定性与定量研究方法

A. 如何开展定性与定量研究

所谓定性研究，是指对一小部分人群进行个体或集体调研，了解他们的想法、意向、动机和观点，收集用户的初始需求以及对于创意和概念的第一反应。通过分析无序信息探寻某个主题的“为什么”，而不是“怎么办”，这些信息包括各类信息，如历史记录、会谈记录脚本和录音、注释、反馈表、照片以及视频等。具体目的是深入研究对象的具体特征或行为，进一步探讨其产生的原因。如果说定量研究解决“是什么”的问题，那么定性研究解决的就是“为什么”的问题。”

通常，作为一个新产品，策划者在上市前会面临很多困惑。比如，它应该卖给谁，它的产品利益点是什么，这些利益点消费者是否需要，他们愿意花多少钱来买这些利益点，消费者对这个新产品有何看法，他们会不会喜欢这种包装、款式……为什么？这么多问题，策划者在办公室里开个会、上网或者拍个脑袋是不能解决的，只有通过控制得当的定性研究，才能获得这些问题的正确答案。

定性研究大多是采用参与观察和深度访谈而获得第一手资料，具体的方法主要焦点小组、客户现场访问、人种学，消费者检测组等方法，如图3-7所示。其客户现场访问，是定性研究中经常用到的一种方法。客户现场访问的优势在于，不仅能观察到被观察者采取行动的原因、态度、努力程序、行动决策依据。通过参与，研究者能获得一个特定社会情景中一员的感受，因而能更全面地理解行动。然后通过对观察和访谈法等所获得的资料，采用归纳法，使其逐步由具体向抽象转化，以至形成理论。

图3-7 定性与定量研究方法矩阵

与定量研究相反,定性研究是基于“有根据的理论”为基础的。这种方式形成的理论，是从收集到的许多不同的证据之间相互联系中产生的，这是一个自下而上的过程。定量研究主要以数据、模式、图形等来表达；定性研究结论多以文字描述为主。定性研究是定量研究的基础，是它的指南，但只有同时运用定量研究，才能在精确定量的根据下准确定性。

所谓定量研究，是指定量研究是指确定事物某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。定量，就是以数字化符号为基础去测量。定量研究通过对研究对象的特征按某种标准作量的比较来测定对象特征数值，或求出某些因素间的量的变化规律。由于其目的是对事物及其运动的量的属性作出回答，故名定量研究。

史蒂文斯（S. S. Stevens）将定量研究的测定尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。

名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。例如，给属于特定群体的事物编号（男女、职业、区域等）。

顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。例如，给社会阶层中的上上层、中上层、中层、中下层、下下层等分别标为“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”就属于这一类。只是其中表示上上层的5与表示中上层的4的差距，和表示中上层的4与表示中层的3的差距，并不一定是相等的。5、4、3 等是任意加上去的符号，如果记为 100、50、10 也无妨。

间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。不过，这种尺度中的原点可以是任意设定的，但并不意味着该事物的量为“无”。例如，0°C 为绝对温度273°K，华氏32°F。

比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。例如：5分钟与10分钟之间的差和10分钟与15分钟之间的差都是5分钟，10分钟是2分钟的5倍。比例尺度可以进行加减乘除运算。

定量研究依据的是调查得到的现实资料数据，运用经验测量、统计分析和建立模型等方法得出研究结论，主要包括A/B测试、试销、调查问卷、大数据分析等。最常使用的定量研究形式是“问卷调查”，通过对大量用户的调查得出可信数据结果，用于预测一般用户的反馈。定量市场研究可用于判定一些重要指标，包括不同用户的需求的优先级、现有产品性能等级和满意程度、试验的可能性、二次购买率和对产品的喜好程度等。这项技术可以减少产品开发流程中的诸多不确定因素。

近年来，随着电子计算机的推广和应用，量度设计和计算技术的改进和发展，使社会统计法日臻完善。因而，定量研究在社会学中的运用越来越普及。定量研究的特点是具逻辑的严密性和可靠性，它推导出来的结论通常是十分精确的。但是，在具体运用时，必须要有正确的理论观点作指导，把定量研究和定性研究有机地结合起来，而绝不能主观地割裂量和质的关系，避免孤立地、片面地和静止地分析和研究问题。

