‘壹’ 谁能给我讲解市场营销这个专业
《市场营销学》教学大纲
课程编号：03099025 开课对象：工商管理本科专业
学 时：48 课程类别：专业必修课(一)
学 分：2.5 课程英译名：Marketiing
一、课程的任务与目的
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学。在市场经济不断推进的今天，营销思维已成为当今时代人们的核心思维，它被广泛应用于社会经济生活的各个领域。全面、系统地学习和把握市场营销学的理论和方法，对于工商管理和财经类专业的大学生来说，显得十分必要。
学习市场营销学的目的，是为了让学生系统掌握市场营销学的原理和基本方法，并能将所学知识应用于营销实践。
二、课程内容与基本要求
（一）市场营销与市场营销学
熟悉市场营销的概念，掌握市场营销学的产生与发展的过程，了解市场营销学的相关理论基础。主要内容是：
1、市场与市场营销
（1）市场的概念
（2）市场营销的概念
2、市场营销学的产生与发展
（1）市场营销学的形成
（2）市场营销学的发展
（3）市场营销学在中国的发展
3、市场营销学的相关理论及基本内容
（1）市场营销学的相关理论基础
（2）市场营销学的逻辑结构
4、研究市场营销学的意义和方法
（1）研究市场营销学的意义
（2）市场营销学的研究方法
（二）市场营销管理哲学及其贯彻
熟悉市场营销管理哲学的含义，掌握市场营销管理哲学的演变过程，了解顾客满意、顾客让渡价值、价值链等概念。主要内容是：
1、市场营销管理哲学及其演变
（1）市场营销管理的概念
（2）市场营销管理哲学
2、顾客满意
（1）顾客满意的含义
（2）顾客让渡价值
（3）全面质量营销
（4）价值链
3、组织创新
（1）市场导向组织创新
（2）创建知识型企业
（三）战略规划与市场营销管理过程
熟悉企业战略及其特征，熟悉企业市场营销管理的一般过程，掌握企业使命的含义，了解企业规划总体战略的基本步骤。主要内容是：
1、企业战略与战略规划
（1）企业战略及其特征
（2）企业战略的层次结构
2、企业规划总体战略的步骤
（1）认识和界定企业使命
（2）区分战略经营单位
（3）规划投资组合
（4）规划成长战略
3、规划经营战略
（1）经营任务分析
（2）战略环境分析
（3）战略条件分析
（4）战略目标选择
（5）战略思想选择
（6）形成经营战略计划
4、市场营销管理与市场营销组合
（1）市场营销管理的一般过程
（2）发展市场营销组合
（四）市场营销环境
熟悉市场营销环境的含义，熟悉微观市场环境和宏观市场环境的构成，掌握应对营销环境变化的基本方法，了解环境威胁与市场机会的分析方法。主要内容是：
1、市场营销环境的含义及特点
（1）市场营销环境的含义
（2）市场营销环境的特征
（3）市场营销活动与市场营销环境
2、微观市场环境
（1）企业内部
（2）营销渠道企业
（3）顾客
（4）竞争者
（5）公众
3、宏观市场环境
（1）人口环境
（2）经济环境
（3）自然环境
（4）政治法律环境
（5）科学技术环境
（6）社会文化环境
4、市场营销环境与对策
（1）环境威胁与市场机会
（2）威胁—机会的分析、评价
（3）企业市场营销对策
（五）消费者市场及购买行为分析
熟悉消费者市场的特点，熟悉消费者购买决策的一般过程，掌握影响消费者购买的主要因素，了解消费者购买行为的主要类型。主要内容是：
1、消费者市场与消费者行为模式
（1）消费者市场的含义和特点
（2）消费者购买行为模式
2、影响消费者购买的主要因素
（1）文化因素
（2）社会因素
（3）个人因素
（4）心理因素
3、消费者购买决策过程
（1）消费者购买决策过程的参与者
（2）消费者购买行为类型
（3）消费者购买决策过程的主要步骤
（六）组织市场和购买行为分析
熟悉组织市场及其特点，熟悉生产者购买行为的主要类型，熟悉非营利性组织的购买特点，掌握生产者购买决策过程的主要影响因素，了解中间商购买决策过程。主要内容是：
1、组织市场的类型和特点
（1）组织市场的概念和类型
（2）组织市场的特点
2、生产者市场和购买行为分析
（1）生产者购买行为的主要类型
（2）生产者购买决策的参与者
（3）影响生产者购买的主要因素
（4）生产者购买决策过程
3、中间商市场和购买行为分析
（1）中间商的购买类型
（2）中间商购买过程的参与者
（3）中间商购买决策过程
（4）影响中间商购买行为的主要因素
4、 非营利组织市场、政府市场和购买行为
（1）非营利组织市场的类型
（2）非营利性组织的购买特点和方式
（3）政府市场及购买行为
（七）市场营销调研与预测
熟悉市场营销调研的含义，熟悉市场预测的含义，掌握市场调研和预测的基本方法，了解市场营销信息系统的构成。主要内容是：
1、市场营销信息系统
（1）信息及其功能
（2）市场营销信息系统的内涵与特点
（3）市场营销信息系统的构成
2、市场营销调研
（1）市场营销调研的含义和作用
（2）市场营销调研的类型与内容
（3）市场营销调研的步骤
（4）市场营销调研的方法
3、市场需求的测量与预测
（1）市场需求测量
（2）估计目前市场需求
（3）市场需求预测方法
（八）目标市场营销战略
熟悉市场细分、目标市场、市场定位的基本概念，掌握市场细分的依据与标准，掌握常用的几种目标市场战略，了解市场定位的一般步骤。主要内容是：
1、市场细分战略
（1）市场细分战略的产生与发展
（2）市场细分的作用
（3）市场细分的原理与理论依据
（4）市场细分的标准
（5）市场细分的原则
2、市场选择战略
（1）选择目标市场
（2）目标市场战略
3、市场定位战略
（1）市场定位的概念
（2）市场定位的步骤
（3）市场定位战略
（九）竞争市场营销战略
熟悉竞争者的含义，熟悉竞争者分析的基本方法，掌握市场领导者、市场挑战者和市场利基者等的基本战略，了解企业市场竞争的基本原则。主要内容是：
1、竞争者分析
（1）识别竞争者
（2）判定竞争者的战略和目标
（3）评估竞争者的实力和反应
2、确定竞争对象与战略原则
（1）确定攻击对象和回避对象
（2）企业市场竞争的战略原则
3、市场领导者战略
（1）扩大总需求
（2）保护市场份额
（3）扩大市场份额
4、市场挑战者战略
（1）确定战略目标与竞争对手
（2）选择挑战战略
5、市场追随者与市场利基者战略
（1）市场追随者战略
（2）市场利基者战略
（十）产品整体概念
熟悉产品整体的概念，熟悉产品寿命周期各阶段的特征，熟悉新产品的含义，掌握产品寿命周期各阶段应采取的营销策略，了解新产品开发的程序。主要内容是：
1、产品整体概念
（1）产品整体概念
（2）产品分类
2、产品组合
（1）产品组合及其相关概念
（2）优化产品组合的分析
（3）产品组合决策
3、产品寿命周期
（1）产品寿命周期的概念
（2）产品寿命周期各阶段的特征与营销策略
4、新产品开发
（1）新产品的概念及种类
