品牌社群研究方法

❶ 品牌社群的对象

从近几年有关品牌社群的研究来看，相关研究大致可以划分为两大类：一是关于品牌社群现象的阐释性研究，即通过对这种新现象的观察、归纳和提炼来分析品牌社群的概念和特征等，此类研究以Mu2niz、OGuinn、Belk和Kozinets等为代表。对于品牌社群的概念和特征，前文已进行了详细的探讨，这里不再赘述。二是关于品牌社群成因和作用的实证研究，包括根据已有的理论对品牌社群的形成做出尝试性解释和验证，对品牌社群对其成员的影响进行实证研究等，此类研究以McAlexander、Schouten、Algesheimer和Dholakia等为代表。
品牌社群是如何形成的、品牌社群的形成需要哪些因素和条件，或者换个角度说，消费者为什么要参加品牌社群、消费者参加品牌社群的动机是什么，这些都是品牌社群研究的主要内容。对这些问题的研究有助于企业挖掘、培育和创建自己的品牌社群。Bagozzi和Dholakia(2006)借用计划行为理论，从社会心理学角度对消费者参与品牌社群活动的心理和行为进行了深入的研究。计划行为理论认为，决定个人实施某种行为的要素包括态度、主观规范、行为控制力、意愿和实际行动五个方面。态度是指个人对相应行为所持有的正面或负面看法；主观规范是指对是否实施某一行为主观感受到的社会压力；行为控制力是指个人能够根据已有经验和预期把握实际行为的程度。受上述三个前置因素的影响，个人会产生是否实施某一行为的意愿，进而实施或不实施某一行为。总的来说，计划行为理论认为，人们的某种行为直接受其自身实施该行为的意愿和行为控制力的共同影响，而实施行为的意愿又受到对相应行为所抱的态度、主观规范和行为控制力三个前置因素的共同影响。计划行为理论主要是用来解释个体的心理和行为的，它不能完全解释社会群体的心理和行为。因此，Bagozzi和Dholakia(2006)对计划行为理论进行了修改和补充，提出了新的理论模型，以期更好地解释消费者参与品牌社群的原因和过程。他们在计划行为理论的前置因素中增加了一些新的因素，如正负面的情感预期和社会认同，并在前置因素和行为意愿之间引入了一个中介变量———欲望。
Bagozzi和Dholakia(2006)认为，消费者履行群体行为的共同意愿，即社会意愿是消费者参与品牌社群活动的基础，而正是品牌社群活动才使品牌社群能够作为一个整体而存在。社群成员的社会意愿促成了群体决策并能解释群体的行为，如哈雷品牌俱乐部成员自发组织的定期会议、集会出游、活动资金募集、野营及其他社会活动。而群体行为的结果必将影响到消费者的品牌行为，包括购买相关产品的消费行为。社群成员的社会意愿除了受态度和主观规范等因素的影响外，还会受社会认同的影响。社群成员的社会认同由认知要素、情感要素和评价三者构成。认知要素是指社群成员对所属社会群体的感知，情感要素是指社群成员对所属社会群体的情感投入，而评价则是指社群成员对其在社会群体中身份的正负面评价。随着社群成员对品牌社群认同的增强和参与活动的增多，他们的品牌涉入程度也会加深，这将增进其品牌认同，即提高成员感知到的自我形象和品牌形象的一致程度。社群成员对品牌的认同会导致相应的品牌行为。同时，Bagozzi和Dholakia还将“欲望”作为嫁接各前置因素并激活意愿以引发实际行为的关键中介变量。[5]美中不足的是，他们只是将欲望这一中介变量视为既定的，并没有对其做深入透彻的分析。另外，品牌社群的形成还离不开企业、品牌和情境等方面的诸多客观条件，如产品本身、相关服务、口碑和现代传播技术等。如何将消费者、企业和第三信息方整合到一起来探究品牌社群的形成，将是品牌社群形成研究的主要方向。 在品牌社群情境下，社群成员对品牌和社群更高层次的认同，会发展为社群成员所共同拥有的社群意识。社群意识是一种归宿感，即社群成员相信彼此之间及与整个社群之间都有联系，各自的需要都可以通过这种联系得到满足。McMillian和Chavis(1986)认为，当个体通过加入某一群体组织获得了成员资格和影响力，并且满足了自己的需要，同时也建立了与其他成员共享的情感联系时，他就拥有了对该群体组织的社群意识。