B. 定量研究方法的定性研究与定量研究的区别

定性研究（qualitativeresearch）和定量研究（quantitativeresearch）的根本性区别有三点： 第三，定量研究者的目的在于发现人类行为的一般规律，并对各种环境中的事物作出带有普遍性的解释；与此相反，定性研究则试图对特定情况或事物作特别的解释。换言之，定量研究致力于拓展广度，而定性研究则试图发掘深度。
由于方法论上的不同取向，导致了在实际应用中定量方法与定性方法明显的差别。这主要体现在如下几个方面：
1、研究者的角色定位（roleoftheresearch）：定量研究者力求客观，脱离资料分析。定性研究者则是资料分析的一部分。对后者而言，没有研究者的积极参与，资料就不存在。
2、研究设计（design）：定量研究中的设计与假设在研究开始前就已确定。定性研究中的计划则随着研究的进行而不断发展，并可加以调整和修改。
3、研究环境（setting）：定量研究运用实验方法，尽可能地控制变数。定性研究则在实地和自然环境中进行，力求了解事物在常态下的发展变化，并不控制外在变数。
4、测量工具（measurement）：定量研究中，测量工具相对独立于研究者之外，事实上研究者不一定亲自从事资料筹集工作。而在定性研究中，研究者本身就是测量工具，任何人都代替不了他。
5、理论建构（theorybuilding）：定量研究的目的在于检验理论的正确性，最终结果是支持或者反对假设。定性研究的理论则是研究过程的一部分，是“资料分析的结果”（datadriven）。

C. 定性研究和定量研究的异同

①着眼点不同

定量研究着重事物量的方面；定性研究着重事物质的方面。

②在研究中所处的层次不同

定量研究是为了更准确地定性。

③依据不同

定量研究依据的主要是调查得到的现实资料数据，定性研究的依据则是大量历史事实和生活经验材料。

④手段不同

定量研究主要运用经验测量、统计分析和建立模型等方法；定性研究则主要运用逻辑推理、历史比较等方法。

⑤学科基础不同

定量研究是以概率论、社会统计学等为基础，而定性研究则以逻辑学、历史学为基础。

D. 什么是定性分析和定量分析

定性分析是传播学研究方法之一，指通过逻辑推理、哲学思辩、历史求证、法规判断等思维方式，着重从质的方面分析和研究某一事物的属性。是传统的人文科学研究方法在传播学领域的具体运用。主要用于研究传播的社会结构和功能、传播的社会控制、传播与社会发展的相互关系等。人类对社会和自然的认识首先是从属性开始的，事物的根本差别也表现在其质的差别上，因此对事物进行质的分析是认识事物的重要方法。但是，在对事物进行定性分析时，往往容易受个人价值观的影响。因此，应在定性分析基础上辅以定量分析，以得出更准确、更客观、更科学的结论。
定量分析是识别危险的一种方法。原是分析化学的一个分支，以测定物质中各成分的含量为主要目标。根据所用方法的不同，分为重量分析、容量分析和仪器分析三类。因分析试样用量和被测成分的不同，又可分为常量分析、半微量分析、微量分析、超微量分析等。后推广为在明确划分物质种类的前提下，即把物质定性以后，具体分析物质的强度、刚度、范围变化量指标。在“量” 的方面分析物质，适于分析危险损失发生的概率、频率和损失程度等量度指标。

E. 定性研究与定量研究分别是怎样的

定性研究与定量研究是根据调查的方法和获得数据的性质而划分的。定性研究是旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究，而定量研究的目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。

定性研究方法主要包括焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等，定量研究方法主要包括各种访问方法、观察方法和实验方法等。当然，有些方法既可以收集定性的数据，也可以收集定量的数据，如观察法等。

F. 定量分析与定性分析方法

常用的定量分析方法，包括回归分析、时间序列分析、决策分析、优化分析、投入产出分析等方法。

常用的定性分析方法，包括归纳分析法、演绎分析法、比较分析法、结构分析法等分析方法。

德尔菲法，是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发挥在那趋势的预测结论。德尔菲法又名专家意见法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，以反复的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管理技术。

德尔菲法的具体实施步骤如下：

（1）组德尔菲法 成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过20人。

（2）向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。

（3）各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。

（4）将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。也可以把各位专家的意见加以整理，或请身份更高的其他专家加以评论，然后把这些意见再分送给各位专家，以便他们参考后修改自己的意见。

G. 什么是定性研究和定量研究

定性研究是探索性研究的另一主要方法。调研者利用定性研究来定义问题或寻找处理问题的途径。在寻找处理问题的途径时，定性研究常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量。有时候定性研究和二手资料分析可以构成调研项目的主要部分。因此，掌握定性研究的基本方法对调研者来说是很必要的。 定量研究是要寻求将数据定量表示的方法，并要采用一些统计分析的形式。一般考虑进行一项新的调研项目时，定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。有时候定性研究也用于解释由定量分析所得的结果。

H. 什么是定性分析与定量分析

一、定性分析

定性分析就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。

定性分析主要是解决研究对象“有没有”“是不是”的问题，定性研究分为三个过程：

1、分析综合

2、比较

3、抽象和概括

二、定量分析

定量分析：对社会现象的数量特征、数量关系与数量变化的分析。其功能在于揭示和描述社会现象的相互作用和发展趋势。

定性——用文字语言进行相关描述；

定量——用数学语言进行描述。

定性分析与定量分析是人们认识事物时用到的两种分析方式。

(8)定性与定量研究方法扩展阅读

定性分析与定量分析的关系

定性分析与定量分析应该是统一的，相互补充的；定性分析是定量分析的基本前提，没有定性的定量是一种盲目的、毫无价值的定量；定量分析使之定性更加科学、准确，它可以促使定性分析得出广泛而深入的结论。