（2）新产品开发的组织
（3）新产品市场的程序
（4）新产品市场扩散
（十一）品牌、商标与包装策略
熟悉品牌的含义及其作用，熟悉商标的内涵，掌握基本的包装策略，了解品牌的基本策略。主要内容是：
1、品牌与商标的基本概念
（1）品牌的含义
（2）品牌的作用
（3）品牌资产
（4）品牌注册与商标
（5）驰名商标
2、品牌和商标策略
（1）品牌设计
（2）品牌策略
（3）互联网域名商标策略
3、包装策略
（1）包装的含义
（2）包装的种类
（3）包装的作用
（4）包装标签与包装标志
（5）包装的设计原则
（6）包装策略
（十二）定价策略
熟悉价格的构成和影响定价的因素，掌握定价的一般方法和基本策略，了解企业应对价格战的基本策略。主要内容是：
1、影响定价的因素
（1）定价目标
（2）产品成本
（3）市场需求
（4）竞争者的产品和价格
2、定价的一般方法
（1）成本导向定价法
（2）需求导向定价法
（3）竞争导向定价法
3、定价的基本策略
（1）折扣定价策略
（2）地区定价策略
（3）心理定价策略
（4）差别定价策略
（5）新产品定价策略
（6）产品组合定价策略
4、价格变动反应及价格调整
（1）企业降价与提价
（2）顾客对企业变价的反应
（3）竞争者对企业变价的反应
（4）企业对竞争者变价的反应
（十三）分销策略
熟悉分销渠道的含义、职能和类型，熟悉分销渠道的基本策略，掌握影响分销渠道设计的主要因素，掌握批发商和零售商的类型，了解物流的基本策略。主要内容是：
1、分销渠道的职能与类型
（1）分销渠道的含义与职能
（2）分销渠道的类型
2、分销渠道策略
（1）影响分销渠道设计的因素
（2）分销渠道的设计
（3）分销渠道的管理
3、批发商与零售商
（1）批发商的含义与类型
（2）零售商店的类型
（3）无门市零售形式
4、物流策略
（1）物流的含义与职能
（2）物流的目标
（3）物流的规划与管理
（4）物流现代化
（十四）促销策略
熟悉促销的含义与实质，熟悉促销组合的含义，掌握促销组合的影响因素，掌握四大促销手段的基本特征，了解每一种促销手段的适用范围。主要内容是：
1、促销与促销组合
（1）促销的含义
（2）促销的作用
（3）促销组合及其影响因素
2、人员推销策略
（1）人员推销的概念及特点
（2）推销人员的素质
（3）推销人员的甄选与培训
（4）人员推销的形式、对象与策略
（5）推销人员的考核与评价
3、广告策略
（1）广告的概念与种类
（2）广告媒体及其选择
（3）广告的设计原则
（4）广告效果的测定
4、公共关系策略
（1）公共关系的概念急特征
（2）公共关系的作用
（3）公共关系的活动方式和工作程序
5、营业推广策略
（1）营业推广的特点
（2）营业推广的方式
（3）营业推广的控制
（十五）市场营销组织、计划与控制
熟悉市场营销组织的演变的过程，熟悉市场营销计划的主要内容，掌握市场营销控制的基本方式，了解市场营销审计。主要内容是：
1、市场营销组织
（1）市场营销组织的演变过程
（2）市场营销部门的职能形式
（3）市场营销组织设置的一般原则
2、市场营销计划
（1）市场营销计划的形式和内容
（2）市场营销计划的实施
（3）市场营销计划实施中的问题与原因
3、市场营销控制
（1）年度计划控制
（2）盈利控制
（3）效率控制
（4）战略控制
4、市场营销审计
（1）市场营销环境审计
（2）市场营销战略审计
（3）市场营销组织审计
（4）市场营销系统审计
（5）市场营销年度计划审计
（6）市场营销盈利水平审计
（十六）国际市场营销
熟悉国际市场营销的概念，熟悉国际市场的进入方式，掌握国际市场营销的环境分析内涵，了解国际市场营销与国内市场营销的差异。主要内容是：
1、国际市场营销概述
（1）国际市场营销的概念
（2）国际市场营销的理论基础
（3）国际市场营销与国际贸易的异同
（4）国际市场营销与国内市场营销的异同
（5）开展国际市场营销的重要意义
2、 国际市场营销环境
（1）国际政治法律环境
（2）国际经济技术环境
（3）国际社会文化环境
（4）21世纪的国际市场营销环境
3、国际目标市场选择
（1）选择国际目标市场的必要性
（2）国际市场的细分与目标市场的选择
（3）国际目标市场的估测
4、进入国际市场的形式
（1）出口进入方式
（2）合同进入方式
（3）投资进入方式
（4）对等进入方式
（5）加工进入方式
5、国际市场营销策略
（1）产品策略
（2）渠道策略
（3）定价策略
（4）促销策略
三、学生能力培养的要求
1、要求学生掌握市场营销学的基本原理和方法，并能运用原理对市场营销中的现象进行分析。
2、要求学生能结合课程的学习尝试进行市场调研，或写出企划书。
3、要求学生在课堂内能结合案例开展讨论，发表见解，提高分析问题和解决问题能力。
四、学时分配
序 号 内 容 学 时
（一） 市场营销与市场营销学 3
（二） 市场营销管理哲学及其贯彻 3
（三） 战略规划与市场营销管理过程 3
（四） 市场营销环境 3
（五） 消费者市场及购买行为分析 3
（六） 组织市场和购买行为分析 3
（七） 市场营销调研与预测 3
（八） 目标市场营销战略 3
（九） 竞争市场营销战略 3
（十） 产品整体概念 3
（十一） 品牌、商标与包装策略 3
（十二） 定价策略 3
（十三） 分销策略 3
（十四） 促销策略 3
(十五) 市场营销组织、计划与控制 3
(十六) 国际市场营销 3
合 计 48
五、考核方式
本课程为考试，成绩由两部分组成：
1、平时成绩：依据平时作业、课堂实践表现及纪律情况打分，占20%
2、期末考试成绩：采取闭卷笔试方式，占80%
六、教材与参考书：
1、市场营销学，吴健安主编，高等教育出版社，2000年7月第1版。（21世纪教材）
2、市场营销学，徐鼎亚主编，复旦大学出版社，2001年2月第1版。
3、现代市场营销学,吴泗宗编,同济大学出版社,2000年版。（2001教育部推荐）
4、市场营销学,温燕萍,华南理工大学出版社,2001年版。（2001教育部推荐）
5、市场营销学教程,李强编,东北财经大学出版社,2001年版。（2001教育部推荐）
6、国际市场营销学,王秀村,北京理工大学出版社,2000年版。（2001教育部推荐）
我个人认为，这一专业非常实用，且发展前景好！
希望你能实现理想目标！
‘贰’ 营销管理系统的研究方法有哪些
1)管理研究法
这是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法，它综合了产品研究法、机构研究法和功能研究法。从管理决策的观点看，企业营销受两大因素的影响：一是企业不可控制因素，诸如人口、经济、政治、法律、物质、自然、社会文化等因素；二是企业可控因素，即产品、价格、分销及促销。企业营销管理的任务在于全面分析外部不可控制因素的作用，针对目标市场需求特点，结合企业目标和资源，制定出最佳的营销组合策略，实现企业赢利目标。
