服务质量差异研究的途径方法

① 服务质量差距模型的应用

质量模型揭示了引起消费者不满的对服务的预期和享受到的服务之间的差距（差距5）是由服务过程中四个方面的差距决定的：认知差距，消费者预期—管理层认识之间的差距（差距1）；标准差距，管理层认识—服务质量规范之间的差距（差距2）；交付差距，服务质量规范—服务交付之间的差距（差距3）；宣传差距，服务交付与外部沟通之间的差距（差距4）。差距5=f（差距1，差距2，差距3，差距4），所以要提高服务质量水平就要尽力缩小这四方面的差距以使消费者满意。同时由于这些差距难以完全避免因此进行及时的服务补救也是提高服务水准的重要途径。所以可以说服务质量模型的意义在于为企业指明了提高其服务质量的方向。
借鉴该服务质量模型并结合行业的特点，对顾客服务日益重要的零售业而言，提升其零售服务水平也可以从缩小认知差距、标准差距、交付差距和宣传差距入手并以争取并保持顾客。
深入了解顾客所需，减少认知差距
造成零售商对消费者对服务期望认识出现偏差的原因在于对消费者需求缺乏深入的调查了解。所以缩小认知差距，提供优质服务最重要的第一步就是要了解顾客究竟需要什么。了解消费者需求不能凭主观的判断，需要实际的调查
服务质量差距模型
以掌握顾客真实的期望，其主要途径有： 消费者调查。对消费者的调查可以采取三种不同的形式：全面调查、及时满意调查和消费者访谈。全面调查即在消费者中进行较大规模的调查，采取问卷形式，样本通常在50000份左右，每年进行一次。由于每年的问卷相同，因而能追踪服务表现。及时满意调查是在顾客购物后马上询问其是否满意。对顾客的及时调查能了解最新的信息，并能向顾客表达企业提供优质顾客服务的意愿，还可以根据顾客反映的信息对当事员工进行奖惩。消费者访谈则是选取10到15名消费者进行深度访谈，如每个月和一组消费者访谈一小时左右，了解他们购物的经历，以及对服务方面的建议。
重视顾客抱怨。顾客抱怨往往能提供更具体的信息，因此处理抱怨是提高服务水平花费最少的手段。需要注意的是不能被动地依赖顾客抱怨获取信息，因为不满意的顾客通常不会抱怨，所以鼓励顾客抱怨应成为提高顾客服务的重点之一。商场应在显眼的地方设置顾客服务台或开设免费投诉电话，让顾客便于反映问题和得到问题的反馈，当然对顾客抱怨一定要及时处理才能真正提高服务质量。
加强内部员工培训。尤其是一线的售货员和顾客服务代表由于直接接触顾客，因此对顾客对服务的期望和问题有更多的了解。通过内部员工把握顾客需求可以向他们征询，如在为顾客提供高质量服务时，你面临的最大问题是什么？如果公司想在顾客服务上有所改变，你认为该从哪方面着手？
合理设定服务规范，减少标准差距
掌握了顾客期望和感受后，企业要利用这些信息来制定适当的标准和建立相应的系统提供顾客满意的服务。服务质量标准要尽可能地体现出管理层对顾客服务期望的认识，减少标准差距。在制定服务规范的过程中需要注意的问题是：
管理层重视并参与
只有管理层对顾客服务重视并集中精力投入时，优质服务才有可能实现。管理高层必须愿意接受因提高服务质量而暂时出现的困难和增加的成本。同时管理层的决心要为一线的服务人员所感知，才能真正促使一线服务人员为提高顾客服务而努力。 通过创新解决服务问题
