营销竞品分析方法

‘壹’ 大家如何做竞品分析

竞品分析可以分为客观分析和主观分析。

客观分析就是从竞品中搜集到一定的数据、资料、市场相关情况等因素来得到判断。

主观分析就是自己去走一篇竞品的流程，让根据自身的主管判断，来得出竞品的优势和劣势。

这些分析的评估是高效制定企业战略的重要因素，也是每个公司不可或缺的一种重要手段。

最后，我给到大家的建议是，一定要长期做竞品调研，因为时间长度和深度足够宽的话，你对竞品的理解就越来越深刻。

总之，不要等到思路欠缺以后，才做运营的竞品分析！

‘贰’ 竞品营销分析应该从哪些角度去做

目的：对竞争对手的产品进行比较分析，了解竞争对手的产品功能、定位、策略以及市场动态，根据自己的需求选择竞品分析的重点（如偏向前期行业调研或功能点对比或具体功能解决方案），知己知彼，找出差异化，方便梳理自己产品的思路。

一、竞品分析报告结构（结构并不固定，供参考）：

• 体验环境

• 市场状况（市场容量、竞争格局、市场占有率分布）

• 行业分析（历史变化、发展趋势）

• 需求分析（扮演用户、选择研究对象）

• 确定竞品（产品咨询收集、选择服务/目标用户相同或类似的产品）

• 竞品对比（多种分析方法）

• 商业模式异同

• 业务/产品模式异同

• 运营及推广策略

• 归纳和结论

二、获取信息渠道

1.公司季报、年报

2.公司官网（版本更新、人才招聘、最近新闻等）

3.产品论坛（用户反馈、客服回复等）

4.艾瑞、易观国际等数据网站的行业分析报告等

5.行业媒体的新闻论坛或分析文章等

6.从对方公司、相关渠道、市场、运营等部门获得对方内部的信息等

7.作为用户使用对方产品，进行客服或技术咨询等，获取想了解的信息（特别是产品实现规则等方向）

8.寻找对方产品用户（核心用户、普通用户等）进行访谈等

9.网络指数、alexa.com、Google adplanner等

三、分析功能时可用5W1H的方法（what、why、where、when、who、how）：

功能是什么？

解决了什么问题？

使用场景是什么?

何时使用？使用多久?用户群是谁？

问题是什么？通过什么方式解决的？

‘叁’ 竞品分析

http://study.163.com/course/introction/1005102004.htm

章节1为什么要进行竞品分析

第一，为企业战略布局提供了客观参考

第二，了解竞争对手的产品，市场动态，战略意图和调整方向

竞品分析的目标？

做好产品的同时，

如何通过竞品分析来提升产品的竞争力

1、从哪些角度考虑界定竞争对手

竞争深度：

  营销导向：争夺某个非常重要的广告位，电商产品的展示位

  资源导向：争夺某种稀缺的人力资源

  顾客导向：争夺顾客的时间，预算，花费；                                                             例单机版游戏和网络游戏；移动设备和pc设备

