1.从资料中产生理论
扎根理论特别强调从资料中提升理论，认为只有通过对资料的深入分析，才能逐步形成理论框架。这是一 个归纳的过程，从下往上将资料不断地进行浓缩。
与一般的宏大理论不同的是，扎根理论不对研究者自己事先设定的假设进行逻辑推演，而是从资料入手进行归纳分析。理论一定要可以追溯到其产生的原始资料，一定要有经验事实作为依据。
这是因为扎根理论者认为，只有从资料中产生的理论才具有生命力。如果理论与资料相吻合，理论便具有了实际的用途，可以被用来指导人们具体的生活实践。
扎根理论的首要任务是建立介于宏大理论和微观操作性假设之间的实质理论（即适用于特定时空的理论） ，但也不排除对具有普适性的形式理论的建构。
然而，形式理论必须建立在实质理论的基础之上，只有在资料的基础上建立起实质理论以后，形式理论才可能在各类相关实质理论之上建立起来。这是因为，扎根理论认为 知识是积累而成的，是一个不断地从事实到实质理论，然后到形式理论演进的过程。
建构形式理论需要大量的资料来源，需要实质理论的中介。如果从一个资料来源直接建构形式理论，这其中的跳跃性太大，有可能产生 很多漏洞。
此外，形式理论不必只有一个单一的构成形式，可以涵盖许多不同的实质性理论，将许多不同的概念和观点整合、浓缩、生成为一个整体。这种密集型的形式理论比那些单一的形式理论，其内蕴更加丰富，可 以为一个更为广泛的现象领域提供意义解释。
2.对理论保持敏感
由于扎根理论的主要宗旨是建构理论，因此它特别强调研究者对理论保持高度的敏感。不论是在设计阶段 ，还是在收集和分析资料的时候，研究者都应该对自己现有的理论、前人的理论以及资料中呈现的理论保持敏感，注意捕捉新的建构理论的线索。
保持理论敏感性不仅可以帮助我们在收集资料时有一定的焦点和方向，而 且在分析资料时注意寻找那些可以比较集中、浓缩地表达资料内容的概念，特别是当资料内容本身比较松散时。
通常，质的研究者比较擅长对研究的现象进行细密的描述性分析，而对理论建构不是特别敏感，也不是特 别有兴趣。 扎根理论出于自己的特殊关怀，认为理论比纯粹的描述具有更强的解释力度，因此强调研究者对理论保持敏感。
3.不断比较的方法
扎根理论的主要分析思路是比较，在资料和资料之间、理论和理论之间不断进行对比，然后根据资料与理 论之间的相关关系提炼出有关的类属（category）及其属性。
比较通常有四个步骤：（1）根据概念的类别对资 料进行比较：对资料进行编码并将资料归到尽可能多的概念类属下面以后，将编码过的资料在同样和不同的概念类属中进行对比，为每一个概念类属找到属性；
（2）将有关概念类属与它们的属性进行整合，对这些概念类属 进行比较，考虑它们之间存在的关系，将这些关系用某种方式联系起来；
（3）勾勒出初步呈现的理论， 确定该 理论的内涵和外延，将初步理论返回到 原始资料进行验证，同时不断地优化现有理论，使之变得更加精细；
（4） 对理论进行陈述，将所掌握的资料、 概念类属、类属的特性以及概念类属之间的关系一层层地描述出来，作为 对研究问题的回答。
4.理论抽样的方法
在对资料进行分析时，研究者可以将从资料中初步生成的理论作为下一步资料抽样的标准。这些理论可以 指导下一步的资料收集和分析工作，如选择资料、设码、建立编码和归档系统。
当下呈现的每一个理论都对研究者具有导向作用，都可以限定研究者下一步该往哪里走、怎么走。因此，资料分析不应该只是停留在机械的语言编码上，而是应该进行理论编码。
研究者应该不断地就资料的内容建立假设，通过资料和假设之间的轮回比较产生理论，然后使用这些理论对资料进行编码。
5.灵活运用文献
使用有关的文献可以开阔我们的视野，为资料分析提供新的概念和理论框架，但与此同时，我们也要注意 不要过多地使用前人的理论。
