大众传媒研究方法

1. 大众传媒研究生考试

我是考武大传播的

在网上搜索“逆转录猴子”的文章，此人是考上北大的，写了不少关于考北大新闻传播的文章

[转]北京大学传播学推荐参考书目解析与阅读意见

这段时间以来，不断有研友问到我关于参考书的问题，通过我二次考研的经历也体会到能否有效的看书是专业课决胜的基础之所在，所以这样一篇解析是不得不写的。
闲话少说，首先是最重要的说明：
1 书目来自试题！北大不提供参考书，选择参考书目的标准应该紧扣历年试题也只有这一条路可走，而我始终认为如果没有全面和有效的阅读意见和针对性的历年试题解析，这样的推荐书目简单的落列名字意义是不大的，这正是网络上现存书目的问题。
2 不要嫌多！北大的专业课特点是上不封顶，就是说既然没有参考书，题目上就流出了给你足够发挥的空间，很具有纵深性，只不过少有人能达到罢了，这就每年专业课绝少一百二三的原因。近两年的题目更是告诉我们要专心看书，不要妄图通过自己强大的创新能力和飞扬的文采通过专业考试，这些只是锦上添花的手段。
3 不要嫌少！读书的目的只有两个，一建立理论框架 二把各个知识点填充到自己的框架当中去，北大的考察虽然想法很好，但每年考生能达到的水平是有限的，从历年录取生源的考分来看 大概就在110分上下，从大部分人的得分来看北大还是比较重视基础知识的，就是最基本的东西一定要掌握牢，千万不要好高骛远。不夸张地说，若方法正确善于思考，只需要熟读三四本书加几篇论文就能达到100分，第一年我只看了最前面的三本加谢新洲的网传概论就上了114 111 今年也不过111 113。从0分到100分如果说是三四本的量，可若是上到110120就是三四十本甚至更多地阅读和思考，就算是这样若方法错误又没有建立框架还会导致上不到100分 所以，接下来就是我要说的第四点：
4 思考远比阅读重要！建立框架，明确阅读的针对性，整理笔记，融会贯通，迅速找到每本书中你需要理论和知识，把每本书的知识整合或丰富到你原有的框架当中去，这样才是有意义的阅读。这样可能你的阅读量会达到巨大，考试前所需要看的笔记可能只有一两本，因为你已经把最重要的东西抽出来了。
5 要扩大自己的知识边界，把传播学回归到社会学，心理学和政治学，再回归到一般的社会理论，当你完成这样的飞跃后，在回过头来看真题就会觉得豁然开朗，决不会没东西可写了。
6 考察范围是有限的，知识是无限的，个人觉得没用的就没有列，每本书的阅读建议我也都写清楚，希望能帮助大家少走一些弯路。我本人是考大传和网传方向，所以别的方向我爱莫能助。本方向的特点，用一句话说就是没有专业知识，所以综合二的考试其实是传播理论这一门的延伸，所以这个书目也可以看作综合二的参考书目。
7 最重要的一句话：理论史是一条河流！怎么建立框架，很多人这么问，这个问题我实在无法回答，就用这句话，大家在自己的阅读当中体会吧……

基础书目，根据0607两年的理论卷的考察范围，列出以下核心书目，算是100分的奠基石。
传播学教程
郭庆光 / 2002-9-1 / 中国人民大学出版社 / 22.00 / 平装
有人说只看郭书考北大会得零分，我想那是因为还没有把其看细看透。郭书的价值不仅体现在每年至少80分的直接考点，更在于其统摄性。郭庆光虽然在日本碌碌无为却绝不是剪刀加浆糊的学者。这里每个知识点和细节都必须掌握，建议背诵。而且至少要自己做两遍笔记，待看过更多进阶书目后在回过头来看郭书，定会有豁然开朗之感。
传播学引论(增补版)
李彬 / 2003-8-1 / 新华出版社
李彬是万人迷型的学者，适合上百家讲坛。若你是传播学的门外汉，从此书入手会感觉非常的有趣，对提高兴趣很有帮助，不过在进一步的阅读中，要尽快忘掉引论中那些充满浪漫主义的表述，尤其是增补的批判学派的那部分，体系混乱。不过这是目前为止可读性最强的入门读物。
传播理论: 起源.方法与应用
(美)沃纳.赛佛林 / 等 / 2000-1-1 / 华夏出版社 / 48.00 / 平装 / 郭镇之/等
这本书其实翻译的很烂，使他的作用大大打了折扣。其价值就在与知识点相当的丰富，对效果观的源流有很好的总结。最重要的部分，有个效果研究的时间表，非常有用，还有最后用韦斯特利—麦克莱恩模式整合全书，对这个模式一定要透彻理解，很具有解释效力。且从来没考过。此书应该与里程碑结合看。
大众传播理论：基础、争鸣与未来（第三版）
（美）巴兰（Baran S.J.） / （美）戴维斯（Davis D.K.） / 清华大学出版社 / Mass Communication Theory : Foundations, Ferment, and Future; 3 edition / 43.80 / 平装 / 曹书乐
我最强烈推荐的一本书，有前辈的帖子也提到过。建议完成郭书和李书后立刻转入此书的阅读，这本书很好的验证了“理论史是一条源流”，体系清楚，环环相扣，把美国传播学研究的一条大河叙述的非常清楚，建议对此重视程度等同与郭书，做笔记和内容提纲，把作者的这条线拎出来变成你的。值得一提，本书从芝加哥学派开始，一媒介素养运动终结，遥相呼应，好像一滴水经过漫长的旅程又回到了他的起点，非常的有感觉啊。芝加哥学派对于美国除效果研究以外理论的影响怎么说都不为过的。
人类传播理论（第7版）/新闻与传播系列教材·翻译版
李特约翰（Littlejohn，S.W.） / 2004-9-1 / 清华大学出版社 / 45.00 / 平装(无盘) / 史安斌
本书很难肯，但还是建议把它肯下来。它的价值不在于知识点，而在于启发性。小约翰很好的梳理了认知取向和符号互动取向之间关于人行为是怎样产生的二元对立观点，既积极行动中的人和被情景和关系建构的人，最后用吉登斯的双重结构观统摄了二者。把这条主线找出来，对于提高传播无学的认识是非常有帮助的，因为书中谈到了大都是心理学范式和和社会学范式的诸种理论，这些问题只能叫做传播理论（和传播有关的理论），不能叫做传播学的。关于贝特森和帕洛阿尔托群体的介绍也是必须掌握的。
传播学史:一种传记式的方法
罗杰斯 / 2002-3-1 / 上海译文出版社 / 36.00 / (美)E·M·罗杰斯着殷晓蓉
传播学史是必读书，不过却不宜放在很靠前的位置看，就算看了也是云里雾里，若完成了以上书目后在回过头来看史，就会清晰很多。此书不用做笔记，不过读几遍都是不为过的，前半部分比较重要，施拉姆的部分可以略读
大众传播效果研究的里程碑（第三版）
（美）洛厄里 / 德弗勒 / 2004-5-1 / 中国人民大学出版社 / 39.8 / 平装 / 刘海龙等
效果研究的结论都来自于具体的研究项目，不对这些项目有所了解，对效果研究就只能停留在表面的理解和记忆上，这本书虽然不是必读，但若能通读一边会大大加深对效果研究诸理论的记忆，且对实证研究方法的理解和应用也很有用。另外，译者刘海龙是我很喜欢的年轻学者，理论水平和翻译水平都很好，将来必成气候。
媒介分析:传播技术神话的解读——新世纪传播学研究丛书
张咏华 / 2002-12-1 / 复旦大学出版社 / 15.00
美国的研究源流若分成三路，就是结构功能主义，符号互动论，媒介生态学（技术主义），张永华作为国内关注技术主义的少数学者，这本书写的还是很全面的，虽然没有什么思辨。用于考研再合适不过，建议做笔记，干的东西是很少的。