  地理区域：

竞争广度：

   产品形式竞争、  品牌竞争、预售竞争、属类竞争

2、界定竞争对手具体的方法

a、产品是否可替代：

b、看管理者的判定

c、顾客的消费信息判定：品牌转换，购买次数，需求交叉弹性

d、根据顾客的意见判定：整体相似，部分相似，产品删除，使用替代

章节3如何收集情报信息

1、情报收集的效用模型

基础信息：公司主页

从信息升级到情报：竞争对手公司新闻汇总，行业专家提供

指导行动的情报：访谈方式

2、几款免费的情报收集工具

网络文库：专注于教育、ppt、专业文献、应用文书四大领域

网络指数：网络曝光率，用户关注度

新浪微指数：

淘宝指数：

谷歌趋势

中国网络视频指数

3、几款专业的情报收集工具

取真经：淘宝，唯品会，数据店铺、活动陈列，店铺运营，商品管理

情报通：淘宝平台，微观分析，店铺的具体业务指导

数据魔方：宏观数据分析，制定战略

章节4竞品分析中如何进行市场分析

行业现状，行业发展趋势，行业容量

案例（一）：电商女装行业市场分析（上）

1市场整体销售分析

整个女装市场本月的销售现状是怎样的？

2市场搜索趋势分析

整体女装市场本月春装和夏装的搜索趋势是怎样的？

3市场竞争的态势分析

整个女装市场本月的竞争激烈程度是怎样的？

4，市场类目销售结构分析

整个女装市场本月各类目的销售占比是怎样的？

5市场热销属性分析

以连衣裙为例，分析消费者对热销属性（颜色，廓形，风格）的偏好

a、颜色

b、廓形

3、流行元素

总结：企业本身有自己的风格定位，不要盲目追逐市场流行热销元素

案例（二）：电商羽绒服市场分析

天猫女装类目下搜索羽绒服，抓取排名前三页单品，共180件商品，分析成交量、客单价分布，统计出的图表

案例（三）：消费者购买行为分析

不同季节消费者购买行为不同：

不同季节消费者购买行为不同：

一天24小时 消费者购买行为分布：

章节5竞品分析中如何进行产品分析

1销量库存矩阵模型---适用于研究竞争对手的备货策略

2动销率跟踪

3售罄率分析

章节6如何对互联网产品进行竞品分析

1互联网产品分析的几个维度

2案例分析：美团外卖 VS 饿了么

‘肆’ 如何做竞品分析

一、为什么要做竞品分析

      我们知道，竞品分析是产品立项、产品开发中的重要活动。特别立项阶段，商场如战场，知己知彼方能百战百胜，正所谓“胜者先胜而谋战，败者先战而求胜”。另外，还有一个重要的作用就是站在巨人肩膀上模仿，这样更容易快速取得成功。

      《论语》上讲:“学而时习之，不亦说乎”，说的是什么意思呢？就是说“自己觉得不如别人而效仿，并且能够根据实际情况运用所学知识，不也是很快乐吗”，作为个人需要“学而时习之”，作为企业更要“学而时习之”，只有这样才能在激烈的商战中不致被淘汰。

        对企业来讲，学就意味着探索新的领域，探索未知；习就意味着在新的知识领域中挖掘和利用已有知识，学习就意味着要知行合一，既要探索新知识，又要好好利用之。人类社会为什么会进步的越来越快，就是人类利用已有知识的能力越来越强、模仿创新的能力越来越强，在商业利益的驱动下，通过不断探索和利用已有知识，驱动人类社会文明指数级增长。

      模仿不仅仅是抄作业，还要在抄作业中悟出点道道来，最终超越对手。竞品只是解决问题的一种解决方案，唯有通过竞品分析找到客户面临的问题，才能超越竞争对手，实现从抄到超。华为就是学习竞争对手，最终打败竞争对手的高手。

二、竞品分析的流程

1. 做竞品分析首先要明确我们进行竞品分析的目标是什么，也就是为什么要做竞品分析，为哪个产品做竞品分析，当前产品处于什么阶段，竞品分析的目标是学习借鉴还是进行优劣势对比？是面向直接单个客户做竞品分析还是面向一个客户群做竞品分析呢，这些都会影响到竞品的选择策略。

2. 明确竞品分析的目标后，就可以进行竞品的选择了，包括竞品厂家和具体竞品的型号等，这个时候特别关注要找对竞品和厂家，不同目的选择对象也就不同，如进行优劣势分析的目标，就要选择同一细分市场的直接竞争对手的竞品，如果是学习和借鉴的则可以选择不同细分市场，甚至是不同品类的产品。

3. 竞品选择好后，就要确定竞品分析的维度，也就是从哪些方面进行对比分析或学习参考，通常可以从两个维度:商业模式维度和客户维度，商业模式维度住要分析该竞品的市场和客户、关键特色、客户群定位、产品定位、解决客户什么问题、功能、性能、关键技术、盈利模式、产品开发团队等；客户维度可以从$APPEALS八维度及其子维度上进行对比分析。

4. 选择好分析维度后就要确定采用的竞品分析方法，比如是用比较法还是功能拆解法、反向工程还是矩阵法。常用的竞品分析方法:

1).$APPEALS比较法:通过与竞品的八维度及其子维度的进行横向比较，找出客户对竞品满意和不满意的纬度，以便规划新产品的改进点。

2).竞品跟踪矩阵:分析跟踪竞品的历史版本，找到竞品各版本的发展规律，包括特性和应用场景之间的发展脉络，预测竞品下一步的行动计划，这样提前布局自身新产品的特性，以狙击对手未来的产品。