否则，前人的思想可能束缚我们的思路，使我们有意无意地将别人的理论往自己的资料上套，或者换一句话说，把自己的资料往别人的理论里套，也就是人们所说的“削足适履”，而不是“ 量体裁衣”。
在适当使用前人理论的同时， 扎根理论认为研究者的个人解释在建构理论时也可以起到重要的作用。研究 者之所以可以“理解”资料是因为研究者带入了自己的经验性知识，从资料中生成的理论实际上是资料与研究者个人解释之间不断互动和整合的结果。
原始资料、研究者个人的前理解以及前人的研究成果之间实际上是一 个三角互动关系，研究者在运用文献时必须结合原始资料和自己个人的判断。研究者本人应该养成询问自己和被询问的习惯，倾听文本中的多重声音，了解自己与原始资料和文献之间的互动关系。
6.理论性评价
扎根理论对理论的检核与评价有自己的标准，总结起来可以归纳为如下四条：
（1）概念必须来源于原始资料， 理论建立起来以后应该可以随时回到原始资料，可以找到丰富的资料内容作为论证的依据；
（2 ）理论中的概念本身应该得到充分的发展，密度应该比较大，即理论内部有很多复杂的概念及其意义关系，这些概念坐落在密集的理论性情境之中。与格尔茨（Geertz，1973）所说的的“深描”有所不同的是：扎根理论更加重视概念的密集，而“深描”主要是在描述层面对研究现象进行密集的描绘；
（3 ）理论中的每一个概念应该与其他概念 之间具有系统的联系，“理论是在概念以及成套概念之间的合理的联系”（Strauss &Corbin，1994：278）， 各个概念之间应该紧密地交织在一起， 形成一个统一的、具有内在联系的整体；
（4 ）由成套概念联系起来的理论应该具有较强的运用价值，应该适用于比较广阔的范围，具有较强的解释力，对当事人行为中的微妙之处具 有理论敏感性，可以就这些现象提出相关的理论性问题。
2. 传播学研究生论文的研究方法、调查方法和写作方法
1、仅仅以723事件为题材很难构成一篇硕士论文；
2、想研究舆论先梳理一下有关舆论方面的理论，比如议程设置、沉默螺旋等一些基本理论，再结合自己观察到的案例，看看有没有什么启发；
3、提炼出自己假设论题，就可以设计论证程序了；
4、研究方法不止调查一种，再想想——我也替你再想想
……
3. 传播学的定量研究方法有哪些
从大众传播学主流研究方法来说，有调查法、内容分析法、实验法等以量化取向为主的方法和访谈法、民族志、个案研究等以质化取向为主的方法。
4. 传播学研究方法有哪些
传播学的研究方法的特点：
一、调查研究法是应用客观的态度和科学的方法，对某种社会现象，在确定的范围内进行实地考察，并收集大量资料以统计分析，得出结论的研究方法。分为全面普查和抽样调查。
二、是文献研究的一种类型，是对印刷文字、影片、广播、电视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。一般分两个层次，说什么（传播内容）与怎么说（传播形式）。
特点：①客观性。②系统性。③定量性。④显性内容。
三、控制实验法是根据一定的目的，人为地设计一个特定的、非自然状态的环境，在研究者控制下进行测验的方法。
四、个案研究一般没有事先的研究假设，结果都从案例研究中得出，也不证实假设，其价值在于深入全面地占有研究对象的资料，可以提供许多材料与见解，供其他研究作基础使用，由后续研究得出一般结论。个案研究法就是检测某一对象的多方面特征的研究方法。
5. 传播学6种研究方法
传播学种研究方法有从资料中产生理论、对理论保持敏感、不断比较、理论抽样等6种方法。
6. 《大众传播学研究方法导论》——对研究方法的一次了解
前言：
