消费者研究方法论

❶ 用户和市场需求分析的方法论

十步法的第一步是用户与市场分 析，说到底其实就是“ 有没有机会 ”，这个机会从哪来。其实机会主要来自目标用户，所以这一步主要阐述目标用户群是谁； 有什么特 征；他们使用产品的 场景有哪些；需要痛点是什么；需要频次怎么样 ；这样的目标用户群聚合起来的市场容量或规模到底有多大。

目标用户群贯穿战略规划、需求分析、用户体验设计和产品运营等产品生命周期关键环节。

到底哪些用户是被瞄准的目标用户群呢？这些用户有什么特征？

使用场合 ：如何使用、什么时候、什么地方

地理位置 ：农村、一线城市、二线城市

态度 ：产品类别态度，沟通渠道态度

利润潜力 ：获取成本、收入、服务成本

价值观/生活方式 ：价值取向、态度

需求/动机/购买因素 ：质量、服务、价值、功能、品牌、设计；

使用行为 ：使用频率、决策过程、购买渠道、使用量、费用支出；

人口特征 ：性别、年龄、教育程度、收入；

用户真心想要的产品或服务与他们实际购买或使用的产品或服务之间，总是存在着一条巨大的鸿沟，这条巨大的鸿沟其实就是用户需求的痛点。

如何评估一个需求是不是用户需求的痛点？通常采用的方法如下 ：

逆向法 ：如果不满足用户，就会导致用户忍受不了甚至不会再使用或消费产品的需求就是痛点需求，在这类需求上用户得不到满足，生理或心理就遭受重大打击。

付费法 ：满足用户，用户愿意为之付费的需求。

必须法 ：离不开，必不可少的需求。

环境法 ：受国家政策法规、文化、习惯、重大事件等影响的需求。

动态法 ：用户使用场景变更，可能会导致非痛点需求动态变化成为痛点需求。

马斯洛需要层次法 ：生理、安全、社交、尊重、信息获取、审美、自我实现需要，越底层越有可能成为痛点需求。

（1）消费者

对于消费者来说，他们面对什么样的问题呢？

1）信息不对称，2）缺乏信任，3）价格过高；

（2）生产者

对于生产者来说，他们又面对什么样的问题呢？

1）信息不对称，2）消费者不信任，3）成本过高；

用户场景指的是用户在什么时间、什么地点使用或消费产品。写作文有四个要素：人物、时间、地点、事件，事件可分为起因、经过和结果。比如，主人公是谁（人物），在什么时间（时间）、什么地点（地点）要做什么事，怎么做的（经过），结果怎么样（结果）。

1）观察型、体验型、信任型、价格敏感型、无主见型、熟人推荐型 ；

市场规模即市场容量，是指一个特定市场供应品的使用或购买人数，市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模，具体可能包括目标产品或行业在指定时间的产量、产值等。需求是市场预测直接决定了企业是不是要对该产品进行创新实验和投资，市场规模是需求测量的目标。市场容量是一个变量，会因时而变，可以科学估算得出，具体如何估算市场容量呢？常用的方法有占比加权法估算、核心精算法估算、替代品类比法估算、统计调查法估算和历史数据分析法估算。

总结：十步法第一步是最重要的一步，若第一步的分析出现偏差，那么后面的九步基本上都废了，可见用户与市场分析的重要性，学会利用麦肯锡八法来细分用户及市场，捕捉目标用户群特征，牢记目标用户群贯穿整个产品生命周期，是“紧箍咒”，懂得利用逆向、付费、环境、必须、马斯洛需要层次方法挖掘出用户需求痛点，采用漏斗法估算出产品的市场容量，第一步的重中之重是准备挖掘出用户需求的痛点 。

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❷ 消费者动机的消费者动机研究：

动机研究（motivational research)本质上是一种定性的方式，在20世纪50年代后期被消费者研究广泛采用。Dichter的工作以及随后设计用以深入探究消费者心智的研究的结果是，形成了消费者研究者当前用以研究消费者行为的两个不同类型的研究方法论——定量研究（quantitative research)与定性研究（qualitative research). 其创始人是奥地利精神病学家、心理学家费洛伊德。弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。意识是与直接感知有关的，为我们所感知的要素或成分。潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阙限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。前意识是介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。
精神分析说提出以后，虽然理论界迄今仍对它毁誉参半，但它动机研究和营销实践的价值是值得肯定。首先，它推动人们在研究方法上进行了新的线索。精神分析说，人的行为与动机主要由潜意识所支配，因此，研究人的动机，必须深入到人的内心深处，仅采用传统的方法时无法做到这一点的。
精神分析说表明了，在分析消费者行为时，应重视物品或服务的象征价值及其对消费者深层需要的满足。 20世纪50年代提出的诱因理论认为，不仅内部动因引起行为，而且诱因这样的外部刺激也引起行为。
在诱因理论中，感受-激励理论和预期-激励机制分别被用来描述个体在外部刺激的作用下引起行为反应的两种不同机制。感受-激励机制用来解释个体对特定刺激的敏感性以及由此行为产生的激励作用或激励后果。预期-激励机制是指因对行为结果的预期而产生的行为刺激后果。 美国学者麦克里兰提出的显示性需要理论，其分析重点在于环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。在麦克里兰的理论中，有三种社会性需要，即成就需要、亲和需要和权力需要。
成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。
亲和需要，是指个体在社会情景中，要求与其他人交往和亲和的需要。
权力需要，是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人活支配别人的倾向。