3).功能分解比较法:把竞品分解成一级功能，二级功能，三级功能，以便于对竞品进行全面了解竞品的构成，可以和方法4结合起来一起使用。

4).通过竞品分析探索需求:挖掘竞品功能所满足的深层次需求，以便找到更好的解决方案，提升产品的竞争力。

5).竞争分析识别优势劣势（包括竞品分析)，pestel、行业分析识别机会威胁。最终目标都是形成竞争策略（扬长避短、趋利避害）或者营销策略。

    5. 确定了竞品分析的方法，就可以编写一份竞品分析方案，基于方案开展相应的竞品分析活动。竞品分析方案包括以上步骤确定的信息，以及需要什么样的准备，包括测试环境准备、数据信息准备、调研数据准备、竞品准备、分析人力和执行计划等，该方案和计划应得到评审。方案得到批准后就可以开展竞品分析活动了，在分析活动做好相应的过程和结果记录，以便于数据分析。分析过程可以看成是一个需求分析过程，对数据和信息进行过滤、分类、排序、证实、澄清等，目的是通过抽丝剥茧找到我们想要的信息，为我们进行SWOT分析服务。

    6.最后就是要编写竞品分析报告，包括分析背景（为什么要进行这次竞品分析）、竞品选择（竞品名称、选择理由、竞品的版本）、测评环境（可分为静态测评和动态测评，描述人、机、料、法、环）、关键发现（先给出竞品分析结果:分析纬度1、分析纬度2、分析纬度3、......)，以及最终竞品分析结论（竞争策略、对产品的建议和行动计划，具体而具有可操作性），并且附上竞品分析过程中的原始数据。

三、结论

      需求收集活动中，高质量的竞品分析其效果往往胜过漫无目的去调研；产品方案设计中，高质量的竞品分析往往胜过绞尽脑汁地创新；产品运营中，时刻关注竞品动向并做好竞品分析，快速调整营销策略，才能知己知彼，百战不殆。

‘伍’ 竞品分析方法论——主要分析什么内容

做竞品分析很重要的一部分，是对产品进行系统、深入的体验，通过多角度进行对比分析，才能做到“知己知彼”。

一方面，通过对产品定位、目标用户及整体市场“大蛋糕”的调研分析，能够起到一定程度的战略指导意义；另一方面，研究不同竞品的发展历程及运营策略，也能够从具体运营方法上找到差异，提炼出有价值的分析。

业务是客观存在的，了解竞品怎么设计的、以及竞品的优势，结合自身产品设计，更有利于走近业务，优化业务，最后汇集成可执行的产品方案，设计出自己更高品质的产品。

以用户身份客观真实的体验，完成业务；

如果不能深度体验，流于表面或者走流程，不与实际业务相结合，分析的结果也会比较浅显；

产品层面一般从四个角度展开，分别是：产品功能、信息架构层级、UI设计及交互对比、业务流程对比。

产品功能对比，最好以表格形式呈现，如下图，差异一目了然。

信息架构层级对比，可使用思维导图工具。

UI及交互层面的对比主要体现为首次进入页面的整体感觉（5秒）、刷新体验、页面跳转体验、查询体验、业务目标完成情况（顺畅/阻碍）、界面结构（一致性）、导航设计与布局、标签设计方面、细节方面、有无惊喜功能、业务完成预期情况、配色、情感化、提示语、迭代更新、扩展性、功能冗余及耦合情况等方面。

    首次访问产品的感觉，一般是在5秒内做出主观评价，可以采用打分形式体现；

    获取更多内容的速度如何、刷新方式是否符合用户操作习惯；

    页面跳转是否达到目标页面、跳转速度、跳转是否更有利于用户完成业务目标；

    查询是否符合预期、查询范围是否足够广、查询内容是否足够精准、是否在必要的时候提供了查询功能、查询速度是否足够快等；

    是否在必要必要环节设置了二次确认、是否在不必要环节徒增了二次确认、是否可以可以比较流畅的完成业务目标、是否有许多的产品因素阻碍完成业务目标、业务目标是否容易被分散等；

    页面结构是否有序、常用操作是否在显眼位置、元素疏密程度是否恰到好处、是否具有层次感、排版是否具有结构化、版面是否清新、视觉风格是否反应产品主旨；

    是否使用了合适的导航进行布局、导航中的信息排布是否有序；

    标签设计是否语意明确、是否在合适的位置设置了便于用户筛选的标签、重要标签数量是否完整；

    有无明显错别字、有无乱码、图标大小是否合适、图标语意是否清晰、图表或文字有无溢出等；

    体验过程中有无“哇塞”功能；

    完成业务目标的过程和结果是否满足用户预期；

    整体配色情况是否一致、配色是否合适产品特性、颜色组合是否协调；

    产品是否可以传递情感、是否具有温度，情感化程度可以采用分值形式表示，也可以文字描述；

    提示语是否是业务语言而非技术术语、提示语是否准确反应当前状况（是否造成歧义）、是否在合适位置增加了提示语、是否在不该出现提示语的位置误导了用户、提示语的弹出和关闭方式是否友好；

