预期或喜好。所以，避免过多为错误买单前，要了解需求方对于风格的期望要求，从而确定整个产品的风格，减少改稿的风险。

概念 ：情绪板Mood Board指一系列图像、文字、样品的拼贴，是常用的表达设计定义和方向的设计方法论。其本质是将需求方（boss&用户）的情绪可视化，因此称为情绪板（有效避免凭感觉的设计）

拓展：情绪板详细操作流程，已经有很多伙伴分享总结过，推荐如下！！

网易uedc:情绪板携手视觉设计

理性地定义视觉风格——情绪板

笔记---用研方法之情绪板

情绪板操作流程

“品质”情绪板

图书：《打破坚冰的深度访谈》袁岳（P105-109）

广告效果评估

市场调查数据采集教材课程 （P54-82 ）

市场调查与预测第二章

图片投射法应用QQ秀商城视觉风格设计

图片投射法在QQ会员官网视觉风格调研中的应用

投射技术在用户需求分析中的应用研究 （P29）

㈡ 投影法有哪几种

投影法分为中心投影法和平行投影法。

平行投影法特点：直线或线段的平行投影仍是直线、线段或点。平行直线的平行投影是平行或重合的直线。平行于投射面的线段、它的投影与这条线段平行且等长。与投射面平行的平面图形、它的投影与这个图形全等。在同一直线或平行直线上、两条线段平行投影的比等于这两条线段的比。

中心投影法特点：如平行移动物体（投影元素），即改变元素与投射中心或投影面之间的距离、位置，则其投影的大小也随之改变。度量性较差。在投射中心确定的情况下，空间的一个点在投影面上只存在唯一一个投影。

(2)投射法有哪些具体的方法如何应用扩展阅读

光线照射物体时，可在预设的地面或墙面上产生影子，根据这一自然现象，经科学的抽象总结，产生了投影法，投射线通过物体，向选定的面投射，并在该面上得到图形的方法称为投影法工程上常用的投影法可分为两类：中心投影法和平行投影法。投射线汇交于投射中心的投影法叫做中心投影法

如果把中心投影法的投射中心即光源S移至无穷远处，则各投射线成为相互平行的直线，物体投影就不受距离变化的影响，这种投射线都互相平行的投影法称为平行投影法。平行投影法按照投射线和投影面的夹角不同可分为正投影法和斜投影法。

㈢ 投射法第三人称法

投射法第三人称法也称情境法，焦点转移法，把讨论焦点从受访对象自己变成他人。给被试提供一种文字的或形象化的情景，让被试避开了相关现象与自己表面上的直接联系，减轻了自我的道德贬低效应，同时也有助于比较清晰地表述问题，令回答者容易给出答案。

具体使用这一方法时，应通过事先研究，进一步收集研究对象的生活背景信息，以尽量设计使研究对象群体产生熟悉感、亲切感的场景。他人、第三者的设定可能是被试的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。

适用

涉及到性、灰色收入、腐败、信仰、工作表现、对于权威的评价等敏感话题的讨论时，焦点转移法比直接询问获得的信息更为真实。

例一：张三法（研究目的容易被猜测）。

“您本人愿意或者乐于在下班休息时间参加公司组织的培训吗？” →“公司组织了一次针对厅经理现场管理技能提升的培训，时间在周六上午，XX路营业厅厅经理王XX以周六是员工休息时间而非工作时间为由拒绝参加，您对这件事情有何看法？”

例二：购物单法（研究目的更隐蔽）。

雀巢速溶咖啡推广之初，市场冷淡，初步调研了解到：咖啡消费者不购买的主要原因是“手煮咖啡更好喝”，但口味测试的结果却推翻了该原因。在美国加利福尼亚大学心理学家海尔的指导下，采取投射技术重新调研：给随机分配的消费者展示两张购物小票，一张小票上为速溶咖啡，另一张为咖啡豆，其余购物商品均保持一致。

请消费者写出选择这2张购物小票的主人各有什么特点，结果发现：速溶咖啡小票主妇得到的描述“懒惰的、邋遢的、生活没有计划的、挥霍浪费”，而手煮咖啡小票主妇得到的描述则是“勤俭的、讲究生活的、有经验的”。