2)系统研究法
是系统理论具体应用的一种研究方法，是从企业内部系统、外部系统，以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学的。企业内部系统主要是研究企业内部各职能部门，诸如生产部门、财务部门、人事部门、销售部门等如何协调，以及企业内部系统同外部系统的关系如何协调。后者主要研究企业同目标顾客外部环境的关系。内部与外部系统又是通过商品流程、货币流程、信息流程联结起来的。只有市场营销系统的各组成部分相互协调，才能产生高的营销效益。
3)社会研究法
主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。市场营销活动，一方面带来了社会经济繁荣，提高了社会及广大居民的福利；另一方面造成了某些负面效应，诸如污染社会及自然环境，破坏社会生态平衡。因此，有必要通过社会研究方法，寻求使市场营销的负面效应减少到最低限度的途径。
‘叁’ 市场营销学中最实用的研究方法是哪种为什么
.消费者研究法
‘肆’ 市场营销学的研究内容有哪些 简答题
市场营销学的结构体系由以下四大块内容组成：
(1)营销原理 包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。
(2)营销实务 由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。
(3)营销管理 包括营销战略、计划、组织和控制等。
(4)特殊市场营销 由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。
‘伍’ 大学课程《市场营销》知识点
1．现实市场的形成需要具备哪些条件?
2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新，
3．微观市场茁销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?
L简答市场营销学的主要研究方法。
1．现实市场的形成需要具备以下展本条件：
(1)消费者(用户)一方存在需要或散望并拥有其可支配的交换资源；
(2)存在出另一力提供的能够满足消货者(用户)需求的产品或服务；
(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、中
间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而出生产者(卖方)推动的动
态过程。在组成巾场的双方巾，买方需求是决定性的。
2．企业的基本职能只有两个：市场营销和创新。这是因为：
(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存在为前提。
没有顾客，就没有企业。
(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企
业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客
的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断
调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。
(3)企业最显着、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功
能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因
此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开
来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核
心职能。
3．市场营销理论的构建从微观(企业)开始，逐步形成了微观与宏观两个分
支，二者的区别主要表现在以下几个方面：
(1)研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会
总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经
济活动过程，即从个体(个人和组织)交换层而研究营销问题。
(2)管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会(即政府和消费者组
织)，而微观市场营销的管理主体则是企业(社会机构、组织)或个人。
(3)手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而
微观市场营销的手段则主要是4Ps(即产品、价格、分销和促销)。
(4)目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保
证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则
是通过满足消费者需求来获得利润。
L市场营销学的研究方法很多，主要有：
(1)传统研究法，包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。
(2)历史研究法，即是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究
方法。
(3)
者和企1
(4)
的方法。
管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学
界采用较多的一种研究方法。
系统研究法，即是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究
1．试述市场营销学的形成与发展过程。
2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义
2．一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个
方面：
首先，价值交换(实现)是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企
业，必须按社会的某种需要创造价值(产品或服务)，并通过交换过程实现其价
值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组
织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化