    产品更新频率为多久一次、更新公告是否友善的传达到目标用户、更新内容是否真正利于完成业务；

    若增加功能模块其成本大小如何（是否还有更大空间增加功能，增加更多功能时是否改动较小）；

    使用频率极少的功能是否得到了很好的隐藏、功能模块是否得到了有序整理归类、是否有类似功能同时存在、是否有两个重要业务杂糅在一个功能中；

业务流程设计是否简洁、清晰，业务流程是否闭环。

战略层面对比，主要包含产品定位、产品运营策略、产品盈利模式的对比。

    一般来说slogan概括了产品的最大特点，如知乎—发现更大的世界，表明其知识分享社区的产品属性，微博—随时随地发现新鲜事，表明其偏社交媒体的属性；

    从性别、年龄、地区等因素进行分析，如通过B612和Faceu两款自拍产品的用户集中在19-35周岁的女性，抖音和快手的用户分别以一二线城市和三四线及以下城市用户为主（均可以更加细化）的数据，可以进一步针对相应用户属性（特点、内容偏好等）进行分析；

    用户或应用商店的评价、官方的描述，也可通过小范围调研或者加入竞品社交群；

    搜集产品的主要营销事件，从而得到其中值得思考和学习的地方，这些信息或许可通过官网获取到；

    从官方或者第三方平台获取到用户量、活跃量等运营数据；

    产品中的数据主要通过什么方式逐渐丰富且高质起来的，主要是抓取还是用户创建还是平台发布？

    通过什么模式激励用户使用？

    与哪些公司或平台方有战略合作？

    服务模式是怎样的？服务人员配比如何？大区域服务？省份服务？还是一对一服务？

    以什么进行引流？以什么进行促活？地推还是线上运营？地推的人员配备如何？线上推广选择的线上渠道是哪个？

收益获取方式：会员、等级、积分、广告收入、合作收入还是系统对接。

公司介绍以及公司结构。

公司分布与人员规模。

各自公司优势与劣势分析。

‘陆’ 竞品分析4要素+6大核心方法论

学习资料：“竞品分析”怎么做？1小时实战课，教你竞品分析4要素+6大核心方法论

（http://www.mte.com/video/chanpinjingli-763.html#note）

分析差异：引导、转化、颜色、在哪部分做得好、内容展示、效果优化等

1、核心竞品

重要竞品

一般竞品

2、竞品分析

确定关系，给竞品分级

1、信息结构（层级关系）

信息流传、界面层级、界面布局

2、功能

全方位了解竞品有哪些功能、指导自己产品的功能补充。至于更细致的功能交互逻辑分析。

3、交互

一定要从功能入口开始分析，而不要从功能主题开始。

1、产品定位

版本介绍、推送引导、版本反响等

2、运营策略

侧重于对应产品定位下的运营手段，品牌策略的相互结合、品牌运营也能很好的反应产品定位

3、盈利模式

向投资人要钱

向广告主要钱

向用户要钱

1、用户有多少

2、市场有多大

3、多维度综合分析

一个是充分了解行业发展的竞争情况

一个是寻找新的发展机会或者市场切入点

目标人群：需求唯独是否满足

核心功能：卖点、埋点

产品定位：用途/传达的核心目标

交互方式;UI、UE/操作习惯

产品架构：具体模块

信息架构：通信方式/协议

运营策略：营利模式、品牌周期

相同点/不同点：专业设计

1、自身竞品及竞争产品中是否包含有大量的空隙

2、所含空隙可以用来满足某种需求或某些使用或功能或心理价值。

战略定位：40%

范围覆盖：60%

产品竞争：85%

用户/盈利：90%

计划—要求—研究—行动—计划

价格性价比：24%（价格比、搭售比较、销售渠道比较、营销的操作比较）

功能、性价比：54%（产品的功能比较、性能比较、设计比较）

用户体验比：12%（用户体验比较、缺失点、优势点）

服务比：10%（服务的差异比较、沟通的诉求比较、统治竞争对手产品是不是易用性更强）

‘柒’ 如何做好竞品分析

网络上关于写产品竞品分析的文章很多，做运营类竞品分析的文章比较少，所以今天抛砖引玉和大家分享一下，我在分析竞品运营中的思考和心得。

每天发生在我们APP里各种变化都是值得运营学习的最好材料，尤其是竞品的变化，更是有许多与自己直接相关的经验可以学习。

通过观察和分析竞品，能够帮助我们了解动态变化，市场格局，找到细分机会；获取灵感，吸收经验，策划优质活动。当竞品出现杀手级功能或病毒型活动的时候，也能够迅速跟进，被对手验证不成功的活动，我们也可以少走弯路。