主妇们不是觉得速溶咖啡口味不好，而是不想被贴上懒惰、不善理家的标签。由此，雀巢不再强调省时省力，而是宣传使用速溶咖啡，有更多的时间做更多的事情，以此来改变消费者的认知，从而改变消费行为。

㈣ 投影法有哪些分类

根据投射线的类型(平行或交汇)、投射线与投影面的相对位置(垂直或倾斜)的不同，投影法可分为以下两类。

(一)中心投影法：投射线汇交于一点的投影法为中心投影法。汇交点用S表示，称为投影中心。采用中心投影法绘制的图形一般不反映物体的真实大小，但立体感好，多用于绘制建筑物的透视图。

(二)平行投影法

投射线相互平行的投影法为平行投影法。用平行投影法投影所得到的图形称为平行投影，在平行投影法中，根据投射线与投影面的倾角不同，又可分为以下两种：(1)正投影法

投射线垂直于投影面的平行投影法称为正投影法；由正投影法得到的投影称为正投影，

(2)斜投影法

投射线倾斜于投影面的平行投影法称为斜投影法；由斜投影法得到的投影称为斜投影，采用正投影法绘制图样时，若将几何元素平行于投影面，其投影可以反映它的真实形状和大小，不仅作图方便，而且度量性好。故工程图样广泛采用正投影法来绘制。特别提示：若无特殊说明，本课程中所述“投影”均指“正投影”。

㈤ 投射测验

什么是投射测验呢？就是用投射法编制的心理测验。投射法是向被试提供一些未经组织的刺激情境，让被试在不受限制的情况下自由表现出他的反应，通过被试的反应结果可以推断它的人格结构。投射测验的目的去测验来访的人格结构，那么投射测验有哪些类型呢？

主要有5种类型：第一联想法，比如罗夏克墨迹测验，就是给到一些模糊的墨迹或，让来访者自由联想，通过这样的联想来分析和判断他的人格特征。第2种是构造法，比如主题统觉检测，给到30张不同的模糊的画面，根据这样的画面，请被试去编故以此来进行他的人格特质分析。第3种是完成法，比如语句完成检测，给一些不完整的语句，请被试去填充。第4种是表露法，比如说绘画检测，我们常常看到在影视剧中有房树人的心理测验方法，被试自由的绘画房屋，树木和人，心理咨询师通过几者的关系来分析探讨。第4种选排法，比如说排序，其实我们也在日常中遇到过这种活动，比如说有猫，有老虎，有狮子，猴子几这种动物，你给他们重要程度怎么排序，或者你到森林里去要带上谁，动物是隐喻的是和你相关的一种人事物或者关系，从而来推导分析你的问题所在以及人格特性。

投射法的优点主要有两个部分，第一，可以对人格进行综合的和完整的研究和探讨，对被试者内心深生活做深层次的探讨，并且做出动态的解释。第二，由于测验本身不显示任何测验目的，所以被试不至于有意防范而做出虚假的反应。

由于不设置目的，不设置限制，也不设置反应的范围，所以呢，也会带来5个方面的缺点：第一缺乏客观标准，难以量化，第二，缺少充分的常模材料测验结果不容易解释，第三信度和效度不易建立，第四原理复杂深奥，非专门训练者不宜使用，第五和其他测试相比，被试反应更应受实施情境的影响。

㈥ 投射法——定性研究的深度挖掘机（1）

用户为王的时代，如何了解用户/消费者 内心的真实动机或者潜在欲望？是每个公司/品牌迫切希望了解的内容。

心理分析认为，人们会把自己无法满足的冲动和欲望，或难以解决的冲突和焦虑等压抑下来，成为潜意识的一部分。这就导致直接询问式的调研，被试常常有意或无意地错误理解、错误解释或错误引导调研者。而运用投射测验技术，对被试提供模糊暧昧的材料，引起被试的联想，让他的内心 深层动机 、 情绪 和 价值观 以及内心焦虑和冲突不知不觉投射出来。