❸ 研究消费心理学要遵循哪些原则

1.客观性原则
实事求是，科学就是对客观事物本质的认识，就是按照事物本来的面目来说明、解释事物。
2.辩证发展原则
任何事物都处在发展变化过程中，任何事物都有不止一面，要用辩证和发展的眼光去看待。不同的社会环境人的消费心理也会发生变化。
3.理论联系实际
心理学研究的理论目的就是探索心理发生、发展和活动的规律，为解答精神和物质的关系提供科学的依据，运用心理学原理去解释解决各种问题！

❹ 品牌营销中如何做好消费者洞察

有甲方的小伙伴们经常会说，消费者洞察不就是消费者调研换了个说法吗，不还是做客户调研，做满意度调研吗？时至如今，还是有很多企业通过客户调研来做消费者洞察，这确实没有错，但却远远不够。
第一，传统的调研方式太“慢”了，依靠人工收集、整理、分析数据，收到的反馈往往是滞后的，根本不足以应对消费者快速变化的需求，更不用提消费者痛点或者需求的预测。第二，还是太“慢”了，现在消费者发声渠道越来越多，每分每秒都有消费者声音在产出，传统分析手段自然难以应对这样的海量数据。第三、传统调研的结果无法代表所有消费者的声音，体验极差的消费者是很可能不接受调研，那么自然也就失去了这部分声音，这也是很多企业在做消费者洞察时，总觉得和现实情况有出入的原因所在。
所以，卓思认为，想要做好消费者洞察，有以下几个核心点。
1. 消费者体验就是一种个人感受，人人不同，次次不同。所以“消费者”和“体验”是平权的，我们需要在400客服、App、线上社区、线下店端等所有能够接收到消费者声音的渠道，收集并了解每个人的每次体验；
2. 体验就是一种感觉，主要靠声音和文字进行表达和传播，监测和分析体验就必须有量化体验的方法，核心也就是自然语言处理技术（NLP, Natural Language Processing）和所处行业的知识图谱；
3. 无论消费者洞察如何虚无缥缈难以量化，最终都要变成企业的经营管理规则，比如服务流程，销售话术，才能提升消费者体验。所以，消费者洞察最终一定要形成一个发现问题、分析问题、解决问题的闭环，才能真正赋能企业管理。
作为品牌营销相关从业者，一定要意识到在未来产品、服务等等一定是由消费者主导的，因此需要我们通过数字化的消费者洞察体系，在真实的消费场景中去研究消费者的需求和反馈，使消费者洞察成为企业日常运营的一部分，才能真正实现它的价值。

❺ 第八章：调研方法论：一切调研都在现场

调研的目的不是去找依据，而是找决策参考和创意启发，调研不是去看一堆数据报告，往往数据报告很多都是错误的，调研就是需要深层次的去了解和接触消费者的故事，只有你亲身接触后，你才会有针对性的对产品的经营、策划和营销有一个好的把控。

行业竞争史调研，做好自己所在行业最近5年、10年甚至更长时间的品牌变化，广告创意的等，了解在这些年品牌营销、广告形式、市场的反映等，做的越细你才能够得到最有价值的东西。一个好的策略是可以使用50年的，但往往很多创意会在3年左右就被抛弃掉，不是创意不好，而是企业没能坚持下去，好高骛远。坚持比寻找新出路更加困难。企业就要去寻找有人走过的道路，坚持下去，行业竞争史调研就是去捡行业失落的财富。

消费者调研，首先需要到基层和员工交谈，从员工层面了解消费者的购买过程，然后在现场亲自观察消费者购买产品的整个过程，了解哪些因素影响消费者购买，找到这些这些决定决策就能给你带来很不错的创意启发。

完整的研究消费者行为就需要举行消费者小组座谈会，设计座谈会就五个关键点问题：

1、关于信息渠道的问题(从哪里看见，朋友推荐还是电视广告等)

2、调研消费者之间现有的传播行为(如何推荐，朋友是如何介绍你的)

3、调研消费者知识和消费观念(对产品了解多少?判断标准是什么)

4、不要问需要消费者思考和总结问题(不要问消费者产品怎么样，用有什么感受)

5、调研消费者如何使用我们的产品(了解用户如何使用，对产品包装研发有帮助)

任何时候都不要停止调研，调研就是生活的积累，积累的数据越多对自己的价值越大，消费者调研也需要从购买前、购买中、使用中、使用后四个阶段去了解消费者的故事，分析这些环节对产品的营销策划才会获得更有有价值的东西。