的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其
趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足
需要来实现自身成长。
第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优
势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的
竞争策略，以保证企业立于不败之地。
第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场
营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长的目标。
最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制
方法。
1．顾客满意的含义。通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内
的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的
运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期到60年代的商业繁荣和一
批宫可敌国的跨国公司的成长。所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需
要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其
实际感受到的绩效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期
望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决
于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承
诺。满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品(服务)价值
或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。
研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。而要有效地保持
老顾客，仅仅使其满意还不够，只有使其高度满意，才能有效地培养顾客对企业
和品牌的忠诚度。因此，现代企业必须十分了解顾客让渡价值，通过企业的全面
质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性机制，使自己成为真
正面向市场的企业。
2．顾客让渡价值的含义。顾客让汲价值是指顾客总价值与顾客总成本之
间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利
益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付
的货币资金等成本之和。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行
比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为
优先选购的对象。
使顾客获得更大“顾客让汲价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。
顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值
的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让泼价值”的另一途径，是
降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成伞，面民还包括时间成本、
精神成本、体力成本等非货币成本。
3．全面质量营销。企业如果仅仅依赖营销部门，其营销是很难见效的。从
企业内部制约关系看，虽然研究与发展部门可按市场需求开发出新产品，但生产
部门未必能有效地制造，销售部门也未必能积极推销，这样，由于缺乏内部的协
同，企业在争夺市场的过程中，以高昂的代价做出的努力可能没有结果。
在产品服务质量、顾客满意和公司赢利之间有一种密切的联系。较高的质
量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改
进方案(QIP)通常会增加赢利。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务
质量视力头等大事。但是，全面质量管理是每个人的工作，正如营销是每个人的
工作一样。
L价值链。建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。为
此，企业必须系统协调其创造价值的各分工部门，即企业价值链以及内外延伸由
供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大
化。所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动
的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链各环
节相互关联，相互影响。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般
地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下
游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。供销价值链也
称价值让该系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。因此，许多企
业致力于与供销价值链上的其他成员合作烈改善整个系统的绩效，提高竞争力。
在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。
(六)简答题
1．简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
2．简答企业价值链及其构成。
3．在一个以质量为导向的企业中，营销人员应发挥什么作用?