任何一门学科的发展，都离不开研究方法的支持，他是获得知识的途径，是进行研究时所用到的工具、策略和手段，也是架通理论和现实之间的桥梁，对于我们学生而言，不论是在学习还是生活，对研究方法的学习都将有利于我们的发展。
在课堂上，也有许多老师向我们阐述了学习研究方法的益处与重要性，因此最后一次的读书笔记，我选择了阅读《大众传播学研究方法导论》这本书，来学习有关研究方法的知识。这本书原是一本教材，其内容很丰富，需要细细研究，因此我在这次的读书笔记只将重点放在最有收获的部分章节，结合作者所写总结知识点也谈谈自己的收获感悟。
首先，我结合作者的导论与自己的阅读整理了整本书的大致结构，如下图：
一、 研究过程
这个章节的内容对我来说帮助很大，从知识本身来说，是因为对于现阶段还缺乏研究能力与经验的我们来说，能够明白研究的各个具体阶段与需要准备的操作，是一个很明确很重要的指引；从作者风格来说，是因为作者将研究各个阶段要做的事都讲述地很详细，分门别类清楚明了，并且讲解时举了很多研究里的社会现象来让我们理解更透彻，因此我阅读时也不觉得枯燥，受益匪浅。
作者将研究的过程归纳为概念化，研究设计，收集资料，分析资料，总结研究五个部分。在概念化的部分，作者讲解了以研究目的划分的三种不同研究，研究问题的提出过程和具体问题以及与文献综述有关的内容。在研究设计方面部分，作者从分析单位与观察对象，时间维度，研究方案，研究方法四个方面讲解了正式收集分析资料与写作之前应做的规划。最后结合收集资料，分析资料，总结研究三个部分的讲解，这让我对整个研究过程有了清楚地认知，并且对每个阶段的细节也都有了较为明确的执行方法，让我有一种万事俱备，只欠“实行“的感觉---先概念化提出选题，再设计研究方案，收集分析二手资料，最后进行研究总结，虽然我可以想象具体研究的过程一定是困难重重的，但这种全局性的把握让我收获良多。除了全局性的把握感以外，值得一提的是作者在讲解时的尽可能详尽以及所采用的理论与方法结合，实例与理论结合的讲解方法，这让我有了深刻的理解，也有了对细节的掌握感，不至于只有整体的框架却未学到实处，比如在讲解以研究目的划分的三种不同研究时，作者举了有关“芙蓉姐姐走红“的传播实例来让我们明白描述性、解释性、探索性研究的不同，探索性的角度是“网友们的具体态度是什么？”，研究者需要去收集探究；描述性的角度是”这个态度是否准确？”，研究者需要去分析证实或推翻；解释性的角度是”为什么大家的态度是这样的？”，研究者需要去解释这一现象。像这样的例子还有许多，书里也有地方结合到了我们上课上所讲的理论，比如”沉默的螺旋”理论等，其他这样的具体知识点与例子我在此没有写出来，但阅读的收获却实实在在存在于心中。
二、 定性和定量研究方法
在这本书里，作者比较了定性和定量研究方法的区别，并结合了具体应用、特点与步骤，从调查法，实验法，内容分析法三者来讲解定量研究方法，从定性田野研究，文本分析法，手段和步骤三个方面来讲解定性研究方法，这两大部分内容很多，我想从中挑选一个具体的知识点来谈谈感受。作者在定性研究里提到的精神分析，这一部分我很感兴趣，大概是因为我本身就对精神与心理方面的知识很好奇，而我对这种心理与精神上的知识如何和研究分析的理论结合起来的更加好奇，在这一部分作者提到了弗洛伊德和荣格的精神分析，弗洛伊德将人的心灵分为意识，前意识，潜意识三个层面，弗洛伊德不是第一个提出潜意识概念的人，但他却是的潜意识成为精神分析理论最基础的概念之一，潜意识被压抑，能够影响和控制意识，联系到大众传播里，比如媒介产品不仅仅是传递信息，也是生产者和接受者在潜意识层面的交流，还有弗洛伊德的本我自我超我，集体无意识和原型，作者都有提到，这些理论都让我们更加了解潜意识层面的东西，总之，从精神分析理论来分析，就不仅仅能体会到表面，他们能帮我我们了解媒介文本的深层意义，运用到分析文学，广告等领域，我们就能从资料中揭示更深层的意义。作者还很详尽地讲解了许多调查方法，比如调查法里的问卷，其实是我们使用过很多次的研究方法，内容分析法也是老师上课讲过的内容，这些内容都很重要也很有用，但阅读时这些方法给我的最大感受就是调查过程是很艰难的过程，需要研究人员头脑与身体都保持在线状态，部分方法还涉及到团队合作，在我认为这些方法只是阅读也是不够，我们仍需要实践才能真正学会这些方法，也需要结合实际情况来体会到这些方法各自的好。