在市场调查中应用较多的投射测验有很多：自由联想／词语联想、品牌拟人、使用者形象／购买者形象、品牌晚会、拼图技术、品牌星球／品牌旅行／品牌世界、参观工厂／公司／办公室、购物篮、类比、品牌分类、角色扮演／品牌与人体器官的形象转移、泡泡图、墓志铭、品牌家族、品牌经理、品牌形象屋……

从商业应用层面来说，投射法可以帮助了解：消费者购买动机、品牌形象、品牌命名、知名度调查、广告效果研究、广告文案制定或评估、产品/服务评估……

概念 ：给被访者呈现一连串不相联系的字词、图片、样品、场景，让被访者说出由每个刺激所引发的联想内容。并解释。

分类 ：

①完全自由联想 ：不设定任何条件，寻问并追问受访者的相关反应。

②有限的自由联想 ：可以区分为 限定表达方式 ，如“一句话”、“一个词”、“一段文字”、“一部小说”；也可以 限定数量或者时间 ，如“首先想到的”、“想到的前三个人是谁？”；还可以 限定联想领域 ，如“联想到的商品品牌是什么？”、“想到的最能代表这家公司的人是谁？”。

适用 ：联想法常用来比较、评价和测试品牌：知名度、品牌形象及广告用语等。发掘相关且具有特殊价值的核心词汇。

评价 ：词语联想方法比较简便易行，可以快速地收集大量的信息，分析也相对容易，在调研当中是一种比较有效的投射技术。

例一： 品牌形象调研

提到 “可口可乐”，首先浮现在你脑海里的三个词是什么？（追问：是什么让你联想到词a、b、c）

例二： 品牌知名度调研

提到笔记本电脑，你首先想到的三个品牌是什么？

例三： 品牌命名

给出某纯净水品牌的三个备选名字：渴望、纯露、清清，请被访者说出看到每个名字后联想到的内容，以此来了解每个名字带给消费者的印象是怎样的

例四： 广告创意 -利益链技术

让用户列举出某种产品/品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。

例如，对某一品牌维生素，消费者可能将“减少感冒”做为它的利益之一，随后消费者会列出“工作效率”和“精力充沛”，另一个被试列出了“气色更好”；二人都认为维生素能减少感冒，但最终的目的不同，假设以上两位消费者代表了典型的两类消费者，那么，针对两类消费者的广告应有所不同。

（1）句子完成法

概念 ：句子完成法与词语联想法类似，给用户提供一些不完整的句子，请其将句子填充完整。填写完毕后需要解释下填这个内容的理由，从中了解到消费者的内心想法（需求、动机）。

在市场调查中，如果采用问卷或者访谈法调查消费者购买卡迪拉克的原因，相当多的消费者会说这车跑得快或者高贵。用语句完成法可以设计如下的语句：“买卡迪拉克的人_______”。如果填写的是富裕，则可解释为买该车的人处于一种炫耀的动机，如果填写魅力，则可解释为性感的动机。

评价 ：与词语联想法相比，句子完成法对被试提供的刺激更直接，从故事完成法可能得到的有关被试感情方面的信息也更多。不过，句子完成法不如词语联想法那么隐蔽，许多被试可能会猜到研究目的。

例： 立顿茶（Lipton）有兴趣将其市场扩至13～19岁青少年，召集高中生并指导他们完成下列句子。

①喝热茶的人是_______； 

②茶在_______时是一个好饮料；  

③我的朋友们认为茶是________。

④当我口渴时，我想喝________。

（2）故事完成法

概念 ：句子完成法的另一种类型是段落完成，即故事完成法：给用户提供一个没有讲完的故事，请其将故事讲完，从而可以了解到消费者自身的真实想法（给被试故事的一个部分要足以将用户的注意力引到某一特定的话题，但不要提示故事的结尾）