[6]这里的“获得成员资格”是指消费者为了成为社群成员，将自己的部分精力投入到品牌社群的活动之中，进而在社群中占据一定的社会地位，并产生归宿感和安全感。“影响力”是指社群成员感知到社群对自己的影响，同时自己也有能力来影响其他社群成员和整个社群。“需要得到满足”是指社群成员通过参与品牌社群活动得到所需的回报，包括在社群中的地位和自我能力的提高等。“共享的情感联系”是指社群成员在借助品牌、企业形象或历史等来建构和展示自我时，彼此之间以及与整个社群之间所产生的情感联系。Rosenbaum等人(2005)创造性地将社群意识与企业的忠诚计划结合起来，进而将企业的消费者忠诚计划分为以下两类：(1)社群意识忠诚计划，即企业通过培养消费者的社群意识来获得其忠诚的策略；(2)非社群意识忠诚计划，指企业通过给予消费者物质利益(如货币折扣)来获得其忠诚的策略。同时，他们根据收集的数据，通过实证检验发现，社群意识忠诚计划可以解释80%的顾客忠诚。这充分显示了社群意识忠诚计划在培育顾客忠诚中的显着作用，同时也验证了这种划分方法的有效性。
在品牌社群情境下，除了上述几个主要变量外，还有必要对更多的变量进行深入的研究，以更好地反映品牌社群对消费者的影响，进而为企业制定相应的营销策略提供参考。
前面我们分别探讨了品牌社群的形成和品牌社群对个体消费者及其品牌忠诚的影响。将这两方面的问题分开探讨只是为了分析的清晰和方便，但在实际当中，这两个方面是同时发生的，它们是同一过程的两个方面。为了表达这样的思想，McAlexander等人(2002)提出了“品牌社群融合”的概念。他们通过分析，揭示了品牌社群怎样通过相关的仪式和活动来制造消费者与品牌产品之间、消费者与消费者之间、消费者与企业人员之间形形色色的互动体验和相互影响，从而使原本分散、孤立的消费者形成具有共同意识的群体，而这种共同意识就是对品牌的责任感和承诺。“品牌社群融合”概括了这样的过程：分散的消费者融合为一个群体，同时消费者与品牌融为一体。例如，吉普品牌消费者的“吉普狂欢会”、“吉普露营”和哈雷品牌消费者的“哈雷越野赛”等活动将那些喜欢或使用本品牌的人们或组织聚集在一起，使他们在活动中获得体验(Arnould和Price，1993；McAlexander和Schouten，1998)，在交流中达成共识，进而增强他们对产品、品牌和营销者的认同。通过这些活动，无形的纽带变得真实，微弱的关系变得牢固，牢固的关系形成了承诺。
最近，Schouten等人(2007)又对品牌社群内的消费者体验与品牌社群融合两者之间的关系进行了实证研究。[8]品牌社群的各种活动吸引着对品牌感兴趣的社群成员，其程度之强烈有可能使社群成员达到忘我的状态，Csikszentmihalyi(1990)称之为“神谜”(flow)。[9]而且，由于品牌社群具有类宗教特征，这种特征有助于消费者在消费过程中获得一种短暂易逝但却强烈、对个人来说意义非凡，能够激发潜在信念并导致态度持久变化的高峰体验(Laski，1962；James，1962；Maslow，1962和1964)。Schouten等人(2007)将品牌社群中这样的消费者体验统称为非凡的顾客体验。他们认为，相对于那些未获得非凡顾客体验的消费者而言，在品牌社群活动中获得了此类体验的消费者与产品、品牌、企业和其他同类消费者的关系更加紧密，而且融入整个社群的愿望也更加强烈。社群成员之所以会产生这种非凡的体验，是因为幻想和现实被联系到了一起。虽然这种联系常常较为短暂，但却耐人回味，使人期待再次经历。营销管理者要做的就是，了解消费者想要获得什么样的体验并努力帮助他们获得这种体验。
McAlexander等人(2002)在品牌社群研究中提出的“品牌社群融合”这一新概念，对于品牌社群研究具有很强的指导意义。由于是新概念，因此品牌社群融合关系维度的测量还有待进一步发展和完善，反映品牌社群融合程度的指标也有待开发。此外，口碑、危机事件等因素对品牌社群融合的影响也有待研究。