(六)简答题
1．简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
2．简答企业价值链及其构成。
3．在一个以质量为导向的企业中，营销人员应发挥什么作用?
1．销售观念就是A1[h的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企
业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中
心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：
(1)立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的
基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
(2)开展仆务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从
企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大
消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念61Il采用从外向内开展业务的
顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并
使顾客满意的方法及手段来创造利润。
2．所谓企业价值链．是指企业创造价值的互不相同，侗又互相关联的经济
活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值镕条”上
的’个环节。这些环节相互关联，相万影响。一个环节经营管理的好坏，会影响
其他环节的成木和效益。
一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节
和下游环节，其中1—游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧
密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外
我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值镕划分为企业基本增值活动和
企业辅助性增值活动两大部分，其中企业摹本增值活动包括材料供应、生产加
工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组
织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活
动的全过程中。
3．营销人员必须发挥的重要作用有：
(1)有责任不确识别顾客的需要和要求。
(2)将顾客的要求冗确地传达给产品设计者。
(2)确保顾客的订货正确而及时地得到满足。
(4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技
术性帮助。
(；)在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去。
(6)应该收集顾客有关改进产品和服务方而的意见，并将其反映到公司各
有关部门。
4．企业组织与体制创新的原则包括：
(1)满足利益方的要求。
(2)改进关键业务过程。
(3)合理配置资源。
(4)组织革新。
1．试述西方企业100多年来市场营销管理哲学(观念)的演变及其历史背景。
2．试述顾客让渡价值理论及其意义。
[参考答案要点]
1．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它
是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和
社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业100多年来市场营销管理哲学
(观念)的演变历程大体经历了以下三个阶段。
(1)以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营
销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：
生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一
种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪韧。由于当时市场规模扩
大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量，降低成本，便
可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过
多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念
认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高
生产效率和扩大分销范围地加产旦，降低成本。其典型口号是“我们生产什么，
就卖什么”。
产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质旦和生产精美产品为中
心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最
喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的
产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型
表现是“好酒不怕巷子深”。
推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管
理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期rA于科技进步，科学管理和大规
模生产得到推广，商品产旦迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售
出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买倩性
或抗街心理，若顾其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必
须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们
卖什么，就让人们买什么”。
(2)以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50
年代。第二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新
产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高
工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和
闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精
明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决
的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确
定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求
来组织企业的一切营销活动。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应
什么”。
(3)以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以
来，随着全球环境破坏、资源短缺t人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日
益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在
西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认
为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要
考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来
完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要
的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费
者的跟前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。
2．顾客让波价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值
是指顾客购买菜一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、
人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总
成本是指顾客为购买菜一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金
等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等
降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最
大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较
分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让波价值”最大的产品作为优先
选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提
供比竞争对手具有更多“顾客让波价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，
进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于
加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
(1)顾客让波价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影
响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因家的变化及其影响作用不是各自独
立的，而是相互作用，相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他
相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让波价值的
大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客
总价值与总成本的各项因穷之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营
销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客
总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需
要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买
成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。
(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有
率，往往采取顾客让波价值最大化策略。追求顾客让波价值最大化的结果却往
校会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理
的度的界限，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让波价值所
带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让波价值的大小应
以能够实现企业的经营目标为原则。
简答企业战略具有的特征。
简答战略规划的一放过程。
战略经营单位具有哪些特征?
市场营销组合的特点是什么?