定量分析，依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法。

定性分析则是主要凭分析者的直觉、经验，凭分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料，对分析对象的性质、特点、发展变化规律作出判断的一种方法。

相比而言，前一种方法更加科学，但需要较高深的数学知识，而后一种方法虽然较为粗糙，但在数据资料不够充分或分析者数学基础较为薄弱时比较适用，更适合于一般的投资者与经济工作者。

但是必须指出，两种分析方法对数学知识的要求虽然有高有低，但并不能就此把定性分析与定量分析截然划分开来。

事实上，现代定性分析方法同样要采用数学工具进行计算，而定量分析则必须建立在定性预测基础上，二者相辅相成，定性是定量的依据，定量是定性的具体化，二者结合起来灵活运用才能取得最佳效果。

不同的分析方法各有其不同的特点与性能，但是都具有一个共同之处，即它们一般都是通过比较对照来分析问题和说明问题的。

正是通过对各种指标的比较或不同时期同一指标的对照才反映出数量的多少、质量的优劣、效率的高低、消耗的大小、发展速度的快慢等等，才能为作鉴别、下判断提供确凿有据的信息。

I. 浅谈定性研究方法和定量研究方法的区别与结合

一、定性研究和定量研究的哲学基础不同
定量研究秉承实证主义的观点，实证主义是以经验的确切资料为科学基础的哲学系统。所以，定量研究在具体的研究过程中强调客观性、操作化和概括化，要求研究者采取价值中立的立场。定性研究以本体论、个人主观意义及经验为主体的知识论和价值理性为哲学基础，认为对于社会现象的理解取决于研究者和研究对象之间的互动关系，很难做到价值中立。定性研究强调，社会科学“研究的是人类自觉的或经过反思的行为”。
二、定性研究和定量研究的研究目的不同
定性研究比较注重参与者的主观感受，旨在解释社会现象， 着眼于从整体上理解和诠释被研究对象，关注不同的人如何理解各自生活的意义。而定量研究通过对社会事实的测量，从中发现社会规律，旨在确定被研究对象的因果关系和相互影响，更多地注意个别变量和因素和它们之间的相互关系，以指导实践。
三、定性研究和定量研究的研究依据和研究路径不同
定量研究依据的主要是调查得到的现实资料数据，定性研究的依据则是大量历史事实和生活经验材料。研究路径上，定量研究通常从既有的理论出发，提出理论假设，然后通过问卷等工具收集经验证据来验证预想的模型、假设或理论，这是一个从一般到特殊、自上而下的演绎过程，突出的是对既有理论的验证或推广。而定性研究更偏向于一个创立理论的过程，通过访谈和个案等方法收集相关资料，侧重于对社会现象的深入挖掘和把握，从许多不同证据之间的相互联系中概括出论题、论断或理论，是一个从个别到一般、自下而上的归纳过程。
四、定性研究和定量研究的表述形式不同
定性研究主要是叙述性的说明，研究结论多以文字描述为主。定性研究的形式比较灵活，通常包含了多种研究方法。定量研究强调标准化研究程序和预先设计，用数字或测量而不用文字来描述事物或现象，主要通过数据、模式、图形等来说明统计结果，表达研究结论。

随着社会科学不同领域的交织与融合不断扩大，科学哲学和科学方法论不断发展，定量研究与定性研究出现了兼容和整合的趋势。特别是21世纪以来，定量研究与定性研究的结合使用已经成为社会科学研究中的新的发展趋势，不同研究领域的学者开始有意识地在自己的研究中采用结合的方法，以改善研究的效度和信度、提高研究的质量。我国的社会科学研究，要做好定性研究与定量研究的结合。

J. 科学研究方法中的定性和定量研究具体是怎样的

1、定性分析和定量研究是科学研究的两种不同的方法。在自然科学领域，定性与定量方法是结合在一起的。随着社会科学从主要使用自然语言逐渐转到运用与自然语言相结合的概念语言、逻辑语言、数学语言等，社会科学的研究方法也由定性分析转变为定性和定量相结合的系统研究。
2、定性与定量在客观事物的研究中不是互相排斥的，它们之间的关系是相互联系、相互补充的关系。定性分析是定量研究的前提和基础，定量研究是定性分析的深化和检验，二者互为补充。从定性到定量，又从定量到定性，是认识不断深化的过程。
3、实现定性与定量的有机结合，还要坚持多学科方法的运用，以克服单学科方法的局限。只有多学科方法并用，才能改变单一学科方法的狭窄性，为处理研究对象的复杂性创造条件。