❷ 社群营销是什么，浅谈如何做好社群营销

简单的说社群是一种营销方式：把顾客变成粉丝，把粉丝变成朋友的一个过程。社群营销就是彼此之间有相同或相似的兴趣爱好或者一定的利益关系，通过某种平台聚集在一起，通过产品销售或者服务，满足不同群体需求而产生的一种有着独特优势的营销方式。社群营销的平台很广不局限于网络，各种平台和社区，都可以做社群营销。比如线上的论坛、微博、QQ群、贴吧、陌陌等，线下的社区，都可以是社群营销的平台。
1. 首先，要罗列计划。不管是做社群营销还是做其他类型的营销活动或者项目都应该有计划和安排，找到更好的方式和方法，也有一个明确的目标，这样会让自己的营销更有步骤和结果。
2. 聘请专业的人来负责社群营销，专业的人具备专业的知识和技巧，有丰富的经验，他们可以做好社群营销，并且可以真正创造出结果和价值，为自己的公司带来效益。
3. 组建团队。仅靠个人的力量是不够的，要做好社群营销，还是需要依靠团队的力量，有了专业的人来负责社群营销之外，还需要组建一个团队，大家一起来完成社群营销的各类活动和工作。
4. 懂得研究和设计自己的核心产品和文化理念。对于社群营销而言，要想做好做出成绩，需要有自己的核心产品和理念，需要有吸引客户的地方，好的产品和理念，会让客户更认同自己的公司和营销方式。
5. 做好互动，激发社群成员之间的参与感和体验感。要想更好做社群营销，还需要让自己的客户和自己有互动，大家积极参与其中，积极体验自己的产品和服务，才会有接下来的消费行为。
6. 开展有主题有话题的活动，促进大家消费。做好社群营销的一个重要体现就是产生了实实在在的消费，让自己社群内的客户真正买单，为公司产生的利益。所以开展各类有话题度的活动也很重要。
7. 根据自己的优势和劣势，做好心态管理，同时多鼓励员工，激发他们的潜能。所学习，增加自己的创新能力。做好社群营销，需要有创新想法，需要好的心态和情绪。

❸ 什么是品牌社区

品牌社区这一概念率先由美国学者于2001年3月提出并发表于Journal of Consumer Research，定义为一个建立在品牌崇拜者之间的一组结构化的社会关系之上的，专业化的、不受地域限制的社区。A brand community is a specialized, non-geographically bound community, based on a structured set of social relations among admirers of a brand。（M.MUNIZ，O’GUINN*，2001）该概念是在已有的社区概念，消费社区概念基础上，发展提出的。
Reference: Albert M. Muniz, . & O’Guinn, T. 2001, "Brand Community", Journal of Consumer Research, vol. 27, no. 4, pp. 412-432.
品牌社区和消费亚文化同属于消费者文化理论(Consumer Culture Theory)，会比较容易混淆，但其实他们有一些比较明显的区别。
其一，品牌社区是以品牌为中心的社区，例如果粉，哈雷摩托粉等，而亚文化是没有具体的品牌的中心，例如纹身，二次元等。
其二，品牌社区并不排斥主流文化，而亚文化社区是区别于主流文化的次文化。

❹ 社群营销的方法和技巧

一、明确社群定位

在微信社群建立前你需要做一定的调查研究，分析哪些社群比较受欢迎、哪些产品前景较好，理解其他微信社群建立者是如何选择类型和产品的，其中有哪些事是需要注意的。在调查分析的基础上认真考虑建立社群的类型、目的、针对的群体。不能头脑一热什么都不管就随便建立一个社群。

二、建立微信社群

在前期准备充分的前提下，根据自己的考虑和分析，创建一个服务型、知识型、交流型、创业型或者实体店型的微信社群，根据你的类型和针对的人群开始发布微信社群的宣传，吸人主动加入。需要注意的事不要在网上随意加人，不然小心你的社群变成广告群或者死群。

三、进行管理运营

微信社群的运营与管理，主要包括精准引流、提升群的活跃度、精简成员、干货分享、营销活动等。

四、保障产品品质

产品是营销成败的关键，产品并不是最贵才好，没有最好、没有更好、符合需求就好。

五、社群复制转化

微信社群的复制转化是社群营销的最后一个过程，这能不能实现就得看你的社群建得成不成功，有没有数量可观的通过粉丝和水平较高的代理了。一般只有你有一个成功的社群，就可复制很多的社群，就会转化很多的客户。