许多企业没有制定高服务标准的原因要么是提高顾客服务的花费太高，要么是认为缺乏相应素质的员工，这些理由从另一侧面反映了企业缺乏运用创造性思考或尝试新方法来提高顾客服务。创新通常能在不增加甚至减少成本的同时提高顾客满意，比如许多超市提供带小孩座椅的推车而使得带小孩的顾客可以从容购物。而运用新技术能简化并提高服务质量，重复的任务可以通过系统处理从而解放人员来集中处理更多顾客的需要和问题，比如连锁超市可以用计算机系统来集中处理送货上门，设置专门的人员接听订货电话记录顾客的要求和送货地点，然后订单通过计算机传递到离顾客最近的超市。因而制定服务标准时应该积极地寻求新方法和新技术来保证高水准服务的实现。
服务规范要清晰具体
服务标准除了要满足顾客需要这一基本原则外，应该清晰具体并能量化，否则就不能指导员工。另外服务标准的制定让员工参与能让他们更好地理解和接受该标准，如果由管理层强行武断地下达标准只会受到员工的抵制。
运用服务规范进行评估
需要不断地评估服务质量才能确保服务标准的实现。除了通过顾客调查来评估服务质量外，零售企业还可以利用“幽灵购买者”。“幽灵购买者”是职业购买者，专门负责评估商场服务质量。其通常需要报告的内容有：销售人员多久才问候你？销售人员的表现象是要做你这笔买卖吗？销售人员对商品的知识了解程度如何？“幽灵购买者”的报告最后反馈给销售人员，并对得到高分的奖励而对得分较低的则要求继续测分达标。
准确提供标准服务，减少交付差距
设定好服务规范后，关键在实施过程中如何减少交付差距，即减少服务标准和实际提供的服务之间的差距。要达到和超越服务标准，必须要求服务人员具备相应的知识和技能，要对他们提供物质和精神上的支持，要加强内部沟通减少冲突，并适当授权给员工，以顾客和企业的最大利益为出发点。
服务质量差距模型
提供信息和训练
商场员工必须对商品和顾客需要有充分的了解，具备这些知识才能回答顾客的问题和推荐商品，同时也能逐渐地增强员工的自信和理解能力，有助于解决服务问题。而且员工在同顾客尤其是生气和不安的顾客打交道时，需要掌握一定的社交技巧。所以必须培训员工怎样提供更好的服务并安抚不满的顾客，尤其是对售货员和顾客服务代表。 提供物质和精神支持
要提供相应的系统和设备来帮助员工有效地提供优质服务，如利用计算机系统提高结账速度，为收银员配备通话机同经理联系以快速处理一些问题。另一方面，要处理顾客问题并始终保持微笑，服务人员会承受不小的心理压力。所以营造同事间相互友爱支持，上级关心理解的氛围将是对服务人员有力的精神支持，能鼓励他们更好地工作。加
强内部沟通
顾客需要和企业需要之间有时会发生冲突，这也使得有的政策受到员工的抵制，如“无理由退货”。解决这类冲突主要是制定更明确的服务指导方针和政策并解释这项举措的意义。例如当员工意识到“无理由退货”带来的信誉所创造的销售额比顾客滥用该举措而带来的损失要多时，他们就会热情地执行了。另外企业不同部门之间由于目标的不同往往存在冲突，化解这些冲突需要进行内部沟通，应该树立以顾客满意作为统一的目标。
适当授权
授权意味着最底层员工有权对提供什么样的顾客服务做出重要决定。因为适当授权不仅会让员工因为领导层的信任而受到激励，而且能根据不同情况灵活快速地采取措施，所以此时员工服务质量通常会提高。但要帮助员工理解授权的目的并控制授权权限，否则容易导致混乱和权力滥用。另外，授权也要视员工而定，对某些员工授权可能会较困难，他们宁愿有更清晰的行为准则，不愿花时间去决策或承担犯错的风险。
坦诚进行服务沟通，减少宣传差距
夸大提供服务会提高消费者的预期，而如果做不到的话，则顾客的感知达不到他们的期望，就会觉得不满。这样把服务宣传得过高也许会在最初吸引较多的顾客，但其后会导致顾客不满而使下次光临的顾客减少。所以要让顾客对服务质量满意就必须进行诚实的宣传，这要求：各部门之间互相沟通。宣传计划由营销部门制定，而具体的服务是由其他部门来提供。所以如果各部门之间缺乏沟通则会导致宣传活动中的承诺和实际提供的服务不一致。因此在进行宣传时，营销部门和服务执行部门之间一定要沟通好才能协调一致。