1.报告阅读体验要好：

要充分考虑到阅读报告人的体验，能够让他清晰地理解到你的观点、论据。一般我们在认真看长文件之前，都会先快速拉一遍扫一眼，对于阅读体验差的文件，都会下意识地认为这份文件的质量不会太高。

阅读体验好，有几个具体的注意事项：

a. 要有目录，章节结构明了，规范段落，加上“1.1、1.2”这样的标识。

b. 排版清晰，段距、行距适中，字体大小有层次感。

c. 图文并茂，多用图表，不容易描述的地方要加截图。

2.一定要有结论：

分析报告不是小说，一定要有结论！不能让别人看了你很长的研究论述之后，还要费尽心思猜你想要得出的结论。

即使分析的对象比较复杂，目前无法准确判断得到推论，也是有一个“结论”，即“情况复杂有待进一步研究”。

分析的结论一般可以包括两大部分，一是对研究对象的分析总结，二是对自己的行动建议。

3.观点和描述不要过于主观

过于主观的分析，很难让人信服和接受。即使有主观感受，也试着分析一下，是由哪些客观原因造成的？

举例：“这个界面我比较喜欢"就比较主观，可以分析下喜欢的原因是什么？是更简洁？间距合适？色彩更好？效果很酷？

“这个下单流程体验还不错”也比较主观，好在哪里？加载更快？步骤更少？更符合原有习惯？支持支付方式更多?

如果比较复杂的主观描述，可以用打分替代。

比如对于某个模块的体验，描述好不好的如果用词语的话，就会有“还行”、“很好”、“很棒”、“不错”、“牛逼”、“超赞”的话，就不好进行对比，到底是“牛逼”更好，还是“超赞”更好？

这种情况下，就可以对于这个方面用分数进行衡量，比如用0~10分对这个体验进行打分，这样就能够相对客观地得出不同产品更直接的对比了。

4.求职提交报告的建议

在结构清晰的情况下，字数多、页数多一般代表你的投入了很多，这会在态度上首先赢得一部分加分。

写整体竞品分析比只分析求职产品风险小一些，因为只分析求职的这家产品，不太可能在认知上超过面试官，有亮点也不容易出现，有纰漏却很容易显现，加上竞品一起写就会更容易出彩。

报告最好生成在线链接，再用短链接+二维码工具生成一个二维码，嵌入到简历中，方便HR打开。

最后说的话

其实要完整看完这篇完整挺不容易的，要实际开始写更不容易，甚至是痛苦的，这是很正常的，因为毕竟对这个行业不够了解，需要消耗大量脑细胞进行学习、思考。

但也正是因为这样，写竞品分析报告是一个很好的学习成长的机会。

不想写、懒得写的人会逐渐落后，相反的，能够沉下心来写的人，能够在职场上逐渐拥有一个差异化的竞争力。

你想什么时候开始写一份呢？

‘捌’ 新媒体运营小白 | 3步做好竞品分析

互联网运营人必须掌握的分析能力 —— 竞品分析。
在新媒体产品的验证阶段，我们需要进行4步测试，而竞品分析是验证的第二步，之所以将竞品分析单独写一篇详解，是因为在构想idea的过程中，竞品分析是非常重要的一步，但有很多人不知道该从哪方面进行分析，因此，我将从三个方面介绍竞品分析：

1、什么是竞品分析？
2、为什么要做竞品分析？
3、竞品分析具体分为哪三步？

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竞品分析就是找到和我们目标相匹配的各种竞争者，了解他们是谁，他们现在做的怎么样了，对竞争对手进行客观分析，找到自己的优势与不足，为下一步决策提供依据。

通过分析竞品的方式来对比自己的产品还存在哪些地方需要优化和完善，判断出产品的独特点或区别于市场上的其他产品。竞品分析最大的好处就是帮我们节省了时间和资源，具体来说，当我们刚开始决定要做一件事情，总是花费太多时间在思考产品应该具备什么样的特征和功能，但是等到这些想出来，市场上已经有人在做这件事情，而且他们已经是佼佼者。因此，竞品分析可以帮助我们节省大量时间和资源，并且确保我们的产品在市场上是有意义的存在。