评价 ：完成法与词语联想法一样，也比较简便易行，可以快速地收集大量的信息；且形式比较生动活泼，容易引起被访者的参与兴趣。但分析难度相对更大。

例：

在百货商店顾客光顾情况的调查研究中，要求被试完成下面的故事：一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买西服。他花了45分钟并试了几套之后，终于选中了一套。当他往柜台走时，一位店员过来说： “先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？ ”问题是：这位消费者的反应是什么？为什么？从被试完成的故事就可看出他（她）对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他（她）在购物中的情感投资行为。

（3）情景对话法

概念 ：也称泡泡图法，卡通试验法等。将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内。要求被试指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被试的答案中就可以指示出ta对该环境或情况的感情、信念和态度。

（4）陌生人对话法→外星人法

概念 ：假定您现在需要为一个对目标产品完全不了解的人介绍产品，这一情景使交谈双方把自己统一到“尽量详细介绍，因为他完全外行” 在这样一种心理条件下，访谈结果更符合研究者期望。甚至可以假定交谈对象外星人，这时介绍信息就可能更丰富。一般来说，信息提供者提供内容的周全性与其认定的对象拥有相关知识的程度成反比。这种角色假定方法还可以用在其它方面，比如假定您的沟通对象是：

①您的一位朋友，他也要购买类似产品；

②一位消费者协会的工作人员，您对这种产品作出评价；

③与您买了同种产品的人，您与他的交流话题

例：

概念 ：也称人格化法。让用户把品牌或产品想象成一个人，并描述ta的性别，年龄，职业，穿着打扮，兴趣爱好，性格特征，经济阶层，人际关系（什么样的朋友，什么样的家庭），你喜欢和ta在一起吗；什么样的人会喜欢ta？什么样的人会不喜欢ta？；你在什么样的情况下最希望和ta在一起？

适用 ：可用于了解品牌/产品的形象、调性。与公司战略一致性，与同类品牌的差异化分析等。操作时可单独询问某一品牌的形象，也可和其他同类品牌进行比较。

例一：

例二：

刚才我们了解了很多招聘网站的品牌，通常我们对不同的品牌会有不同的印象，假定可以把一个产品品牌想象成一个人，有某种外观长相，行为举止有某种方式，有某些特定的价值观和特性。

比如提起农行，我们会认为它勤劳、朴实但是缺乏创新的中年男人，循规蹈矩，缺少财富感但是很安全稳重的形象；而招商银行则是一个年轻的小伙子，灵活、前卫、对外界的变化敏感，容易把握市场脉动，总是出现在一些年轻、时尚、财富剧集的场合。

现在如果将各招聘网站品牌想象成一个人，你认为他/她是一个什么样的人？请大家描述一个你自己最熟悉或者偏爱的品牌。

概念 ：也称类比法，或拟物联想，要求受访者把目标事物推想成生活中极其熟悉的事物，然后请他解释自己这样类比的原因，并找出类比事物之间的异同点。需要注意的是，与目标事物类比的事物应该是与会者极为熟悉的东西，如颜色、动物、植物、实物、小工具、或者家具等。同时还要注意，还应邀请受访者对自己的类比作出解释。

应用 ：同拟人法，了解品牌/产品在消费者心中的形象、调性，是否与战略预期一致。

例一：员工服务评估

在新开业的主题公园中遇到的服务人员，如果他们是动物，你觉得他们会是什么动物？（跟进）为什么你会选择这些动物？

例二：品牌形象评估

如果把“支付宝”看作是一种动物，你认为支付宝最有可能是什么动物？（跟进）这种动物在哪些特点上与支付宝相近，在哪些特点上又完全不同？

概念： 也称情境法，焦点转移法，把讨论焦点从受访对象自己变成他人。给被试提供一种文字的或形象化的情景，让被试避开了相关现象与自己表面上的直接联系，减轻了自我的道德贬低效应，同时也有助于比较清晰地表述问题，令回答者容易给出答案。

具体使用这一方法时，应通过事先研究，进一步收集研究对象的生活背景信息，以尽量设计使研究对象群体产生熟悉感、亲切感的场景。他人/第三者的设定可能是被试的朋友、邻居、同事或某种“典型的”人物。