获得消费者理解。有时服务问题是由顾客导致的，譬如使用作废的信用卡、弄坏了试穿的衣服、在未读说明书之前不正确地使用产品。所以服务宣传活动中应帮助顾客了解自己在接受优质服务中所承担的角色和责任。同时也可以给消费者一些建议，告诉他们如何得到更好服务，比如最好在什么时候购物。当然在对外宣传中还应当告诉消费者服务问题的处理措施和程序，以便问题出现后得到消费者的理解。
服务质量差距模型
及时采取补救措施，弥补服务失误
倾听顾客抱怨
顾客在面临真实的或误解的问题时往往情绪激动，通常让顾客一吐为快会减轻他们激烈的反应，如果打断他们说完会更激怒顾客。顾客都希望能对他们的抱怨做出同情的反应。因此接待人员应表明他们很高兴知道存在这样的问题。切忌开始就对顾客抱怨抱以敌对的态度或是认为顾客在欺诈，否则不可能对此做出满意的处理。要认真倾听了解顾客想要的解决方法，避免想当然地认为自己知道顾客在抱怨什么以及顾客想要怎样的解决方案。
提供公平的解决方案
服务补救的目的不只是简单地解决问题而是怎样挽留顾客。如果顾客觉得处理的公平会提升他们对商场的好印象。在评价解决方案是，顾客会比较别的顾客得到了怎样的对待或类似问题在别的商场是如何解决的。这方面的信息通常来自报刊或是顾客与他人的交谈。所以在提供解决方案时应了解顾客的评价标准，同时还应按程序进行注意过程的公平。 迅速地解决问题
顾客是否满意服务补救还取决于解决问题的时间，所以在处理过程中应做到：减少人员接触。当接触的第一个人就能解决问题时，顾客会更满意；而如果顾客需要接触几个工作人员，不仅花费太多的时间来重复问题，而且也容易导致不同员工之间自相矛盾的反应。清楚简明地告诉顾客会采取什么方案来解决问题。快捷的服务依赖于清晰的指示。讲顾客听得懂的话。在给顾客解释时不要说专业性的词汇，这样不仅不利于沟通，还会让顾客有受怠慢之感。

② 服务质量评价方法有哪些

(1)统计调查表法。是利用专门设计的统计表对质量数据进行收集、整理和粗略分析质量状态的一种方法。
(2)分层法。是将调查收集的原始数据，根据不同的目的和要求，按某一性质进行分组、整理的分析方法。
(3)排列图法。是利用排列图寻找影响质量主次因素的一种有效方法。
(4)因果分析图法。是利用因果分析图来系统整理分析某个质量问题(结果)与其产生原因之间关系的有效工具。
(5)直方图法。它是将收集到的质量数据进行分组整理，绘制成频数分布直方图，用以描述质量分布状态的一种分析方法。
(6)控制图。用途主要有两个：过程分析，即分析生产过程是否稳定。过程控制，即控制生产过程质量状态。
(7)相关图。在质量控制中它是用来显示两种质量数据之间关系的一种图形。

③ 服务质量差距模型的扩展研究

在对酒店服务质量的研究过程中，很多学者不断提出新的差距类型，这些研究促进了差距分析的发展和全面的综合差距模型的提出。
Nightingale利用凯利方格技术（Kellyrepertorygridtechnique）对各级服务提供者（包括各级管理层与一线员工）对顾客期望的感知与顾客期望之间的差距、各级服务提供者对顾客期望的感知之间的差距进行了研究。其研究结果发现：各级服务提供者往往对顾客质量标准存在错误的感知，因此，导致了不正确的顾客服务标准的制定。