符号透视:传播内容的本体诠释
李彬 / 2003-8-1 / 复旦大学出版社 /
又是李彬的书，不过在符号学这块实在是缺乏适合考研的好书，这本足够了，重在此书中的人物和知识点，在进阶阅读中再把这些人整合到欧洲研究的大框架当中去。不可以此书为框架！
作者图像：新闻专业主义的建构与消解
黄旦 / 2005-12-01 / 复旦大学出版社 / 20.0 / 平装
个人认为，复旦出的这套书中，黄旦的这本是水平最好的，更像是一片学术论文，李和张的书说白了是理论史的整理和介绍，扫盲读物。新闻专业主义每年都是热点，吴靖等人也很关注这一问题。很多学校都考过，北大考他也是迟早的事，建议对这块要有一定的掌握。
20世纪传播学经典文本
张国良 / 2003-1 / 复旦大学出版社 / 30.00 / 平装
意义不大，书不错

补充书目，再重复一次，基础理论是最重要的！所以我再补充了一堆书目，查缺补漏，虽然大部分都是重复，这也是一种很好的学习方法，只有把基础打牢，100分拿到手，才能向更高的分数上。
传播学原理，张国良
小册子。
传播学关键术语释读
作者没什么水平，不过这种书适合考研，其中像受众商品论，作为仪式的传播，这样的概念都是很有考试像的。
传播学概论 / 男人,女人,信息和媒介
威尔伯-施拉姆(W.Schramm) / 波特(W.E.Porter) / 1984年 / 新华出版社 /
怎么说呢，有就翻翻，没有就算了，相信以后不回在考施拉姆说过的某些话了，不然就是倒退了。
传播学概论——21世纪新闻与传播学系列教材
周庆山 / 2004-9-1 / 北京大学出版社 / 35.00 / 平装
剪刀加浆糊的典范，你会在很多原着中找打被他剪下来的内容。
传播学概论
吴文虎 / 2005-06-01 / 武汉大学出版社 / 17.5
这本给自考生用的书很神奇，附带了一个练习册，虽然题目比较搞笑，不过用来复习基础知识还是很实用的，不过市面的上不太好找，得去自考书店问问。
传播学总论
胡正荣 / 1997-4-1 / 北京广播学院出版社 / 22.50 / 平装
又一本，北广的，胡整容是水平一般的学者，翻一遍即可，查缺补漏
传播学概论
许静 / 2007-3-1 / 清华大学出版社 / 26.00 / 平装
今年刚出的新书，我还没看到过。强烈建议大家淘弄来，许静在北大给本科生讲概论有几年了，估计这本书可以算是她的讲课大纲，虽然估计也是研究生写的，水平上肯定比剪刀浆糊的强。

进阶and综合：
相比于批判学派，我更喜欢用“欧洲研究”这个词，用以和美国研究相对，应该明确的事，美国研究并不只是经验研究，欧洲研究也并不只是批判那么简单的。所以对于这部分的书目，旨在明确这写研究的本来面貌，弄清互相之间的关系，绘制出完整的水系图。需要指出的事，对于进阶的阅读一定要掌握度，始终记住你是在准备和传播现象有关的考试，任何理论都要在你的头脑中紧扣这一主题，要把每种理论每本书中和这一主题契合的东西提炼出来，且不可陷入社会理论的汪洋大海中难以自拔。我就曾经过这样的错误，记住，自己的边界越广，弄不清的问题就越多，反而会起到反作用，因为一年的时间只够考研的，不要觉的自己是在做学问。
传媒批判理论
潘知常 林玮 / 2002-12-01 / 新华出版社 / 24.0
一直苦于没有一本比较理想的统合欧洲研究的书，只能这本凑活了，虽然是学生写的，不过对于各个传统的介绍还是很全面，可以用此书再去网上按图索骥，不过这本书本身写得不好，这点要明确。
媒介研究的进路经典文献读本(西方新闻传播学 经典文库)
（英）纽博尔德 编 / 2004-1-1 / 新华出版社 / 70.00 / 汪凯 / 刘晓红
一块大砖头，每天啃一点就行。有些论文非常重要，几乎是必读的，如霍尔的 文化研究两种范式，霸权在文化研究中的作用 政治经济学的某写论文
媒介研究：文本、机构与受众
（英）泰勒（Taylor,L.） / （英）威利斯（Willis,A.） / 2005-4-1 / 北京大学出版社 / 世界传播学经典教材中文版 / 28.00 / 平装 / 吴靖 / 黄佩
这本书应该列入必读书目，吴静给本科生上课用的教材，又是她本人翻译，今年综合中的“类型”一题就来源于此，必读必读！很多关键概念啊！
文化研究导论
陆扬 / 王毅 / 2006-1-1 / 复旦大学出版社 / 35.00 / 平装
高教的那本导论我没看过，这本是中国人原创的，有一个是洪美恩的学生，算是文化研究的嫡系了，对此书的评价我写在豆瓣里了，北大近两年对于文化研究没什么大的考察，2008要小心。
作为文化的传播：“媒介与社会”论文集
（美）凯瑞 / 2005-8-1 / 华夏出版社 / 27.00 / 平装 / 丁未
凯里知道吧，就是仪式的观点的提出者，这本书吴静女士也是很稀饭的，美国的媒介和文化研究还是有其本土性的，这书不厚，建议全书阅读。
文化理论与通俗文化导论（第二版）——当代学术棱镜译丛
[英]约翰·斯道雷 / 2002-2-1 / 南京大学出版社 / 16.8 / 平装 / 杨竹山 / 周辉 / 郭发勇
这本书翻的比较晦涩，有余力可以看看，对“霸权”传统的解读相当到位
童年的消逝
(美)尼尔·波兹曼 / 2004-5-1 / 广西师范大学出版社 / 19.00 / 平装 / 吴燕莛