适用 ：涉及到性、灰色收入、腐败、信仰、工作表现、对于权威的评价等敏感话题的讨论时，焦点转移法比直接询问获得的信息更为真实。

例一：张三法（研究目的容易被猜测）

“您本人愿意或者乐于在下班休息时间参加公司组织的培训吗？” →  “ 公司组织了一次针对厅经理现场管理技能提升的培训，时间在周六上午，XX路营业厅厅经理王XX以周六是员工休息时间而非工作时间为由拒绝参加。您对这件事情有何看法？”

例二：购物单法（研究目的更隐蔽）

雀巢速溶咖啡 推广之初，市场冷淡，初步调研了解到：咖啡消费者不购买的主要原因是“手煮咖啡更好喝”，但口味测试的结果却推翻了该原因。在美国加利福尼亚大学心理学家海尔的指导下，采取投射技术重新调研：给随机分配的消费者展示两张购物小票，一张小票上为速溶咖啡，另一张为咖啡豆，其余购物商品均保持一致。请消费者写出选择这2张购物小票的主人各有什么特点。结果发现：速溶咖啡小票主妇得到的描述“懒惰的、邋遢的、生活没有计划的、挥霍浪费”，而手煮咖啡小票主妇得到的描述则是“勤俭的、讲究生活的、有经验的”。经此，雀巢恍然大悟：主妇们不是觉得速溶咖啡口味不好，而是不想被贴上‘懒惰’、‘不善理家’的标签。由此，雀巢不再强调省时省力，而是宣传‘使用速溶咖啡，让你有更多的时间做更多的事情’。以此来改变消费者的认知，从而改变消费行为

拓展阅读： 雀巢速溶咖啡研究

概念 ：指让被访者从提供的很多图片或形容词中，挑选出与所要描述的事物相匹配的文字/图片。

应用 ：调研品牌形象与目标用户的一致性

例：美国最大的广告代理商环球BBDO公司开发的照片归类法（Photosort）就是归类法投射技术的一个很好的例子。给被访者提供一组表现不同类型人群的照片，如白领、工人、大学生等，让被访者将照片与他所认为的这个人应该使用的品牌放在一起。对通用电器公司的照片归类调查发现被访者认为这个品牌吸引的是年长而保守的商界人士，为了改变这种形象，通用电气公司进行了一次“为生活增添光彩”的宣传促销活动

概念 ：指定几个品牌或产品（一般为3个，被测品牌和其竞争对手）。请被访者想象有3个人在超市里，每人推着一辆购物手推车。他们每人已经各拿一样产品了（3个品牌之一）。接下来，请想象如果这3个人继续购物，然后，请被试者想象这些人购物结束到了收银台时候，他们的手推车或者购物篮里还会有哪些商品，也就是说他们还会选购哪些产品，比较适合与手推车里这件商品放在一起。

应用 ：主要用于了解品牌形象中的社会属性，从消费者的消费形态来探究消费者对于品牌价值的认同感。

例：三个品牌的购物篮

可口可乐 ：家庭清洁用品、家用保鲜膜、汰渍洗衣粉、《幽默大师》杂志、中国足球队队服、Twins的MTV录像带、中国结、红色的桌布、足球、清爽沐浴露、卡通人物玩具（史努比等）、冰棍......

百事可乐 ：漫画人物玩具（灌篮高手等）、时尚背包、谢霆峰的唱片、阿迪达斯足球、网球拍、滑板车、耐克运动鞋、荷氏薄荷糖、漂柔洗发水.......

非常可乐 ：蔬菜、肉类、雕牌肥皂、蜂花洗发水、国产电视剧的VCD、盗版CD、黑妹牙膏、水饺...