总结来说，这本书既有知识性也有趣味性，读这本书我收获很多，不仅仅表现上以上所写。同时我也认为，我还并没有对整本书了解详尽，还有许多知识是我还没有特别深入思考的，还需要我去钻研理解，因此我也把这本书延期借阅了一个月，希望以后能再认真阅读一遍，学到更多更透彻的东西。最后，我也希望在下一次遇到的论文作业时，我能把在书里读到的方法运用到研究中，或许结合具体的实践我又会有不一样的理解。
7. 作为社会学研究的传播学，其研究方法有哪些
作为社会学的研究的传播学，其研究方法主要有以下几种：定性研究和定量研究
定性研究
（1）个案研究
（2）文本分析
（3）话语分析
（4）民族志研究
（5）投影法（心理学）
（6）访谈法（心理学）
2. 定量研究
（1）实地调查法
（2）内容分析法
（3）实验法（心理学）
8. 传播学基本实验设计的目的和特点
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传播学概论知识点
传播学概论知识点
一、传播学基础知识
传播学的奠基人有拉斯韦尔、卢因、拉扎斯菲尔德、霍夫兰、施拉姆。传播学的主要分支有人际传播学、组织传播学、大众传播学。
对于传播学这门新兴的科学，最重要的是奠定理论基础;在构成传播学的各门学科中，与它关系最密切的行为、信息学;其具有的鲜明特色是边缘性。
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传播的定义可以分为三类：一是强调传播是信息的共享;二是强调传播是有意图的施加影响;三是强调传播是信息交流的互动过程。
传播的一般性功能包括两个层次，一是从心理学角度去分析传播的个人或个体功能;二是从社会学、经济学、政治学的角度去分析传播的社会功能。
传播学的研究路线是多学科理论探索对传播实践的调查、分析和指导理论上的提高的发展;传播学研究的
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出发点和贯穿这门学科的一条主线是传播效果研究;传播学的研究对象是传播现象;传播学的主要任务是研究传播的过程和效果;传播活动存在的前提是受传者。
传播学研究基本步骤的第一步是选择课题;传播学研究常用的实验方法是实地试验;传播学研究中，我们将传播者和受传者之间相互交流信息的各种途径、手段、方式，通称为渠道。
传播过程的研究现状是将传播作为
第 3 页
过程看待，从不自觉到自觉、从不深入到深入，研究尚未完成。
传播作为人类信息交流的行为和过程具有共同性和社会性。传播学主要研究人类社会的信息交流。
人际传播首先是社会信息传播。狭义的人际传播亦称亲身传播，广义的人际传播包括群体传播和组织传播在内，形成了亲身、群体、组织三个人际传播的层次。同时，人际传播也是所有传播活动的基础。
传播学研究应在马克思主义指导下，
第 4 页
做到为我所用、中西结合、批判吸收。我国传播学研究主要是以评价、介绍为主。
二、传播学奠基人
拉斯韦尔于1946年在《宣传.传播.舆论》中首次明确了大众传播学这一概念，他提出了传播的5W模式和社会传播概念，并倡导和实践内容分析法，他又被后人称之为宣传研究之父;拉斯韦尔还提出了传播具有的环境监测、文化传递、社会协调三大功能。