娱乐至死
（美）尼尔·波兹曼 / 2004-5-1 / 广西师范大学出版社 / 19.00 / 平装 / 章艳
这两本书闲着时候就看了，非常有趣，学累了是很好的放松。记住，postman是媒介生态学的直接创始人，从这两本书可以看出他的思考范式。

拓展阅读，学有余力的可以看看，这两本书很宏观 很形而上，我也没很好的把握的说。
麦奎尔大众传播理论（第四版）
（英）麦奎尔 / 2006-7-1 / 清华大学出版社 / 55.00 / 平装 / 李琨 / 崔保国

传播的观念
陈卫星 / 人民出版社 / 29.8 / 平装

北大老师的书，很少，怎么也得看看
网络传播理论与实践/网络传播丛书
谢新洲 / 2004-1-1 / 北京大学出版社 / 32.00
网传方面没什么现成的书，主要还是要考论文，不过谢新洲的这本可以当作基础读物，以前也是有过相关内容的命题的。比就如今年的知沟and信息沟。

全球化:起源.发展和影响
杨伯溆 / 2002-1-1 / 人民出版社 / 23.00 / 平装
杨伯叙是有强烈政治经济学倾向的学者，从这本书能看出他的思想，我觉得他在出题中也有相当比重，特别是他关注的社会网络化和地域场所化，08很可能命题的！
北大新闻传播学评论（共两辑）
今年综合中，创意产业一题 第二辑中许静有论文介绍，所以了解北大老师的关注点和研究重点，是考试前必须要做的工作
文化帝国主义，爱德华萨伊德，李琨译
看不看都行，萨伊德是东方学的着名学者，06年的试题有体现已经

基础读物
若你和我一样是从一个理工科的门外汉进入传播学考研，下面几本书将是你必看的，如果连自己学的这门课研究的对象都不了解，还谈什么年研究生啊。
全球新闻传播史（公元1500-2000年）——新闻与传播系列教材
李彬 / 2005-8-10 / 清华大学出版社 / 49.8 / 平装
新闻与大众传媒通论
李永健等编 / 2003-10-1 / 中国人民大学出版社 / 26.00 / 平装
传播学是什么
陈力丹07年三月刚出的新书 高中生阅读水平 我站在书店里翻了一遍 鉴于陈的口碑 这本书的质量还是相当不俗的
建议理工科开始入门传播学的考生找来看看 陈力丹就如同一个为考研而生的学者 他写的论文造福过千万考生 大家一定不要放过此人的着作

研究方法
到底有多重要，我想大家都清楚，以下书都差不多，袁方的书是本科社调课的教材，芭比的是研究生的教材 ，建议至少看其中一本，其他两本针对性很强，也建议至少看其中一本。
大众传播研究方法
（英）安德斯·汉森 / 2004-11-1 / 新华出版社 / 西方新闻传播学经典文库 / 46.00 / 简装本 / 金兼斌 / 崔保国 / 童菲
大众媒介研究导论
（美）多米尼加国 / （美）维曼 / 2005-7-1 / 清华大学出版社 / 48.00 / 平装 / 金兼斌
社会研究方法（第10版）
（美）艾尔·巴比 / 2005-6-1 / 华夏出版社 / 68.00 / 平装 / 邱泽奇
社会研究方法教程
袁方 / 2004-1-1 / 北京大学出版社 / 32.00 / 平装

最后一点，还是再重复，基础是最重要的！所以，最后推荐的就是中华传媒网出的精编，手里有此书的人可以回去自己对照一下0607年的试题，大大得多啊。考试前两天看几遍绝对是有奇效的。
还有最后一点，考试不只是知识和方法，还有其应用，所以仅仅阅读是远远不够的，考北大必须要做到一只眼看天，一只眼看地，就是既要踏踏实实仔细看书，又要持续关注业界和外部世界的动向，缺一不可（不然出个题你连是什么事都不是到，还怎么应用理论去解释啊），理论看书，热点看论文，时事看网络，切记切记！
总算写完了，为了这个书目思考了近两个月，熬了一个夜，但愿能给后来者一点帮助。不过考研终究是一个人的战斗，独立的思考和搜集信息比知识更重要，有问题可以给我留言或回站内，但问之前一定要先自己去寻找答案啊。祝大家成功！
考研加油站 http://www.kaoyan.com/

2. 《舆论学》大众传媒影响舆论的主要方式有哪些

1、报刊、杂志、书籍、广播、电视、电影等大众传播媒介；人们传递着信息、知识、思想和观点、广告等。它具有公开性、时效性、覆盖面广等特点，深刻的改变着人们。

2、大众传播为我们提供大量新信息，成为对课堂教学和社会教育的重要补充。大到世界政治风云的变化和我国的战略决策，小到日常生活中伦理道德观念的冲突和更新，有能力的接受各种科技知识、文学艺术、人生哲理等等，大众传播媒介都能提供。

这些信息开拓了人们的眼界，活跃了我们的思维，在广阔的知识背景上理解、掌握课堂上老师所传授的知识、理论、法则、定律等，是极意义的。同时，各种音、像和文字信息也丰富了文化环境。对于充实、丰富我们的精神世界，为学校教育提供了有血有肉的形象材料。

3、促进我们价值观念现代化。现代人，特别是具有一定文化知识的我们总是要与大众传播媒介接触的，它是我们生活的不可或缺的组成部分。在接触过程中，与社会改革开放和经济发展相适应的现代价值观念也就能逐步形成。

如对人的尊重，对科学技术的重视，对竞争创造、个人发展的要求和娱乐的需求等。因此，大众传媒媒介是促使人由传统人向现代人发展的重要因素。

4、社会是我们掌握社会行为规范、准则，并使之内化为个人行为方式的过程，随着大众传媒媒介的增多，为我们独立意识的发展提供了良好基础，也有利于我们养成独立分析、解决问题的能力。

社会化过程的加速明显的表现是，我们越发意识到自己的角色的社会意义及对自己的个性全面发展的渴求表现在与同辈人交往的日益加强。

(2)大众传媒研究方法扩展阅读：

社会舆论，作为一种社会意识，它是指群众的言论，是社会存在在人们头脑中的反映。在现代社会，社会舆论的作用和力量越来越大，成为影响人们思想和行为的重要因素。

在新世纪新阶段，我国改革开放和社会主义市场经济不断发展，社会利益关系更加复杂，影响社会舆论的因素明显增多，意识形态领域的斗争错综复杂。

我们党要团结带领广大人民群众全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化，就必须牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论。