由篮子中的选择，我们可以分析出，定位最清晰的是百事可乐，时尚年轻-族所拥有的装备基本都反映了出来，百事购物篮中各品牌或产品本身的属性叠加，就已经能充分的表现出百事可乐的“年轻、动感、潮流”的品牌个性。非常可乐的品牌个性也非常清晰。非常可乐作为一个面向二三级市场的品牌，它“亲民、朴实的甚至带点老土”的品牌个性通过购物篮中的物品显露无疑。最后，在可口可乐的购物篮中似乎不易发现什么规律，但我们不能武断的认为这个购物篮所反映出的信息是无价值的。通过深入分析购物篮我们可以发现：可口可乐的品牌形象已经广泛深入家庭，被家庭成员所接受；品牌个性中已经加入了一些中国本土化的个性（如：中国结）；并且透露着一种“喜庆、欢乐、大气”的品牌个性。

概念 ：请被访者描述一下某个品牌比较典型的使用者的形象，包括：性别、年龄、外表和衣着、性格特征、价值观和态度、兴趣爱好、职业、家庭状况；这个购买者怎样付款？怎样回家？到什么样的家里去？他和什么样的人生活在一起？有什么样的朋友？其它生活方式怎么样？

应用 ：很适合快速消费品。用于了解某一特定品牌用户的概况，以及他们的个性、社会人口和消费心态方面的特征。对于探测目标消费群，以及消费者的接受程度都有一定帮助。

概念 ：请被访者假设一系列品牌/产品/服务/公司…… 是同一个家族的成员，然后回答以下问题：

他们之间的相互关系是怎样的？谁比较年长，更有威望？谁比较年轻？谁活泼好动？谁比较喜欢安静？谁是家族里的希望？谁是败家子？家族里有什么共同的兴趣爱好？家族成员的职业分别是怎么样的？谁和谁的关系好一点？谁和谁势不两立？他们平时喜欢谈论什么话题？......

应用 ：适用于鉴别不同产品对于品牌形象的贡献，了解品牌的历史周期。也可用于了解同一品类中不同品牌的表现。

概念 ：假想各种品牌办晚会，即各种品牌以拟人化的身份参加聚会，让人们假想：谁是主人/发起人/主办者、这个品牌举行的什么样的聚会、聚会在哪里举行、谁选择音乐、什么类型的音乐、各种品牌分别穿什么样的衣服、谁和谁在交谈&交谈什么内容、谁是众人瞩目的焦点、谁会比较受冷落&独自躲在角落里、谁会感到厌烦&希望舞会尽快结束、每个品牌的举止怎么样、舞会中会发生什么事。

评价 ：品牌晚会，网上没有找到太多相关资料，私以为执行起来难度非常大，对用户而言没有提供足够的情景代入，想象难度大，对分析者而言分析难度几何增长。

概念 ：让被访者想象在一条走廊中漫游，然后走到了一间屋子前，这间屋子的名称是某个品牌（如果有不止一个品牌进行对比，可以说有两间屋子，三间甚至更多，每间屋子都是以特定的品牌来命名），请他们假想走进了这间屋子，然后很仔细地观察这间屋子的各个细节，然后请被访者描述他们在屋子里看到的场景。

应用 ：广告营销决策

进入一个长长的走道，两边有很多门，其中一扇上写着XX (某运动用品品牌)。推门进入, 你会看到很多运动明星，很多运动器材，很多球迷，但这不是你要去的地方。关上门，另有扇门上写XX (某香烟品牌) ，你会发现一望无际的崇山峻岭，有牛仔，有骏马，但这也不是你要去的，关上门。现在你发现有一扇门上写的是力波，这是你要去的。推开门，走进去，仔细观察，把你看到的一切记在心中，告诉我们。

概念： 向被访者出示某品类中的几个品牌。请他们自由分组/或按品牌方非常重视的一些特定标准将这些品牌分组。经过分组以后，对于每一类别，都询问：你是按照什么标准区分的？为什么要按照这种方式区分？你怎么称呼这些具体的类别？这个类别的产品有什么特定（优点／缺点）？什么样的人喜欢这个类别？这个类别中的产品和其它产品相比有什么异同点？