Lewis在研究过程中，以五差距模型为基础提出了新的差距，其中包括管理层与顾客对服务质量的感知之间的差距、管理层对服务质量的感知与管理层对顾客期望的感知之间的差距、管理层对服务质量的感知同顾客期望之间的差距。研究结果表明：管理层往往对其提供的服务过分自信，倾向于认为他们提供的服务很成功，而忽视服务提供过程中的缺陷；对于大部分属性，管理者对服务质量的感知不仅超过顾客对服务质量的感知水平，而且超过管理者对顾客期望的感知水平，甚至超过了顾客期望水平。Saleh和Ryan以加拿大某酒店为例，对Lewis的差距模型进行了研究，却得到了与Lewis完全相反的结果。
Getty在其研究中对各级服务提供者（高、中层管理者和一线员工）对服务质量的感知之间的差距进行了全面的研究。他认为，由于在组织内地位的不同，各级服务提供者对服务质量的感知往往不同；高、中层管理者和一线员工对服务质量的感知水平会依细分市场的不同而不同。因此，他根据类型将酒店分为豪华酒店、商务酒店、长住型酒店三类，并根据组织层次将服务提供者分为高层管理者、中层管理者和一线员工三类，考察三类酒店内不同的组织层次对服务质量的感知之间的差距以及三类酒店之间不同的组织层次对服务质量的感知之间的差距。
NelsonTsang和Qu以中国酒店为对象对管理层与顾客对服务质量的感知之间的差距以及管理层对服务质量的感知与管理层对顾客期望的感知之间的差距进行了研究。研究结果表明：中国酒店管理者对服务质量的感知高于顾客对服务质量的感知水平，却低于自己对顾客期望的感知水平，这与Lewis以及Saleh和Ryan的部分研究结果相一致。
Luk和Layton在五差距模型基础上以客房送餐服务为例，研究了一线员工对顾客期望的感知与顾客期望之间的差距以及管理层和一线员工对顾客期望的感知之间的差距。其结果发现：这两个差距在该酒店很明显，并且相对于管理者一线员工对顾客期望更加了解。他们进一步指出：如果管理者仅根据他们对顾客期望的感知设定服务标准，很可能会导致一线员工的对抗；如果一线员工坚信他们对顾客期望的感知，就有可能根据自己对顾客期望的了解对服务规范和流程进行更改，可能导致服务过程偏离管理层制定的服务质量标准，使得保持稳定的高质量的服务产生困难；而当一线员工与顾客在不同的感知与期望水平下进行接触时，很可能会导致对服务质量的低评价进而产生不满意。
丁国玺以五差距模型为基础对其进行了扩展并以中国台中市某酒店为例进行了实证研究。除了差距1和差距5，该模型还包括管理者与一线员工对顾客期望的感知之间的差距、管理者与一线员工对服务质量的感知之间的差距、一线员工与顾客对服务质量的感知之间的差距、管理者和一线员工对服务质量的感知与其对顾客期望的感知之间的差距。结果发现：管理者与一线员工对顾客期望的感知是一致的，这与Luk和Layton以及Nightingale的研究结果相反；管理者与一线员工对服务质量的感知之间无显着性差异，这与Getty的研究结果相反；对于存在显着差异的大部分属性，顾客对服务质量的感知高于一线员工对服务质量的感知，这与Webster和Hung的研究结果？员工倾向于高估服务质量相反；管理者以及一线员工对服务质量的感知均低于其对顾客期望的感知，这说明虽然他们对顾客期望有很好的感知，但在服务提供过程中仍然不能达到自己期望的水准，这与NelsonTsang和Qu以及Saleh和Ryan的部分研究结