社会是复杂的有机体，由不同的阶级、阶层、利益群体组成。不同的人有着不同的利益要求、思维方式、感情情绪，即使对同一个问题也会有不同的看法。

因此，社会舆论复杂多样，有正确的，也有错误的；有进步的，也有落后的；有积极的，也有消极的。

由于社会舆论对人们的行为有着重要的影响，也由于其自身具有多样性和多变性，因而，无论在任何国家、任何社会、任何时代，执政者都高度重视对社会舆论的引导，并通过对社会舆论的正确引导形成有利于社会稳定和发展的舆论环境，形成有利于增进社会团结和巩固自身执政地位的舆论导向。

我国革命、建设和改革的实践表明，重视并善于正确引导社会舆论，努力调动一切积极因素，不断化解各种消极因素，对于统一思想、凝聚力量、推动事业发展，具有极其重要的作用。

社会生活是发展变化的，社会舆论也必然随之发展变化。当前，我国改革发展正处在关键时期，社会生活发生着复杂而深刻的变化。

面对层出不穷的新情况、新矛盾、新问题，人们有着千差万别的看法，正确与错误、进步与落后、积极与消极、清醒与困惑等等相互交织，社会舆论呈现出空前的复杂性。同时，各种大众传媒的蓬勃发展和信息传播手段的飞速发展，又大大增加了引导舆论的难度。

如果不重视、不善于正确引导舆论，就可能使群众的意愿得不到反映、情绪得不到疏导，导致这样那样的问题，进而影响改革发展稳定的大局。

因此，党的十六届四中全会《决定》把“牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论”作为党不断提高建设社会主义先进文化能力的重要内容，强调要“坚持党管媒体的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权”。

3. 大众传媒专业如何

1，大众传媒专业是个很热门的专业，大众传媒专业具有极强的国内外交流性质，因此世界知名大学毕业、拥用一流英语能力的高级专业人才备受业界青睐。国内外交流的日益频繁促进了国内新闻、影视、广告等传播与媒体行业的迅猛发展，对于此行业各级人才尤其是高级人才的市场需求成倍增长。

2，大众传媒专业介绍，这里以英国留学大众传媒专业为例来介绍

（1）专业分类来说，英国的传媒专业主要分为三个方向：媒体(media),新闻(journalism)和传播(communication)。其中媒体和传播专业的课程以理论知识为主，而新闻专业除了学习一些新闻方面的理论知识外，还要学习大量新闻报道和新闻写作等实践课程。

（2）课程设置

媒体和传播专业学的东西比较宽泛，内容可以包括文化、广告、公关等方面的理论性知识。但新闻专业学习的就比较具体，比如International Journalism，国际新闻，要学的除了一些理论知识外，更包括大量的实践：如新闻写作、新闻报道、出镜等。有时还需要学生学习语言及文学、信息传递及社会组织机构，以及人与人之间的或人与组织之间的行为科学方面的专业知识。也有学校设置电影电视等相关专业。

英国有众多综合排名世界领先的高等学府，而英国大学的传媒专业也是实力强劲。伦敦政治经济学院、伦敦大学国王学院、东英吉利大学、拉夫堡大学、谢菲尔德大学等众多名校使英国成为培养国际传媒行业人物的摇篮，而众多强大行业的背景支持，使传媒专业成为英国本土前途最光明的专业之一。

（3）就业方向

• 新闻类传媒(传统新闻、网络新闻、新闻摄影)：可以进入各大中小型报纸和新闻出版社，也可从事广播、电视媒体的新闻，还可进入广告、公关、出版等领域。

• 营销广告类传媒(广告、市场营销、文化政策、文化研究)：既可进入政府部门也进入私人企业，从事消费者营销、销售、品牌经理、广告设计、广告执行、营销咨询等。

• 大众传媒类(大众传媒、公共关系)：可成为专业的公关人员，在企业、政府、社区、教育机构、酒店、医疗福利机构、文化交流组织等行业任职。

• 媒体发布类(媒体产品、电影与媒体研究)：将具备专业的创造才能和技能，职业包括摄影、编辑、数码编辑、音效处理、互动游戏设计、光盘媒体制作、网络设计等。

• 创作表演类(创造性写作、表演艺术、剧院艺术)：将具备专业的创造才能和技能，职业包括创造性导演、艺术导演、导演、脚本写作、摄影、编辑等。

4. 大众传媒学

1个体 社会
2坏境认知 价值形成与维护 社会行为示范
3枪弹论
4沉默的螺旋
5选择性注意 理解 记忆
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16随机 不随机
17
18
19自填式 访问式
20

另外的不看书,就答不出了~尽力了~

5. 从传播学考虑大众传媒的社会功能

大众传媒的功能

大众传媒对当代社会的影响，以及当代不同社会的政治经济制度、文化类型和全球化进程对大众传媒业的制约和推动，愈益受到人们的广泛而深切的关注。

大众传媒是所有用以向广大受众传递各种信息的物质载体，传统上指传播范围广大的图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、六种传媒（前三种又称印刷传媒，后三种又称电子传媒），今天的电子传媒则应加上依托信息技术发展起来的互联网、微信、微博等新兴传媒。狭义上，大众传媒特指报纸、杂志、广播、电视、四种传媒（今天应包括互联网），这些传媒与新闻传播关系，即以新闻传播为重要使命，因此有被称为新闻传媒。

大众传媒对社会的影响与责任和其功能是息息相关的，首先，我们应该先了解大众传媒的功能：获取信息和传递信息的功能是最基本的功能。

1.文化传承功能：它传播前人的知识与经验；记录同代人的探索与创新；引领社会时尚与风气；倡导一定的价值观念。监督功能：它及时报道和评论社会生活中发生的重大事件，具有舆论导向作用；揭露社会上的一些假、恶、丑现象，对其形成强大的舆论压力；维护社会公正，促进社会健康发展。

2.舆论导向功能：由于大众传媒自身的特性，以及新兴媒体的大众参与性，大众传媒应积极传导正确的舆论导向。娱乐功能：它提供了大量文学、艺术、休闲方面的内容，大大的丰富了我们的日常生活，陶冶我们的性情。

6. 传播学的研究方法有哪些

目前传播学比较公认的研究方法主要包括：调查研究法、内容分析法、控制实验法、个案研究四个维度。
调查研究法是应用客观的态度和科学的方法，对某种社会现象，在确定的范围内进行实地考察，并收集大量资料以统计分析，得出结论的研究方法。
内容分析是文献研究的一种类型，是对印刷文字、影片、广播、电视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。
控制实验法是根据一定的目的，人为地设计一个特定的、非自然状态的环境，在研究者控制下进行测验的方法。
个案研究的价值在于深入全面地占有研究对象的资料，可以提供许多材料与见解，供其他研究作基础使用，由后续研究得出一般结论。
参考资料：http://blog.sina.com.cn/s/blog_77c6c59f0100zwyl.html

7. 有哪些大众传媒方式

1、互联网：网络拥有丰富的信息资源，人们可以方便快捷地查询和使用这些资源。人们在网络可以发送电子邮件、访问网上其他用户、点播电视节目等。一些商家在网络中开设了虚拟超市，顾客不用出门，就能在网上商场中购买到自己所需要的商品。许多企业都建立自己的网站或网页，宣传本企业的良好形象。