一、找到所有竞争对手

（1）用户角度：站在用户的角度，思考用户通常会输入什么关键字来搜索该产品，以及用户可能提出的问题进行检索，从而通过搜索引擎发现更多潜在的竞争者。

（2）媒体角度：站在媒体的角度，思考记者报道新闻会使用哪些关键词。还可以在相关网站的产品细分里找到其他竞争者。

二、归类：竞品的三个维度

1、直接竞争对手

在同一行业、从事同样的事情、有着同样的目标用户。例如，百事可乐vs可口可乐。

2、非直接竞争对手

两者目标用户是一样的，但是产品特征存在差异，行业相关且不相同。例如，芬达vs雪碧。

3、替代竞争对手

两者目标用户一样，但其提供的解决方式不一样。例如，水vs可口可乐。

三、分析：竞品分析的7大维度衡量

我们可以从七个维度去评估：

1、 Growth：增长率

抽取一段时间，记录竞品使用人数情况的变化，如一周/一个月。

2、 Size：规模

企业规模，竞争对手拥有多少员工，可以通过两个途径获取数据：

（1）国家企业信息公示：大型企业会设立对应的企业规模信息公示。

（2）招聘/融资网站：企业在招聘与融资过程中都需要填写企业的规模信息，因此，可以利用拉钩、猎豹等招聘网站，或垂直行业数据会比较容易找到相关企业的规模数据。

3、 Financing：融资

如果企业有充足的资金流，则证明企业的盈利能力好。

4、 Burn Rate：烧钱率

对于大部分企业，人力资源消耗是最多的，我们可以根据招聘网站信息或行业平均薪酬*公司规模来计算烧钱率。公司的规模越大，对应的烧钱率越高。

5、Customer Sentiment：用户评价

6、 Marketing Strategy：营销策略

营销策略是指企业获取用户的方式。

（1）SEM：网络搜索对应的关键词，看是否出现对应的广告可跳转到竞争对手的网站。

（2）SEO：通过关键词优化来获取流量，当你搜索关键词时，看看竞争对手是否出现在搜索引擎结果页的前面。

（3）线下活动：通过发传单、线下活动等形式进行营销。

（4）联盟营销：每个用户都是销售，用户推荐他人购买会有对应的产品销售提成。

7、Future：愿景

Future是指企业的使命和愿景，可能两个产品目前的形态是相同的相同，但愿景不同就意味着最终会形成不同的产品形态。

需要注意的是，并不是所有企业都会公开自己的信息，其公开的数据也可能含有水分，因此，数据可以告诉我们一些事情，但并不是全部事情。

‘玖’ 如何进行竞品分析

如何开展竞品分析

一、以“人”为本的场景分析——你不懂我，凭什么要求我懂你？
你若不懂得用户需要什么？凭什么要求用户懂你在传递什么？

做不好的产品大部分源自于不懂用户，不从用户这个端口去下钻。

用户对你的产品没有深度交集的原因一般有三个：

没有get到用户的利益/兴趣点，吸引失败；
交互过程中的体验不友好，用户中途产生了放弃；
用户自身没有需求驱动——没有100分的产品，如果把前面两点做到位了，相信体验一定不会糟糕。
那么，用户可以通过这个产品为企业带来什么？

这里的重点就是场景：当用户与产品发生交集的时候，交集成为了触点；触点串联起来，就是我们说的场景。触点比场景重要，因为搞不清触点就串不出高价值的场景。

知道用户需求/痛点，分析过触点输出了场景之后，便可以开展你的进一步的竞品分析工作了。

二、重思路，求结论——六个不可取原则
竞品分析的方法论并不是最重要的，我打算把方法论放到最后写，思路先行。

拿起PPT就开始截图的行为不可取。
竞对的都是最好的认知不可取。
只截图不分析的方式不可取。
只分析无结论的方式不可取。
只下结论没有计划的方式不可取。
有计划没重点的方案不可取。
三、竞品分析需要有持续的业务/行业认知积累
这里尤其想说学习的重要性，主观学习的重要性：

每天花10分钟快阅各类资讯，必读的有：行业动态、国内外资讯、新业态、国家政策；
每天花10-30分钟去体验/了解你的竞对；
每天花30-60分钟去看看消费者对你的吐槽；
每天问自己一遍，今天你是否比昨天进步了？
不要总是说你很忙，大家都很忙。再忙，也是有碎片时间的，这些碎片时间如果可以用来吸收一些碎片化的知识、认知，日积月累，也是相当可怕的。有些你看着眼前不重要的信息、资讯，在某一天某一个时候会真真切切为你带来价值。