1．企业战略具有以下共同特征：①全局性。战略以企业大局为对象，根据企
业整体发展的需要而制定。②长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求
的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。③抗争性。企业战
略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衍的行动方案，同时也是针对来自各方
的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。④纲领性。战略所制定的是
企业整体的长远目标PS展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。
2．制定企业战略规划包含以下步骤，①判定问题。根据企业外部环境的变
化趋势、内部条件的演变趋势和经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发
生的战略问题。⑧评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急
加以排序。③分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。④提出与问题相关
的战略。⑤发展战略计划和形成行动方案。
3．战略经营单位通常具有如下特征；①有自己的业务。这些业务可以是独立
的或互相联系的，但性质上可以与企业的其他业务分开，⑧有共同的性质和要求，
值得专门为其制定经营战略；⑤掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展
业务活动；④有其竞争对手；⑤有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
4．市场营销组合具有以下特点：①可控性。构成市场营销组合的各种手
段，是企业可以调节、控制和运用的因素；⑧动态性。市场营销组合不是固定不
变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；
③复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次
一级的因素。④整体性。市场营销组合的各种手段及组威因素，不是简单的相
加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应*
[七)论述题
1．试述如何规划企业的总体战略?
2．试述市场营销管理的一般过程。
1．企业总体战略的规划可从以下几个方而来进行：
(1)认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确
企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。①认
识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因
素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的
特征。⑦从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面授写企业使命说明书。
(2)区分战略经营单位。战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略
的最小经营管理单位。战略经营单位可能是企业的一个部门，或一个部门中的
某类产品，甚至某种产品，有的时候，又可能包括几个部门、儿类产品。区分战略
经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线，从而将企业使
命具体化，以便分解为各项业务或某一组业务。
(3)评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和
分类，确认它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。通常采用“市场增长率／
市场占有率”短阵或“多因素投资组合”矩阵来评估战略经营单位的境况，从而动
态地规划企业的投资组合方向。
(4)规划成长战略。投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩
大，哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的
业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一
步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式成
长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。
2．企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：
(1)明确经营战略与目标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基
本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场
营销计划的导向。
(2)战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经
营单位需要全而分析本单位而临的各种机会，从中发理其市场营销过程可用的
有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细
分、选择市场及市场定位。
(3)战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和
市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两
项基本决策：市场营销组合和市场营销预算。
(4)制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品(服务)、产
品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。
(5)实施与按制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并
对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。
‘陆’ 市场营销的历史研究法有哪些
（1）萌芽时期（1900~1920年）
这一时期是美国资本主义迅速发展时期。西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动。专业化广告代理商在全美国日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能。连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最着名的有阿克•肖、拉尔夫•斯达•巴特勒和韦尔德。
最初在美国几所大学开设的有关市场营销的课程，当时较多地称为“分销学”，而不是“市场营销学”。例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”。在美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，而用得最广泛的是“贸易”、“商业”、“分销”等。在1900~1910年间，观念发生了变化。尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。
（2）职能研究时期（1921~1945年）
美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。由于美国经济的发展和国际地位的提高，国民收入迅速增加，生活水平显着提高，一跃而成为世界上消费水平最高的国家。但是美国国内分配不均的现象日趋严重，尽管国民收入大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。
美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能包括：①商品化；②购买；③销售；④标准化和分级；⑤风险管理；⑥集中；⑦融资；⑧运输以及管理；⑨储存。上述职能又可归纳为三类：①交换职能——销售（创造需求）和收集（购买）；②物流职能——运输和储存；③辅助职能——融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。