果相一致。秦远好以中国重庆某三星级酒店为例，对管理者和一线员工对顾客期望的感知与顾客期望之间的差距以及管理者与一线员工对顾客期望的感知之间的差距进行了研究。结果发现：仅有形性维度一线员工对顾客期望的感知超出了顾客期望；管理者对有形性、可靠性和移情性维度的期望感知值超过了一线员工的期望感知值，而在反应性和保证性维度方面则低于一线员工。同时他还提出，在同一酒店内由于管理者能力的差异，其对各影响因素的认识与理解也不一致，因而在同一酒店内不同管理者的服务质量期望水平也存在着差距。
Candido和Morris在总结前人的服务质量模型与服务质量差距研究成果的基础上，从更宏观的服务质量战略高度提出了阻碍服务质量战略成功和服务质量提高的14个差距，得出一个综合模型。Candido以某城市的四五星级酒店为样本对该模型进行了实证研究，验证了该14差距模型的有效性。
对服务质量差距的扩展和完善极大地丰富了差距模型的内容，增强了对差距5产生原因的解释能力，有利于酒店管理者从更深层次和更多角度寻找服务质量差的原因，为酒店服务质量的改善和提高提供指导。但是这些研究也存在一定的不足，多数研究者根据自己的研究目的，仅对模型中的某些差距进行了探讨，缺乏从管理者、员工和顾客三个层面对服务质量的全面系统分析，得出的结论也缺乏系统和深入。
3酒店服务质量综合差距模型
综合前人的研究成果，笔者提出以下酒店服务质量综合差距模型，旨在给酒店的管理者提供一个系统分析服务质量的途径，有针对性地进行服务质量管理。
该模型全面考虑了酒店各级管理层、一线员工和顾客三个层次的期望和感知以及它们之间的逻辑关系。由于各级管理层、一线员工和顾客从不同的角度看待服务提供过程，他们对服务质量的期望、对顾客期望的感知以及服务质量的感知会存在一定的差异。因此，一系列的差距便会在服务提供者与接受者不同的期望与感知之间，或不同的感知之间产生。
该模型突出了一线员工在服务提供过程中的重要作用。一线员工是酒店服务的直接提供者，他们同顾客直接接触，是服务质量出现问题的中心。他们对顾客期望与服务质量的感知在很大程度上决定了他们在服务提供过程中的行为和态度，决定了酒店实际交付给顾客的服务质量水平，决定了顾客对实际服务质量的评价。
通过系统地分析模型中的各个差距以及他们之间的相互关系，酒店管理者就能够对酒店服务质量产生更全面和更深刻地认识，能够更迅速的发现服务提供过程中出现的问题，并找出产生问题的原因。
4利用差距模型进行酒店服务质量管理的几点建议
由于各国各地区的环境不同，顾客的需求往往存在很大的差异。因此，不同的研究者以不同国家或地区的旅游者为样本对某些差距进行研究时，可能会得到相反的结果，有些结果甚至同人们的经验判断不一致。因此，酒店管理者应该根据自己酒店的特点，采用适合的方法或手段对服务质量差距进行客观的测量，避免主观臆测。
酒店管理者应该了解各差距的意义以及他们的测量方法，从顾客、各级管理者和一线员工等多个层面测量他们对服务质量的期望、对顾客期望的感知以及服务质量的感知，发现服务提供过程中存在的问题并分析其原因，通过改变三者的期望或感知来改善和提高酒店服务质量。
在利用差距模型对酒店服务质量进行测量时，需要考虑量表的适用性问题。SERVQUAL量表或其他量表的应用将差距分析的研究范围基本限定在5个或10个维度之内。由于顾客的需求会因国家或地区的不同而不同，因此，在照搬SERVQUAL和其他量表的过程中有些顾客需求没有被反映出来，而这些需求，无法通过定量方法进行分析，而必须借助定性分析方法，这就要求研究者要针对本国或本地区的实际情况，首先使用定性分析方法，对旅游者的需求进行系统而全面的研究，提出适合本国本地区的量表，这是运用差距模型对酒店服务质量进行研究的前提条件。