2、电视：电视作为一种最重要、最有效的传播媒介。电视能使人获到较强的真实感，及时的感染力持久，传播效果持久，也适合多层次的受传者，对受传者的文化水平没有太高的要求。

3、手机：手机被称为第五媒体",作为一种新兴的大众传播媒介，越来越深刻地影响人们的生活和工作。

4、电影：电影是一种综合性的大众传播工具，也是文字、图像、声音三者的合成体。通过大家聚聚在一起观看电影，受众的情绪更容易相互感染。

5、广播：广播技术最先是作为娱乐工具来到世界的。对广大受传者来说有较强的接近性，因为传播者的传播与受传者的收听同步进行的。

6、报纸：报纸是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短时间传播信息。

7、杂志：杂志是我们比较熟悉的大众传媒媒介。当人们对报纸所发布的信息力求更深入了解，杂志就会应大众喜好发行。

(7)大众传媒研究方法扩展阅读

大众传媒功能特点

传播媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大等特点。

大众传播媒介具有五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。

大众传播媒介主要分为两大类：印刷类和电子类。这两类媒介都有各自的特点。

印刷类大众传播媒介主要包括报纸和杂志。报纸的发行量较大，因而是受众面最大的印刷类大众传播媒介，是企业比较青睐的传播工具，因而报纸有许多优点。

第一，信息较为详细。同电视比较而言，报纸所载信息比较深入细致、详细、全面，读者可以获得比较系统的信息。

第二，信息具有可选择性。现代生活节奏快，时间紧，报纸虽刊载信息量较大，但读者可以根据自己的需要和爱好，在众多信息中选择自己有兴趣的加以阅读，而不必象看电视和听广播那样，不管喜欢与否，都得照看（听）不误。

第三，信息具有可保留性。遇到好的商品信息，读者可以长期保留下来，以备索用。广播、电视虽声声入耳，画面生动，却转瞬即逝，难以在记忆中长期保留。第四，信息成本低廉。报纸价格相对较低，不必一次性投入大量资金，群众能够接受。电子设备投入较高，且需要特别接收设备，而且电脑还需要一定的操作技术。

8. 大众传媒，这个专业到底是个什么鬼

美国的传媒学大致可以分为五个方向，新闻类传媒、营销广告类传媒、大众传媒类、媒体发布类及创作表演类。传媒专业有很多的分支：新闻，广告，广播，影视，报纸，杂志及公共关系等。课程中大约有75%文科和科学课程，包括心理学，社会学，政治学，文学，历史，经济学等。很多中国学生在美国大学会选择这个大方向，侧重新闻和大众传播，该专业的教育通常可以分为两类。一种是职业性型教育，如哥伦比亚大学，西北大学，密苏里大学等，下设不同方向的specialization，有digitalmedia，newspaper，advertising，publishrelations；另外一种是研究型教育，专业统称communication或communicationstudies，注重理论学习的研究，而且通常上是制度上的研究，重视从宏观上研究传播和社会制度、政治经济结构的关系。而Journalism新闻学则主要学习新闻采集，写作和编辑，要求学生有较强的英语能力，课程中大部分也会涉及到写作和编辑等课程。更注视课程的实用性。当学生选择去美国就读传媒专业的时，需要清楚的是这个专业的入学要求是非常严格的。如果想选择传媒专业较好的大学读书，语言要达到非常理想的成绩，才有可能被学校录取。例如哥伦比亚大学传媒专业要求托福114分，密苏里大学要求托福110分，俄亥俄大学要求托福100分等。另外学生还需要准备GRE成绩，通常情况建议GRE1100或GRE1200以上，而且对于GRE小分，每个学校要求都不低，例如威斯康星麦迪逊大学GRE要求1000分以上，写作部分却要求5.0，分数之高，确实另不少中国学生望而却步。因此若选择就读美国大学的传媒专业，就意味着不仅要有较好的英语语言能力，例如上面提到的托福，GRE成绩；还要有较强的写作能力，如果学习传媒专业，就有可能在媒体或出版社等行业工作，作为英语为第二语言的中国学生来说，必须认识到自己的语言水平是否能够完成在美国的学业，日后也能胜任该工作。因此，学生一定要综合评估自己的情况来判断是否适合学习传媒专业，或从事多年的传媒领域相关工作。此点尤为重要。所以，选择申请美国传媒专业更须学生理性分析。

9. 大众传媒专业到底学些什么

大众传媒专业介绍
1.国际贸易（传媒经济专业方向） 培养具有扎实的经济学理论和传媒学理论基础，熟悉国家有关传媒法规、政策，并能熟练掌握一门外语，系统掌握传媒经济业务及其操作技能的复合应用型专门人才
本专业学生通过学习经济学、传媒学基本理论和基础知识，接受相关业务的基本训练，具备在各类传媒业务部门，以及其他宣传部门、企事业单位实际工作的基本能力。

2.法学专业 培养适应 21 世纪中国社会主义现代化建设需要的德智体美全面发展，基础扎实、知识面宽、能力强、素质高、富有创新精神，系统掌握法学知识，熟悉我国法律，能在国家机关、企事业单位和社会团体、特别是能在立法机关、行政机关、检察机关、审判机关、仲裁机构和法律服务机构从事法律工作的应用型专门人才。
本专业学生主要学习法学的基本理论和基本知识，受到法学思维和法律实务的基本训练，具有运用法学理论和方法分析问题和运用法律管理事务与解决问题的基本能力。

3.广告学专业 培养具备广告学专业理论与技能、拥有宽广的文化与科学知识，能在广告公司、新闻媒介广告部门、市场调查与信息咨询行业，以及企事业单位从事广告策划创意和设计制作、广告经营管理、市场营销策划及市场信息咨询工作的广告学复合应用型专门人才。
本专业学生主要学习广告学的基本理论与基本知识，接受广告策划和创意、电脑图形设计与制作、摄影摄像等基本理论和技能训练，掌握广告实施与经营管理的基本知识和技能。

4.新闻采编与制作 （网络传媒） 专业培养具有系统的网络传播理论知识与技能、宽广的文化与科学知识、熟悉网络传播的基本道德与法规，能在政府部门、新闻与出版机关、学校、大型企事业单位、网络媒体等从事网站策划、网站建设与管理以及信息的采编、编辑和传播的复合型人才。
本专业要求学生掌握网络传播的基本理论、基本知识和技能，掌握新闻传播理论，受到新闻业务的基本训练，具有一定网络经营和管理的能力。毕业生应达到以下的要求：掌握新闻学基本理论与基本知识；掌握网络传播的基本理论、基本知识和技术；了解网络传播道德与法规；懂得网络媒体经营和管理理念及技能。