四、浅入深出的竞品分析
主要的流程如下：（黄色标记部分为重点难点）

竞品分析主要流程

下面，重点讲下如何进行竞品分析：

1. 确定调研目标
万事开头难，竞品分析恰恰相反，是开头容易，越开展越难。核心的目标其实就是为了自身产品提升去寻找机会点，竞品分析是需求获取的渠道之一。

挖掘机会这里重点讲一下，就是有一个误区需要纠正“竞品都是好的”这中思维千万不可以有，竞品也有很多缺陷要你去挖掘发现，并且，竞品的缺陷恰恰是你的机会点。

2. 选择竞品
这里的重点是：选什么竞品？为什么选择他？

关于选什么竞品？

——一般竞品数量3-5个之间，本品+核心竞对1-2个，还可以补充的是异业或者行业内做的比较优秀的产品。

为什么选择他？

——就是选择标准的衡量，通常可以根据一些网络指数、行业排名、业务相似程度来确定竞品。

3. 场景化竞品
以用户为中心的前提是清楚地知道用户的需求。

从需求出发，以触点为重点，以实现产品目标为导向，输出竞品分析的场景——场景简单翻译为“用户动线”。

如果要对评价的产品做一份竞品分析，你应该从什么场景开始呢？

——围绕用户场景，带入用户视角，以看评价的场景为例，可以很轻松通过用户触点抽出用户看评价时最关注的信息：有评价&有高质量的评价；围绕这2个核心关注点，再去看本品/竞品做的如何。这样看起来，问题洞察是不是一点也不难。

评价产品的用户场景

再继续举个例子：下图是场景化竞品中关于用户动线的一个分析，一个频道页面中带入用户场景，可见该频道动线比较复杂，用户在使用中容易搞不清自己在哪里。页面层级过深不能快速分发流量，带来流失的高风险（图片模糊处理，主要想表达结构）。

场景化用户分析的动线

绘制上面这样的动线图其实一点不难，却可以快速实现对比。

4. 输出结论
前面做了很多事情，但我常常形容为草稿纸。竞品分析的过程是学习跟自查的过程，通过这样系统的学习及思考，必须要输出结论的。

然而在输出结论的时候，你必须借助更多的信息来论证你的结论或者你的猜测：数据、用户需求、经营目标等。

所以，如果把竞品分析理解为“截图贴图”，说明还处在入门级产品经理阶段，充其量算试用期。

5. 宣讲报告
其实这里对宣讲人要求特别高，因为做竞品分析的人是沉浸式的。他自己非常清楚各种模块怎么怎么做的，但如果拿着PPT就长篇大论起来，听的人会非常累。

宣讲核心：

陈述清晰的竞品目标，思路，结构；
差异点/你的结论/你结论的原因依据；
你的方案与计划。
五、基于竞品分析的延伸
产品都有极强的生命周期管理，从产品规划到上线运营的全流程，需要持续对行业动态、产品体验、价值去分析。从无到有，从有到优，从优到卓越的过程并非一蹴而就，是提升裂变的一个过程，验证成败的关键即是用户体量和优质用户量了。

该方法主要是从产品体验的角度来讲竞品分析，实际工作中视觉设计、交互设计、市场营销、产品运营等角色，运用此方法分析竞品体验，在竞品的选择及分析决策中关注的点会有差异，大的分析思路是一致的。