第 5 页
卢因的代表作是《解放社会矛盾》，并最早提出了把关的概念，首创群体动力学和场论。
拉扎斯菲尔德的代表作是《人民的选择》，并在此书中提出了意见领袖的概念，他创立了二级传播理论，倡导确立了实验调查法，他认为大众传播可能产生强化效果、结晶效果、改变效果。
霍夫兰的代表作是《传播与说服》，他强调传播是有意图的施加影响，由微观入手对传播技巧运用
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控制实验法研究，曾在耶鲁大学主持劝服传播与态度改变的研究课题并创立传播学的耶鲁学派，对信源(传播者)的可信性与说明效果的关系进行了实地考证。(卢因和霍夫兰一样是从心理学角度切入到传播学领域)
施拉姆的代表作是《大众传播与社会发展》、《男人、女人、讯息与媒介人类传播概论》，并于1947年在美国伊利诺伊大学成立了第一个传播研究所，他的《大众传播学》整理、了大众传播研究的主要成果，
第 7 页
是传播学研究的集大成者。(传播学形成一门边缘学科大约在20世纪40年代)
三、传播学主要理论
贝雷多克：把5W模式(1948年拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》中首次提出)变为7W模式(在拉斯韦尔模式的基础上增加了动机与情境);指出传播是运用符号(词语、画片、数字、图表等)来传递信息、思想、感情、技术及其他内容的传递行为或过程。
第 8 页
贝雷尔森：对印刷媒介的效用进行考察。
马尔库塞：提出单面人概念。
赖利夫妇：创建了社会系统模式。
盖洛普：对舆论调查方法进行改进。
戈尔曼：提出了在前台的行为、在后台的行为两个概念。
格伯纳：培养理论的提出者。
赫尔卓格：对广播节目的使用动机最早进行调查。
第 9 页
麦克卢汉：提出了感觉的平衡概念。
怀特：明确提出新闻传播中的把关模式。
麦克内利：纠正怀特把关模式中单一缺陷。
伯洛：在理论上较透彻的阐明了过程研究的重要性和必要性;认为传播是一个动态的过程，传播的本质是变动，传播过程是一个复杂的过程。
第 10 页
维纳：控制论的创立者(较早地对信息种类作出概括)，并从哲学角度提出信息就是信息，不是物质也不是能量的论断。
赖特：提出了传播四大功能中的娱乐功能(也是大众传播多种功能中最为显露的一种功能)。
申农：1948年发表论文《通讯的数学理论》，第一次从理论上阐明了信息论的基本问题。
德福勒：创建了控制论模式。
第 11 页
茹科夫：把信息分为自然信息和社会信息两大类。
英尼斯：20世纪50年代发表了《帝国与传播》，专门分析了媒介同权力结构之间的关系，提出偏倚时间的媒介和偏倚空间的媒介两个概念，被称为是发现变化进程的第一人。
罗杰斯：认为信息传递过程的信息流是一级的。
麦奎尔：对传播个人功能的研究所提向的方面是信息功能、发展个性
第 12 页
功能、与社会整合的功能、娱乐功能。
李普曼：认为拟态环境的主要营造者是传播媒介，拟态环境指的是象征性现实。
阿特休尔(批判学者)：任何媒介都受制于某种权势。
斯蒂芬斯(心理学者)：提出关于传播个人功能的游戏说。
王志兴：我国最早致力于批判学派研究的学者。
第 13 页
塔珀斯考(数字化经济学家)：分子化结构是新的数字化经济体系的一个重要特征。
四、传播学研究方法
基本群体也叫初级群众、首属群体。
简单随机抽样是各种随机抽样的基础;等距随机抽样(没有经过培训和缺乏经验的调查人员最适宜使用)又被称为系统抽样、机械抽样;分层随机抽样又被称为类型随机抽样;整群随机抽样又被称为聚类随机抽样;
第 14 页
定额抽样又称为配额抽样。
抽样分析样本的三个步骤是抽取媒介样本、日期样本、内容样本。