5.新闻采编与制作 专业培养德智体全面发展，适合在报社、广播电台、电视台、通讯社、网络等新闻媒介机构从事新闻采写、编辑等工作的专门人才，以及其它社会领域从事文化宣传、公共关系工作的人才。
本专业学生主要学习新闻学专业的基本理论和基础知识，接受新闻业务的基本训练，并掌握一定的人文社会科学和自然科学基本知识，以具备能从事新闻工作和相邻专业业务工作的基本能力和素质。

6.应用心理学（人力资源评价）专业 是应用心理学专业在人力资源的甄别、选拔、培养、激励等方面的应用与拓展。培养既具备心理学及相关基础学科的基本理论、基础知识和基本技能；又通晓人才成长、测评和管理的理论与实务；熟悉人力资源管理的有关政策法规，具有较强的人际沟通、组织协调和领导能力，能在工商企业、事业单位、社会调查机构、政府行政管理部门从事人力资源管理、咨询、市场调研、策划、公共关系等方面工作的复合型人才。

10. 大众传媒的含义是

大众传播的含义：大众传播专业化的媒介组织者（传者）运用先进的传播技术和产业化手段（媒介）向一般受众（受者）进行的大规模的信息生产和传播活动（信息）。
受众的含义：受众即信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。
基本特征：1.广泛性 2. 混杂性 3. 分散性 4. 隐匿性
受众与传播媒介的关系：
1.表面上，受众是新闻传播媒介的接受者和服务对象，处于比较被动的地位。2.从根本上看，他们是新闻传播活动的积极参与者，是新闻传播效果的检验者，是新闻传播内容和传播方式的决定者。
受众研究理论发展历史：
（一）受众被动论
（二）受众差异论： 1．个人差异论 2．社会分类论 3．社会关系论 4．文化规范论
（三）受众主动论——“使用与满足论”
更进一步强调了受众的地位，突出了受众的作用 进一步将关注的焦点从传播者移向接受者。使用与满足研究的这种以人文为主的研究倾向凸显了受众的主动性特征。
此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。
受众观念的基本结论：
1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。
2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同地内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。
3、大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。
4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。
一、受众概念的阐述
二、作为“大众”的受众
三、作为“群体”的受众
四、作为“市场”的受众
从市场的角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。
把受众看作市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础上的：
1.大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；
2.要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，即能满足消费者的各种需求；
3.传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。
该理论存在的缺陷：
1.它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”与“买方”的关系；
2.这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
3.这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要位置。
4.把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。
五、作为“权利主体”的受众
一、受众的社会特质：社会背景、文化背景、历史背景、民俗背景
群体影响：1.信息与群体关系；2.受者与群体关系；3.群体的亲和度；4.群体的约束力。
二、受众的个体特质：性别、年龄、个性、智力、经历、兴趣、爱好、立场

影响受众认知的因素：
一、社会因素：受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到许可与接纳，以采取与大多数相一致的心理或行为。
受众在接受媒介的传播内容时还受到从众心理的影响。从众就是受众在传播活动中不知不觉受到群体压力而在认识、行为和观点等方面发生与群体中大多数相一致的变化。形成从众心理的根本原因是群体压力。由于从众心理而造成的群体一致有助于受众的态度定型、首先群体目标和维护群体稳定，对传播媒介进行有效信息沟通有着不可忽视的作用。
二、个人因素：受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理。

受众的权利：传媒接近和使用权、知情权（公众政治负面信息）、传播权、交流权、讨论权、人格尊严维护权/名誉权、荣誉权、隐私权…监督权、补偿（救济）权

主动控制一般通过受众在传播活动过程中的心理活动状态表现出。国外一些学者运用心理学和社会心理学研究成果对受众在传播活动中的心理表现进行分析研究，认为影响传播活动的最主要的心理活动就是选择性心理。
选择性心理：受众在传播活动中对所接触的各种信息和传播方式本身进行选择的过程中表现出的思维现象。
求知：对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望，是人们动机心理的反应
求新：受众对于有新意的新闻信息的心理指向
求同：受众对于同自身具有某些共同性事物感兴趣的心理
求异：受众的好奇心理之一 “狗咬人不是新闻，人咬狗是新闻”
求趣：人们对于有趣味性的事物的心理指向
求美：人们对美好事物的心理指向
从众心理：由于实际上或心理上的压力，而采取同多数人一致的信息取舍与信息理解
选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度
选择性注意(selectiveattention)
（一）定义：又称为选择性暴露，即受众更倾向于接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不合的信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。当大众媒介所传达的讯息符合受众的认知范围，且能够满足受众的部分需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意。
（二）受众会选择性注意哪些传播内容？1.信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值；2.信息具有易得性；3.传播内容的形式能引起受众注意；4.受众有自己的选择。
（三）传播者应如何适应受众的选择性注意以使信息对受众有吸引力：
三大原则——易得性：所传播的信息必须能使受众以轻易的手段获得
对比性：与环境中的其他部分形成强烈的对比常常可以吸引受众
报酬与威胁（报偿与警示）：受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息，而对那些可能危及自身的警告性信息则会有特别的戒备
＊要考虑到受众的心理接受习惯，那些宣教式的报导和难以符合受众社会认知方式的内容应尽量避免。
＊讯息更具显着性。除从内容上看，社会上发生的重大事件会自然的吸引受众注意之外，形式上也要易于被发现。
＊讯息具有易得性。 相对更容易接受并理解的讯息也会更容易引起受众的注意。
＊讯息形式应该灵活多变。 传播者可更多的使用强调、对比、重复、变化等手法来突出传播内容，引起受众注意。
选择性理解(selectiveperception)——受众心理选择的重要环节，信息传播的译码过程
（一）定义：受众总要依据自己的价值观和思维方式而对接触到的信息作出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调，而不是相互冲突。
解读选择性理解：在对信息的如何理解上，主动权掌握在受众手中，而不是掌握在传播者手中。
（二）受众选择性理解的类型：
1.创造性理解：受众个人循着传播者的思考方向创造性进行的，是受传者带着媒介信息唤起的预存立场、接受定向和接受需要等，积极主动地发现和理解包括传播者自己可能都未意识到的隐藏在内容中的信息，从而充分展现信息蕴涵意义的丰富性和深刻性。
2.歪曲性理解：如果受众对自己的思维惯性和某些情绪不予合理控制，而听任其发展到无视信息的客观规律性的不适当程度，发展到与传播者的既存立场和传播意向相背离的地步，那么就会导致对信息本意的胡乱引申和肆意歪曲，影响信息的正常传播和准确理解。
3.卷入性理解：在接受活动中，受众作为“主体”，应该积极主动地审视和感受信息，而不是消极被动地附和和服从信息。但是，在实际接收活动中，一些受众往往混淆符号世界和现实世界的区别，把符号世界等同于现实世界，对信息作出现实的卷入性的反应和理解
三）影响受众选择性理解的主要因素：
1．⑴ 延缓性因素：人们在文化、社会因素长期作用下形成的比较稳定的个人特征，如一个人的信念、理想、价值观、伦理观和个人性格等；⑵ 即时性因素：受众在接受信息时的心理状态，如情绪、精神面貌、具体需求等。
2.影响受众理解的心理因素：⑴ 需要：人对特定目标的渴求与欲望，是推动人行为的动力。只有外在刺激与内心渴求相一致时，传播才被理解和接受。⑵ 态度：人们对特定事物会有相对固定的心理倾向，不同的经验范畴会有不同的态度。⑶ 情绪：与人的需要是否获得满足相联系的生理和心理反映与体验，制约受众对信息的理解。⑷ 习惯：人们长时期养成的不易改变的行为倾向。
3. 1976年，戴维森等：⑴ 习惯性；⑵ 求得心理和谐一致；⑶ 功利性；⑷ 可得性
（四）改善受众理解的方法：
1.依习惯而言，在设计传播内容时，要了解受众的经验，使所传内容在受众经验之内。共同经验越大，传播效果越好；
2.依心理认同而言，人们倾向接受符合于自己信念的传播内容，传播要避免与受众立场、观念产生正面冲突。尽可能求同存异，渗透式传播比强制性传播有效；
3.依易得性而言，应生动形象，注意使用受众喜闻乐见的手段来传播；
4.依效用而言，根据受众的需要来进行内容设计。
选择性记忆(selectiverecall)
（一）定义：根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑中。
（二）影响记忆的因素：1.主观因素：对自己有利、有用、有趣2.客观因素：媒体中节目或作品的主题安排情况，主题在前记忆最好，主题在后次之，没有主题最差3.载体因素：视听综合媒介记忆好，单一媒介记忆差