这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。亚历山大则提出，销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。
（3）形成和巩固时期 （1946~1955年）
第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新的出路，市场竞争日趋激烈。为适应这种情况的变化，市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。此时，职能研究仍占居重要地位。1952年，有两部重要着作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合着的《美国经济中的市场营销》；一部是由梅纳德和贝克曼合着的《市场营销原理》。
《美国经济中的市场营销》一书反映了经济学对市场营销思想的影响，详细论述了市场营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买等等。作者认为，市场营销能够平衡供给和需求，并把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量。他们依然把职能研究视为市场营销学的核心内容，提出市场营销职能应包括：购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。
梅纳德和贝克曼在《市场营销原理》一书中，把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”。他们提出了研究市场营销的五种方法：①产品研究法，即按产品类别向纵深方向对市场营销活动进行分析。②机构研究法，即对参与市场活动的各个机构进行研究，如批发机构、零售机构等。③历史研究法，即从历史发展的角度分析市场营销职能及其执行职能的机构，寻找其产生、发展和消亡的原因。④成本研究法，即从成本对价格的影响出发，研究成本对市场营销活动以及顾客购买行为的影响。⑤职能研究法，即从市场营销职能的角度，来比较各类中间商在各种产品的市场营销活动中所执行的职能，以便于实现各种机构的最佳组合。他们还指出，从本世纪初以来，市场营销学已从描述性方法过渡到分析性方法。定义是十分重要的，市场营销学所包含的各个要素若无正确定义，便无法进行研究。市场营销原理则是对一般规律的阐述。人们在研究各种事实的因果关系时发现了某种规律，这些规律在特定条件下就会起作用。当市场营销原理组合在一起时，便构成了市场营销理论。 由此可见，市场营销理论在这一时期开始形成。市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。
（4）市场营销管理导向时期 （1956~1965年）
在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。其间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊（Wroe Alderson）、霍华德（John A. Howard）和麦卡锡（Eugene J. McCarthy）。奥德逊在其《市场营销活动和经理行动》（1957年）一书中提出了“职能主义”。他解释说，职能主义是一种科学哲学，它从寻找某种行动机制出发，并力图解释这种机制是如何运转的。他指出，职能主义是发展市场营销理论最有效的途径，每一机构在市场营销活动中都有其独特职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的效能就在于促进有利于双方的买卖。因此，奥德逊提出，经理必须认识市场中供需多样的事实，利用本企业的优势，寻找机会，达成交易。
霍华德的《市场营销管理：分析和决策》一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。当时，以“管理”为题的论文、专着屡见不鲜，但在“管理”之前冠以“市场营销”尚属首创。该书有四个主要特点：①管理决策导向；②运用分析方法；③强调经营经验；④引进了行为科学理论。霍华德指出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。霍华德提出，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。企业要在动态环境里生存和发展，就必须根据形势的变化采取相应的政策措施。
麦卡锡在其《基础市场营销》一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。此外，他还对美国市场营销协会定义委员会1960年给市场营销所下的定义进行了修正，进而提出自己的定义：“市场营销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。”麦卡锡强调说：“不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。”麦卡锡在市场营销管理理论方面提出了新的见解。他首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。
从上面的分析可以看出，霍华德只是从企业环境和市场营销策略两者的关系来讨论市场营销管理问题，强调企业必须适应外部条件。而麦卡锡则提出了以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成企业各项目标实现的市场营销管理体制。
（5）协同和发展时期 （1966~1980年）
经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论，开始统合。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。乔治•道宁（George S.Downing）和菲利普•科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。
道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法。他在《基础市场营销：系统研究法》（1971年）一书中提出，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。道宁力图阐明企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不断地修正自己的行动，以增强适应性。他说：“作为一个系统，它有一个人为的控制机制。这个机制将对各种破坏力量作出反击，以维持本系统与其外部环境的平衡。”企业作为一个系统，它同时存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响和制约，同时又反作用于大系统。而从企业系统内部看，它又是一个由若干相对独立而又以一定方式相互联系的部门所组成的有机整体。这些部门在企业这个系统中就叫做子系统。因此，市场营销是一个过程。在此过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化因素，然后作为投入反馈到企业，作为企业制定新战略和行动计划的基础。运用新的或修正过的行动来消除阻碍目标实现的因素，并观察、评价顾客和竞争者对此作出的反应，然后再作为投入反馈到企业，企业决策部门再次形成新的战略修正方案。道宁强调说，市场营销并非仅仅是某种职能，它是一个贯穿始终的过程。
菲利普•科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。他所着的《市场营销管理》 一书在1967年出版后，成为美国管理学院最受欢迎的教材，并多次出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界的高度重视。科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。其管理体系包括：①分析市场营销机会；②确定市场营销战略；③制定市场营销战术；④组织市场营销活动；⑤执行和控制市场营销努力。他还指出，市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销理论既适用于赢利组织，也适用于非赢利组织。这一观点，扩大了市场营销学的研究和应用领域。
（6）分化和扩展时期 （1981~1993年）
在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。
1981年，莱维•辛格和菲利普•科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴•格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多•莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。