传播学最具学科特色的研究方法是抽样调查法。
抽样调查的基本程序是界定调查总体、编制抽样框、设计和抽取样本、样本代表性评估;抽样调查的特点是推断总体的目的性、推断形式的整体性、样本抽取的随机性、抽样误差的可控性。
第 15 页
单一实验组的实验逻辑是把实验对象前后测之间的变化全部归于实验刺激。街头访谈这种抽样形式属于偶遇抽样。用于调查某一特殊人群传播的抽样形式是雪球抽样。
判断一个分类标准是否可靠、有效、合理，所使用的标准应具有完备性、互斥性、一致性。人们对传播研究中所得出的有关结论和数据都要进行一系列严格的信度分析和效度分析。归纳理论的基础是数据。
第 16 页
判断抽样在我国被很多人称为典型调查的抽样形式。我国现阶段的传播效果调查主要指媒介接触调查、评价性调查、专题调查。
五、传播的模式
赖利夫妇模式中的次属群体指社会结构。
解决了传播要素的传播模式是控制论模式(第一次提出了反馈的概念，变单向直线性为双向循环性)，解决了传播条件的传播模式是系统论模式。
第 17 页
传播单位的概念出现于奥斯古德施拉姆模式。
德福勒模式认为：传播要取得理想效果，关键看传者对反馈的重视程度，大众媒介对传播过程的介入，传播的双向性和循环性。
理论的主要表述对象是现实;传播学研究中常用的、行之有效的理论建构方式是模型;再现现实的一种理论性的、简化的形式是模式。
第 18 页
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9. 传播学理论研究与方法的重点
传播学研究的一般方法论
一、传播学研究的主要特点
1.科学性 是一种有理论指导，有控制手段的程序化的科学认识活动。
主要表现：A.先导：系统的理论框架
B.过程：可靠的控制手段
C.研究：严格的分析手段
D.结论：良好的复制功能
2.操作性 非常注重实际问题的探讨
表现：研究目的的三个梯次分布上，描述、解释、预测与控制
3.综合化和定量化 综 指在传播学研究中尽可能采用多重设计和研究手段。
定 指在传播学研究中对传播活动和传播现象采用数量化的研究设计和分析手段。
二、传播学研究的基本观点
1.历史的观点
2.机率的观点
3.系统的观点
三、传播学研究的建构类型与一般程序
1、传播学理论建构的类型和方法
归纳理论
演绎理论
机能理论
模型
2、一般程序
6个
4.2 抽样调查法
一、抽样调查的概念与特点
从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。
总体：被研究对象的全部单位。
样本：从总体中抽取出来，实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体。
总体指标：说明总体数量特征的指标。
样本指标：从样本的统计计算中得到的指标。
抽样推断：从样本指标推算总体指标的过程。
特点：
推断总体的目的性
推断形式的整体性
样本抽取的随机性
抽样误差的可控性
二、抽样的基本程序
1、界定调查总体
从4个方面加以定义：内容（调查对象的性质）
单位
时间
空间范围
2、编制抽样框
指对构成总体的抽样单位进行编号排列所形成的一份详细名单。
3、设计和抽取样本
4、样本代表性评估
三、抽样的几种形式
1、随机抽样形式 就是使总体中所有个体具有相同的被抽中的机会的抽样形式。
简单随机抽样
等距随机抽样
分层随机抽样
整群随机抽样
多阶段随机抽样
2、非随机抽样形式
偶遇抽样
判断抽样
需求抽样
定额抽样
四、样本量的确定，考虑四个因素
1.研究总体中样本单位之间的差异程度
2.课题要求的精确程度和把握程度
3.课题研究的时间、人力、财力及研究本身的要求
4.调查研究的目的和任务以及统计分析方面要求
4.3问卷调查法