受众的媒介使用——频道节目编排规律
一个频道的节目编排规律：根据目标受众群的收视习惯，用合适的节目填充合适的时段，使用节目编排技巧来提高收视率。
一、指导制作电视节目表的若干基本概念（理解为主，无须原封不动地记忆）
1.把节目放在最合适的时间以便播放给最多数目的观众。
2.向没有受到服务或没有受到周到服务的观众播送节目。两个或两个以上的电视台或电视频道常常会在相似时段通过相似形态的节目争取统一类型的收视者，我们就可以采用向被忽视观众提供与其它台不同节目的“逆向节目编排法”。
3.以强势节目开端，再接连安排类似的节目，以形成观众逐渐增多的趋势。现在的电视节目都是呈现板块式设计，即通过板块内节目的相关性，奠定、增多、留住观众，最大程度地减少观众流向别的台的可能性。
4. 在不同节目板块之间或不同类型的节目播演之间安排过渡性节目以减少观众流失。两个紧挨着的节目如果呈现强烈的反差实际上就是现有观众换台，使已经形成的收视格局遭到破坏。过渡性节目既有前面节目的又有后面节目的特点和吸引力，把这些间隔填补起来，顺利实现了节目的变换，也使观众能够继续往下看。
5.效果注定不好的节目应该在不引人注目的而不是引人注目的时段播出。
这是“使损失最小”原则。最明显的作法就是把各台最欠缺或最没特色的节目放在各个版块的后部以使观众停止收视的可能性减少到最低限度。实行这种概念的其他做法还有：将观众比例低的节目放在不测定收视率的时段；在竞争对手播放品牌栏目时播放欠缺的节目，理由是此时不管你安排什么节目，都会被人压倒；在观众绝对数量少的时候安排低收视率节目。
6.迎合最可能控制电视机的人群。在一家收视的时候，最通常的情况是妇女是关键性人物，因为在电视观众中女性人数总是超过男性数量。但是，成年男子常常是主动提出收视体育和新闻节目的，儿童则在下午靠近晚上的时候常常发挥有力的影响。
二、电视节目编排战略
电视节目编排是研究如何让有限的电视节目资源实现最优配置，取得最佳播出效果和最高收视率的创性工作。简单的来说，电视节目编排就是对时间进行巧妙的艺术分割，以满足和适应某一时段观众的需求，在激烈的竞争环境中最大限度地获得节目的最大收视率和传播效果。时间资源、观众资源及媒介环境是节目编排中不可或缺的考虑因素。
1.纵向节目编排：纵向节目编排是以提高自身节目或频道竞争力为出发点进行的节目编排，着眼于电视台内部一个频道或节目合理的、有序的排列。
带状策略：指将某一节目（或者某一类型的节目）安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出。利用带状策略，有助于培养观众的收视习惯。
棋盘策略：指每天在同一时段播出不同节目。由于这种策略不易培养观众的收视习惯，故其效果不及带状策略。
导入策略：导入策略是节目编排节略策略中被最普遍运用的，它基于以下考虑：正在播出的节目或专门安排的先导节目对下一个节目的收视率会有很大影响。如果前一个节目的收视率很高，接下来的节目无疑会得益于此。反之，如果前一个节目的收视率比较低，接下来的节目同样会受到影响。这种收视行为的特点被称为沿袭效应。
另两类编排策略利用了沿袭效应，并分别被形象地称为“吊床策略”和“搭帐篷策略”。
吊床策略：指在编排收视率相对较低或不容易预测的节目时，在该节目的前后编排两档很受欢迎的节目，其情形类似吊床，两端高中间底。
搭帐篷策略：指将一个收视率高的节目安排在两个影响比较弱的节目中间，以期第一个节目的收视率会因为人们要收看第二个节目而呈上升趋势，而第三个节目也会受益于第二节目的高收视率。显然，搭帐篷策略的效用没有吊床策略强。
以上两种策略主要利用的是电视媒体的伴随状态，受众经常是在看电视的同时做着其它的事情，这种情况下受众不愿意频繁转台，使得接下来的节目有机会放送这部分人群。
板块编排策略：依然利用了观众的沿袭效应，指在节目编排中，几个同类型的节目被安排连续播出的策略。
2.横向编排策略：横向节目编排将关注点延伸到周围的媒介环境，将竞争频道的节目播出、收视率、市场份额等指标变化情况纳入自身的节目编排参考框架之中。
横向节目编排目的在于针对目标观众，有目的的编排节目，以求得观众的“顺流”（即观众在某一时段内持续收看某一节目），争取最大的“入流”（即观众从其他频道转往本频道），避免观众的“溢流”（即观众从本频道转向其他频道）。
可运用的节目编排策略包括两大类，其中一类为两强对垒型的编排策略，还有一类是迂回避让型的策略。两强对垒型策略中包括“重拳出击策略”、“对抗式策略”、“锁式策略”、“阻挠策略”等；迂回避让策略中包括“桥梁策略”、“无缝隙策略”等。
重拳出击策略：指在竞争对手的节目播出之前，安排一个强势的、历时较长的节目以先发制人，及早吸引观众并将观众的收视兴趣努力保持的一种节目编排策略。运用这种策略的前提是对竞争对手播出的节目有充分了解。
对抗式策略：指本节目诉求观众与竞争对手类似，在同一时段安排同类节目或不同类节目，彼此正面交锋的一种编排策略。这种策略是在二者实力相当的情况下运用的，谨防以卵击石。
锁式策略：指刻意安排一个相当长度的节目，以始终吸引观众，防止观众“溢流”，从而封锁其他台的节目的编排策略。
阻挠策略：指打断正常的节目流程，停止播放原节目，而安排热点、高收视率的特别节目，以吸引竞争对手的观众“入流”本频道的一种编排策略。它会因为打断对手观众的收视习惯而奏效，但是，由于这种使用策略具有成本较高，对收视积累没有助益等缺点，因此，使用该策略通常都是一次性的。
桥梁策略：是以打时间差来抢先吸引观众并留住观众为手段的。具体方式有两个，其一，在黄金时段开始之前，安排一档时间持续较长的强势节目，一直保持到时间进入黄金时段，以避开竞争对手的强档节目，使观众始终留下来，不致转台。其二，以跨越竞争对手的节目“破口”编排节目，即让节目开始与结束的时间与竞争对手错开，这样做的目的是即使观众想转台，也可能因为错过了开始时间而返回。
无缝隙策略：指两档节目之间的“破口”缩小，甚至等于零，让第一档节目无缝隙地过渡到下一档节目，以防止观众转台的编排策略。还可以在前档节目结束后，先播放下一档节目中的快节奏的、吊人胃口的片段，吸引并留住观众。
3.黄金时段节目编排策略（了解即可，不做考察要求）：
强棒出击策略在黄金时段开头安排一个最强节目。