应用 ：帮助我们了解市场上各竞争品牌之间的相对关系，了解消费者对于不同品牌属性的认同感，以便从消费者角度进行市场划分。

例：啤酒品牌分类

640ml左右玻璃瓶装，撕去价格签。如：力波、百威、莱克、贝克、世好、三得利、青岛、珠江、喜力、舒波乐、麒麟、燕京等 按产品档次分：高档、中档、低档；  按口味浓淡分：口味淡、口味浓；  按国产／进口分；  按喜欢人群分：年轻人、年长者； 按饮用场合分：酒吧、大排档、中高档餐厅；  按广告分：有广告的、没有广告的

概念 ：请被访者想象一下，自己去参观了某个品牌的工厂或总部。沿着整个参观的顺序，请被访者描述一下这个工厂／公司

应用 ：通过联想工厂／公司／办公室的场景，了解企业形象对品牌形象的促进／抑制作用。

你收到邀请参观a公司，现在你到了公司门口，这个公司门口是怎么样的？第一印象怎么样？ 这个公司的整体环境是怎么样的？ 有一位员工接待了你，这个接待人员的举止如何？然后你见到了更多的工作人员，这些工作人员的外表、精神面貌是怎样的呢？

概念 ：也称讣告法，请被访者想象如果某个品牌或者产品突然之间离开了这个世界，我们为它举行葬礼。请被访者想象一下，然后回答：这个品牌或者产品是怎么死的？它的墓志铭上会写些什么内容？在追悼会上，悼词里会写些什么？（生平事迹）谁为它念悼词？谁会参加这个品牌的葬礼？谁不会参加？谁参加了但不会感到悲伤？人们会最怀念这个品牌的什么地方？会在它的葬礼上会说些什么？有什么秘密将会和它一同理葬进坟墓？它去世以后，这个世界将会发生什么变化？是大家希望看到的样子吗？

注意 ：有时候并不需要询问整套问题，只要让被访者想象墓志铭方面的内容就可以了。

应用 ：给被访者提供一个情境，充分回顾和描述他们心目中这个品牌或产品的优缺点、个性、竞争力。甚至可以进一步利用这个技术来了解新品牌或新产品的机会点，比如让被访者设想这个品牌或产品不复存在以后，什么样的品牌或产品将会取代它的地位；新的同类产品如果想取代或者超越它应该注意什么问题等等。根据目的的不同，可以设计很多新的问题。

图书：袁岳《打破坚冰的深度访谈》

王吟吟：别对我撒谎—漫谈测探技术

定性研究投射方法

用户访谈技巧：从“一问一答”到“听讲故事”

‘用研面面观’之投射技术在用户访谈中的应用

投射测验技术在商业调查中的应用

投射法在汽车品牌研究中的应用

图片投射方法在QQ会员官网视觉风格调研中的运用

投射技术及其在市场研究领域的应用

市场调查法——投射法

投射技术法

投射技术 （190页）

㈦ 投射法的投射测试的应用

一般来说，在招聘选拔中并不依据投射测试的结果作出决策，而是将投射测试的结果作为参考性的信息。虽然投射测试在人员选拔中并不被广泛地使用，但随着测试方法本身的不断完善，测试信度即测试的可靠性，效度即评价的真实性和正确性的不断提高，人们接受程度的不断增强，人格测试将逐步成为招聘工作中的一个重要方法。
最着名的投射法是罗夏墨迹测验和主题统觉测验。
罗夏墨迹测验是罗夏于1921年以心里诊断学（Psychodiagnositics）为标题发表的人格测验。现已被世界各国广泛地使用。罗夏墨迹测验法的目的是通过对标准化的刺激进行反应的观察，来预测或推断被试者在其他场合的行为模式。它是以墨迹偶然形成的模样为刺激图版，让被试者自由地看并说出所浮想到的东西，然后将这种反应用符号进行分类，加以分析，捕捉人格的各种特征，从而进行诊断的一种方式。
主题统觉测验（TAT）是投射测验中与罗夏测验齐名的一种测验工具，由美国哈佛大学默里与摩根等1935年编制而成。后来经过多次修订，逐渐推广应用，故成为一种重要的人格投射技术。全套测验共有30张内容隐晦的黑白图片，另有空白卡片一张，图片的内容以人物或景物为主。每张图片都标有字母号，按照年龄、性别把图片组合成四套测验，每套20张，分成两个系列，每系列各有10张。分别用于男人、女人、男孩和女孩，其中有些照片是共用的。