一、问卷及问卷调查特点
问卷是指为进行标准化的调查而编制的，由一组有机联系的提问所构成的表格，是现代社会调查中最常用的一种搜集资料的工具。主要用于受众调查和传播效果调查。
特点：
标准化
匿名性
操作性
二、提问设计步骤
1.课题分析，提出假设
2.概念具体化，寻找变项
3.确定指标
4.为测定已经确定的指标，编制提问
三、提问设计原则
合理性原则
科学性原则
艺术性原则
四、有序的提问结构，遵循原则
先易后难
先“面”后“点”
同类集中
先一般后特殊
五、问卷基本结构
1.封面信 调查者身份和名称
调查目的与意义
关于匿名保证
对被调查者回答问题的要求
2、主体
指导语类型与作用
1-对被调查者选出答案如何做记号进行说明
2-关于选择答案数目的说明
3-关于填写答案要求的说明
4-关于提问项目适于那些被调查者的说明
5-结语
六、答案设计
七、问卷的修订与发送
1、问卷试填
2、问卷修改 从两方面下手：长度控制 沟通控制
3、问卷发送 形式：访员面访 邮寄问卷 报刊问卷
4.4 内容分析法
一、定义与特点
是传播学研究的基本方法之一。贝雷尔森：内容分析是一种对于传播内容进行客观、系统和定量地描述的研究方法。《国际社会网络全书》：内容分析是文献研究的一种类型，是对印刷文字、影片、广播、电视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。
特点：
1、客观性 通过具体正确的分析分类程序和技术来实现的。
2、系统性 表现：A.它规定整个分析过程的操作只采用一套前后一贯的原则和标准。
B.它所分析的材料是根据严格、系统的科学抽样方法从客体的全部内容中抽选出来的能够代表客体的“样本”。
3.定量性
4.显性内容
二、内容分析的运用及种类
三大类：实用语义分析
语义分析
符号载体分析
三、内容分析操作程序
1、确定分析单元：就是内容分析所要具体统计的最小单位。它决定一项内容分析要统计什么，为何统计，所以直接影响到整个研究的可靠性和有效性。
贝雷尔森：五种基本分析单元，关键词或专门术语、主题、特质、段落、篇目
2、特定分类标准
题材 体裁 倾向性 主题 实效 价值取向
判断一个分类标准是否可靠、有效、合理
完备性
互斥性
一致性
3、抽取分析样本
步骤
抽取特定的媒介样本
抽取特定的日期杂志
抽取特定的内容样本
4、实施统计分析
统计分析指标：绝对数，百分比，平均数，相关系数
统计方法：1.对某种分析单元出现的频次进行计量。
10. 新闻传播学——广告学的研究对象和研究方法
每天学一点新闻传播学。
广告学的研究对象和研究方法
1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。
2、研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学。
3、研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法
广告环境
1、广告环境的概念：广告环境一般是由两个层次构成——广告传播环境和一般社会环境。（1）广告传播环境：由传播体制、传播媒介、广告产业、广告主、竞争对象以及竞争品牌等因素构成。（2）一般社会环境：由经济、政治、社会、文化、法律等因素构成。一般社会环境发生着更大的作用，它不仅从根 本上决定广告的传播环境，也直接影响到广告的生存和发展。
2、中国的广告环境：中国广告市场的发展明显受制于宏观经济环境。其中对广告市场产生影响的因素主要有：国家发展环境、国际政治环境、国家经济环境、国家政策环境等。
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