1顾客质量标准（consumerqualitystandards）：虽然每个顾客对服务质量的期望不尽相同，但同一个市场部分的共同期望构成顾客质量标准。
2丁国玺在其论文中提出的差距模型中采用的是“对服务品质之重视度”与“对服务品质执行之满意度”。本文将其理解为“对服务质量的期望”与“对服务质量的感知”。
3原文三差距分别为：酒店管理者与顾客、酒店管理者与一线员工、一线员工与顾客的服务质量期望之间的差距。

④ 服务质量的差距有哪些采取哪些步骤弥补这些差距

1、感知差距：管理者对顾客期望服务在理解上所存在的偏差。
分析原因：（1）对顾客期望的解释不准确。目前，我国许多酒店管理者在对顾客的期望需求进行分析时往往习惯性地依靠自己主观的臆测而不是真正站在顾客的角度进行理解和分析；（2）管理层次过多以至于阻塞了信息流动或改变了信息的真实性。我国酒店业管理层过多而繁杂的问题已经是十分的普遍，这对于酒店管理者与顾客之间的沟通和信息交流无疑是一大阻碍。
弥补措施：（1）站在顾客的心理角度去理解和分析顾客的期望需求；（2）优化和精简管理层结构，提高管理效率，使管理更加及时、富有成效。
2、 服务质量标准差距：服务提供者所制订的服务标准与管理层所认知的顾客服务期望不一致而出现的差距。
分析原因：（1）计划管理水平低下。我国酒店业目前的计划执行水平和管理水平确实存在着效率低下的问题，这也成为了我国酒店业发展的一个瓶颈。（2）组织目标不明确。我国酒店业的发展存在着一定的盲目性和随意性，没有突出自己的特色。
弥补差距：（1）合理计划，使计划与自己的管理水平相符合，并且做好各管理部门的分工和组织协调工作。（2）明确自己酒店的定位和发展目标，突出自己酒店的特色经营和管理
3、 服务传递差距：服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行。
分析原因：（1）服务质量标准过于复杂和僵硬。我国目前酒店行业中的服务质量还没有统一的标准，同样的服务质量但标准过多使我国酒店业存在着十分普遍的
要存在于硬件设施上的问题。
弥补差距：（1）优化和简化酒店业的服务质量标准，同时提高酒店服务的灵活性。（2）找准自己酒店的文化，尤其是核心文化，使服务质量与本酒店的文化相融合。（3）引进或研发先进的服务设施和技术，对本酒店的服务系统进行升级换代。


4、 市场沟通差距：市场宣传中所做的承诺与企业实际提供的服务不一致。
分析原因：（1）市场沟通计划与服务经营缺乏协调。这个问题在我国的酒店业也是十分突出的。（2）过度承诺。过度承诺的现象在我国许多行业包括酒店业早已是屡见不鲜，商家本想通过承诺来吸引顾客从而争取更多的盈利，结局却往往是事与愿违。
弥补差距：（1）合理计划，提高计划的可行性和与酒店服务经营的可操作性。（2）降低对顾客的承诺，使顾客的心理预期与本酒店的服务承诺和服务质量相适应。
5、 感知服务质量差距：顾客感知或实际经历的服务质量与其所期望的不一致。
分析原因：（1）顾客实际接受的服务质量低于其期望的服务质量或者出现服务质量失误。顾客对酒店所提供的服务所表现出的不满说明了我国酒店业的服务质量有待提高。（2）坏的口碑。一个坏的口碑对于企业尤其是酒店业来说是致命的。
弥补措施：（1）提高本酒店的服务质量和员工的服务水平，努力避免服务过程中的失误。（2）关心顾客，努力为顾客提供各种优质服务，打造良好的酒店形象和声誉。