㈧ 消费者行为学中的投射法适用于什么场合

消费者行为学中的投射法适用测定心理活动的场合。
在测试心理过程时，根据投射法，我们常常可以从一个人对别人的看法中来推测这个人的真正意图或心理特征。
投射法是指人们在日常生活中常常不自觉的把自己的心理特征（如个性、好恶、欲望、观念、情绪等）归属到别人身上，认为别人也具有同样的特征。

㈨ 投射测验都有哪些

投射测验是指采用某种方法绕过受访者的心理防御，在他们不防备的情况下探测其真实想法的测验。 投射测验中，主试给被试一系列的模糊刺激，要求被试对这些模糊刺激做出反应，从而进行分析，推论出被试的人格特点，方法有罗夏克墨迹测验、主体统觉测验等。

中文名
投射测验
外文名
projective test
所属学科
心理学
主要特点
非结构性，隐蔽性，整体性
测验形式
给出模棱两可的刺激，由被试对之自由反应。主试对被试的反应进行分析，并推论出被试的人格特点。

(一)罗夏克墨迹测验(RIBT)
由 瑞士精神医学家罗夏克于1921年设计。

结构：10张墨迹图片，五张彩色，五张黑白

施测：每次按顺序给被试呈现一张，同时问被试：“你看到了什么？”“这可能是什么东西？”或“你想到了什么？”等问题。

被试可以从不同角度看图片，做出自由回答。主试记录被试的语言反应，并注意其情绪表现和伴随的动作。

(二)主体统觉测验
（Thematic Apperception Test, TAT ）

美国心理学家H.A.Murray和C.D.Morgen1935年 编制。

结构：由30张模棱两可的图片和一张空白图片组成。图片内容多为人物，也有部分风景，但每张图片都至少有一个物。如图所示。

测试：每次给被试呈现一张图片，让被试根据看到的内容编故事。每次被试都必须回答这样四个问题：

1.图中发生了什么事？

2.为什么会出现这种情境？

3.图中的人物正在想什么？

4.故事的结局会怎样？

(三)投射测验的优缺点
优点：

1.弹性大，被试不受限制，可以任意作出反应。

2.材料仅为图片，因此可以对没有阅读能力的被试进行施测。

缺点：

1.评分缺乏客观标准，测验的结果难以解释。

2.对特定行为不能提供较好的预测。如测验上发现某人有侵犯欲望，但是实际上这个人却很少出现侵犯行为。

3.需要花费大量的时间。

投射测验可唤醒被试的内心世界或人格的不同表现形式，从而在反应中表现出这种内在需要和状态。

投射技术包括有多种形式和结构，如：联想和构造法(语句完成法、逆境对话测验等)、墨迹测验(罗夏墨迹测验)、图画故事测验(主题统觉测验)等，但最常用的是罗夏墨迹测验和主题统觉测验。

(1)罗夏墨迹测验：瑞士精神病学家赫尔曼·罗夏并不是第一个利用墨迹研究人格的学者。但他提供了第一套被广泛接受的墨迹图片。罗夏墨迹测验首创于1921年。共10张图片，每张上有一个对称的图形。其中5张黑白图片，2张黑色加红色图片，3张为彩色图片。被试根据图片进行自由联想，主试根据被试的反应进行进一步的询问。根据被试的反应记分和解释。

(2)主题统觉测验(TAT)：是投射测验中与罗夏墨迹测验齐名的一种测验工具。1935年编制完成。由30张黑白图片组成。根据被试的年龄、性别采用其中20张进行测试。要求被试根据图片讲故事医|学教育网搜集整理。每个故事约15分钟。TAT对于了解被试与其父母的关系及障碍尤为有用。记分时要同时考虑故事的内容(情节、心理背景等)和形式(如长度、种类等)。TAT适用于各种年龄和不同种族。但为了更好地研究不同的对象，TAT还产生了多种变式。如儿童统觉测验，黑人统觉测验等。