提前策略在黄金时段开始之前安排一个强档节目一直持续进入黄金时间。
无缝隙策略一个节目结束之后马上开始下一个节目。
受众反馈：
1.概念：反馈是构成传播过程必不可少的要素。它是指传播者发送出去的给定信息，作用于受传者后产生的结果再回传至传播者，并对信息的再输出发生影响的过程，它是受传者对接收到的讯息的反应和回应，也是受传者对传播者的反作用。
在信息反馈过程中，传播者便是受传者，受传者则变成了传播者。
2.特点：反馈是一种双向对话，是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有所不同，主要有延迟性、间接性、代表性、累积性、量化性等特点。
受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究方法。
类型：反馈的效果——有效反馈、无效反馈
反馈对受众的作用——正反馈、负反馈
反馈对反应时间来考虑——预先反馈、同步反馈、延时反馈
反馈的主体——内反馈、外反馈
反馈的真实性——真性反馈、假性反馈
受众调查方法：
含义：受众调查是由研究机构或媒体实施的、了解受众媒介接触行为和态度的调查。是了解大众传播活动中受众接受传播内容的状态反应及其基本状况、观点，征询受众意见的活动。它是一种运用各种现代科学手段及数理统计方法收集、整理、统计、报告受众意见，测定传播效果的社会活动。受众调查是为了媒体，也是为了受众。
受众调查的目的是研究传播效果，核心问题是了解受众的需要。
二、受众调查方法类型
受众调查是社会调查的一种。
（一）抽样调查法：对一部分人或特定“人口”样本（杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研究，它根据统计学原理将从样本中得出的结论推广到全体人口，具有一定程度的确定性和可信性，适用于较大范围的调查。
通常使用问卷调查法，辅以使用其他工具和形式进行的调查来搜集数据，了解受众的一般情况，以改进大众传播的工作。
1、制定研究方案：
2、抽样： 非随机抽样， 随机抽样（简单随机抽样、系统随机抽样、整群随机抽样、分层随机抽样、多级随机抽样）
一般使用：多级分层混合抽样
3、获得量化数据：
（1）设计问卷。A、问卷的构成 B、问题的设置：开放式、封闭式、混合式C、问卷设计的一般原则：
（2）对问卷进行试测和修改 培训调查员
（3）进行实际调查。当面访问，邮寄问卷，电话访问
4、整理分析数据。计算信度、效度、方差、置信区间，归纳总体情况，进行因果分析
（二）访谈法：访谈法是一种对话的技术，以使调查者能够理解并解释研究对象的行为或看法。
访谈类型： 1.民族志学访谈法；2.知情人访谈法；3.应对式访谈法；4.叙事访谈法；5.焦点组访谈法，它主要侧重于较小范围以及问题不太多的调查。
（三）内容分析法：一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。其特点是客观性、系统性和普遍性。调查者多用内容分析法来分析传播内容和受传者的关系——考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及接触和解读的过程、结构和特点等等。
（四）控制实验法：控制实验法多用于研究人的认知或心理变化，是处理因果关系问题的传统方法。一个实验包含了试验者对变量的控制或操纵和用公正、系统的方法观测的结果。经典的实验将回答一种变量是否或在什么程度上影响另外一个变量的问题。
广告受众
含义：广告受众就是接受广告信息的受众。首先，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接受方
广告受众包括两层含义：
1.一方通过媒体广告接触的人群；即为广告的媒体受众，广告是一种非人际的信息传播种类，需要运用一定的媒体，由媒体种类定义受众则可以包括报纸广告受众、电视广告受众，户外广告受众等等。
2.广告主的目标受众，及广告诉求对象。即为广告的目标受众，广告的选择特性决定了其要根据广告目标的要求，来确定某项广告活动特定的诉求对象。包括一般消费者、组织市场中的机构代表、商品经销中的采购决策人。
广告受众，指广告作用的对象，即接收广告信息的人。它包括实际受众和目标受众两种类型。
实际受众，通过一种或几种媒介接触到广告的人。
目标受众，广告的诉求对象。普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员；专业人员、在传播活动中，受众构成传播过程的重要一级，并扮演重要角色。传播活动的参与者、传播符号的译码者、信息产品的消费者、传播效果的反馈者。
广告受众的权利：随着社会文明的进步和消费者权益保护观念的发展，有着特定角色的广告受众在广告活动中也有了一定的权利，广告传播者应当尊重广告受众的这些权利。
1. 接受真实信息的权利。这是消费者判断消费价值，采取合理购买行为的基本依据。是利益不受侵害的权利。
2. 质询的权利。即对广告传播者一方的有关当事人就广告信息进行质询的权利，是人格受尊重的权利。一是广告受众的人格不因任何原因而在广告作品中受众歧视和侮辱，二是受众的判断力不被愚弄，三是社会良好风气不被嘲弄和违背。
3. 诉讼的权利。当受众权利受到侵害时，其拥有提出民事诉讼的权利。
AIDMA理论：表示消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一，其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。
A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法
I:Interest（引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。
D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。
M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”
A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。