‘拾’ 怎样做一份良好的竞品分析通常有哪些方法

“1、市场趋势、业界现状；2、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略；”这两条尤关重要但对新手PM来说又最难掌控，这里补充些我的看法。在我参与的数次竞品讨论中，发现大家往往喜欢把注意力放在产品具体的功能、交互、设计等直接和使用体验相关的部分，这部分当然重要，但在我看来并非竞争成败的关键，设计产品，首先要考虑的是产品的目标及目标过程中的Milestone，以及其执行过程（产品体验只是这个过程的手段之一），各家竞品公司的目标及所处阶段往往不一致，在这样的基础上谈竞品分析往往只会是缘木求鱼，何况竞品分析者主观上又容易只从自己的角度出发，错误估计了竞品公司的真正目标和实现路径。举一例，大概一年前，我当时参与的一款产品刚刚取得了初步的成绩，正准备进入UGC直播领域，首先我们需要了解UGC直播的市场情况和未来趋势，UGC直播市场在PC端已被证实且成熟的机会是美女直播，刚起步等待加速的机会是游戏直播，时机尚不成熟但未来空间巨大的机会是大型活动直播（发布会等）和教育直播。如果任选其一，让你就上文提到的机会做竞品分析，你会大概想到些什么呢？首先，我觉得UGC直播的模式基本上是一个以内容及内容提供者为核心，产品上以一个易用的内容制作和发布平台做为基础，强调如何创造内容生产者的收益（现金收益、流量收益、品牌收益）的产业。美女直播？PC端上有YY和9158等巨头，美女直播对产品的依赖较低，对主播数量、社区文化（运营）和ARPU（付费用户规模及习惯）有较高要求，模式基本确定也比较严实。YY的发展一骑绝尘（主观使用体验、官方数据财报等），并以此为支柱产品之一重点发展，未来会将优势带到移动端；从主播潜力、社区文化、ARPU习惯来看，移动端的唱吧和陌陌也有可能进入该领域；几乎没有新品直接竞争的机会。游戏直播？随着游戏尤其是竞技型游戏（DOTA、LOL）的高速发展，国外又有从JustinTV分出来单独融资$15M（B轮）的模式在前，游戏直播的未来必然不差。从当时的游戏直播流量分析，游戏直播包括专业媒体制作（国内大小有十数家）和个人主播，前者的内容主要是赛事和活动，后者则更加个性化——顶级高手的第一视角直播被证实非常受欢迎；但这个领域存在着规模尚小但市场需求大（万人以上在线尚不常见，但点播视频轻易可达数十万VV）、产品基础体验不完整（发布门槛、录制质量、播放的清晰流畅度等）、盈利模式尚不清晰等机会。竞争对手有包括PPLIVE和PPS这一类传统在线视频服务商和YY，前者主要的精力更多在传统内容上（综艺、影视剧），在web视频巨头侵蚀的背景下尽可能保住已有规模并寻求出路应当是他们的目标；而YY当时正待上市，而游戏直播在对清晰要求较高带来更大的带宽成本的同时，并不能带来与之对应的ARPU增长，因此也较难成为他们的主要目标；而当前的市场背景。了解了游戏直播的竞争关键点：产品基础体验远远不能满足市场需求（录制和播放），内容制作者的利益诉求没人满足，盈利模式虽然不清晰但可以持有一定信心的前提下，结合自己的特点，我们应当进入该领域，可以并以解决上述关键点制定发展目标和执行计划。多说一句，据我了解，目前手游的直播领域尚属空白，当前的主要限制在录制方法和录制性能上，但基于未来手游市场至少十倍于端游市场的预期，这个机会更加巨大，而且已经有国外公司通过巧妙的方法实现了录制，虽然录制性能上仍存在问题但前景可期。说到游戏直播，其实在我来看教育直播和游戏直播很多方面很像，但教育直播有两个游戏直播解决得很好或者不存在的问题：1，直播内容，除了一些比较小众的例如微信营销课、泡学、在线学PS等等，目前并没有看到非常适合线上直播的教育内容。2，产品体验，教育直播对互动和氛围的要求较高，目前尚无很好的产品方案（国外似乎有一家不错，但我没有体验过）。更重要的是，在线教育的热度已经不是一两天了，也有大小多家公司涉足，但尚无真正达到一定规模的成果（欢迎指证），这里恐怕有一些难以解决的习惯和需求问题。最后是发布会直播，无论是苹果、小米、锤子的互联网科技新品的发布会，还是大公司的年会、商业机构的大型活动，又甚至只是某个大学的迎新晚会、某个酒吧的某次重要活动、婚庆现场等等，用我曾经的某位伙伴的话说，“凡是花费过万的活动，都需要现场直播。”。过去数年，也有一些公司提供付费直播的服务，但效果并不够好，整体来看，这是一个巨大但尚属空白的市场；在我看来，这个机会最大的难度在于直播门槛上，包括直播设备的硬件性能、无线速度、软件性能，说白了就是手机不行、专业设备太笨、3G太慢；如果说手机还能勉强应付一些休闲业余个人的小场景，如何在一些专业大型机构场景上（例如发布会），通过怎样的软硬件办法，让那台笨重专业的录影设备连上现场的WIFI并“一键直播”，恐怕是这个场景的“需求痛点”。当然除了这个问题之外，还有一些其他的问题，但这个问题恐怕最为关键。