进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。
中国市场营销发展史经历了从初步引进后的认知时期，到盲目效仿、盲目跟进的实践时期，再到痛苦回顾、理性反思的探索时期的演变过程，体现出低层次性“土生土长”、由点到面、逐步扩大应用范围和领域的特点。市场营销的概念进入中国其实只有30年的时间，国内的学者、业内人士为其在中国社会的扎根、发展付出了极大的努力，取得了丰硕的成果。但是，中国特有的政治制度及市场环境，使得其在成长的过程中多了些特殊的经历。市场营销在中国的发展大体经历了三个阶段，即短缺型市场营销阶段、投机型市场营销阶段及接轨型市场营销阶段。
第一阶段（1976年——1989年）：即短缺型市场营销阶段。改革开放后，中国经济的发展渐渐步入了正轨，由于生产力的快速发展以及二十年内乱所造成的社会破坏，使得社会资源严重的短缺。从全社会来看，大到工业生产线，小到碗筷针线，似乎样样缺乏、样样都需要。想买产品，除了有钱，有时甚至还得找关系走后门。
第二阶段（1990年——1997年）：即投机型市场营销阶段。新一代领导人执政后，进一步加快了改革开放的步伐，出台了许多新政策，提出了许多新思想，犹其是邓小平南巡讲话，对中国社会的思想影响更是翻天覆地，大众不在考虑那些无聊的共产理论，“一切向前看”、“步子再快一点”成为社会的口号。一时间中国大地到处在开发、到处在建设，许多新事物进百姓生活，如股票、期货、房地产、开发区等。这种仅靠全民主观意想而未充分尊重价值规律的发展，其繁荣昌盛的假象背后，却蕴藏着数不清的投机行为。
第三阶段（1998年至今）：即接轨型市场营销阶段。进入1998年，许多行业明显感到亚洲“金融风暴”造成的经济萧条，消费泛力、通货紧缩，有的企业甚至从此退出市场。人们再也不敢说社会主义中国不会有经济危机这话了。经济全球化日趋明显，企业的经营环境，除了考虑国内环境外，国际环境也得考虑了，加入世贸后，这更是必然的。我们看到：家电企业开始走出国门投资经营、赢得新的生存空间；汽车行业考虑保护期结束后如何保持相应的竞争优势；钢铁企业为了控制成本而主动参与国际矿石价格谈判；国际油价的波动曲线成了许多企业的成本曲线等。新的环境要求企业必须采取与之相应的对策，遵循相应的规则，才能在竞争中获得安全的生存空间。在新的形势下，中国市场营销的最大特点与最大任务就是与国际市场接轨。
中国市场营销经过这三十年的发展后，已经显示出强大的活力，今后它将在全球经济一体化的促进下更加健康快速的成长，让中国企业挑战强者，最终赢得国际市场竞争的全面胜利。
‘柒’ 市场调研的主要方式有哪些
市场调查主要采用的大致有下面三种方法。
第一种市场调查方法是观察
它的特点是需要了解问题在正常情况下自然状态的表现。比如观察超市货架能够得出很热销产品都在超市货架的中层。通过观察来收集资料的方法称为观察法，观察方法有直接的观察法也可以间接地靠仪器去观察，比如交通信号灯的时间控制就是通过检测人流的数据得来的。
第二种市场调查方法是提问
我们往往采用比如提问的方法、座谈的方法、访谈的方法来进行。这种调查方法是提问，不仅仅可以了解问题的外在表现，同时也可以了解问题内在的原因，称之为是提问调查方法。
第三种市场调查方法是实验
在人为创造的条件下来研究问题，分为定性实验和定量实验。在这方面现在有一门学科对市场研究工作带来很大的支撑，称之为行为经济学，还有类似的叫实验经济学。市场营销学当中，有专门的软件程序可以模拟做一些市场营销的决策，称为市场营销决策的模拟。
广义的市场调查指的是除了我们一般研究的市场营销活动以外，还包括整个的国家运营和市场运营的机制。狭义的调查指的是在市场营销领域里面，比较多的是关注顾客的行为，这就意味着我们的市场调查活动更多的是要考虑顾客的行为模式。
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‘捌’ 市场营销学中的4ps分别是什么_
4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即产品（Proct）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”，4PS是英文Proct，price，place，promotion.四个单词的首字母的组合，由于是复数所以加了S．其具体意思是产品，价格，渠道，促销．这是产品企业可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很好的销售效果．
营销中4PS是一种流行的营销组合理论，通常简称4Ps，由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1964年提出，影响深远。该理论对营销过程中各种因素的描述，归纳为： 1、产品（Proct）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？ 2、价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？ 3、渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？ 4、促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？ 4Ps的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。近20多年来，市场营销学的内容、体系、结构不断更新完善，但4Ps的研究格局基本未被突破，决策研究法已定型成为研究市场营销问题的主要方法。近些年来出现的6Ps或8Ps并没有改变4Ps的基本决策构架，只是试图扩大这种决策构架的双重作用。
随着时间推移，企业对消费者越来越重视，对4Ps的认同逐步被4Cs替代。
4CS论新观念 所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Proct)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。 4CS就是4忘掉，4考虑。 忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求(Consumerwants andneeds)； 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少； 忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(Convenience)； 忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。 企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经理4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。 一、经典4Ps 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。 4P指代的是Proct(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借以实现。 但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者／咨询顾问所言，"营销组合的4Ps模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。
二、4Cs：4Ps的挑战者 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论： 4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。 1．Customer(顾客)主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(CustomerValue)。 2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 4．Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销) 4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导 顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4Cs理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4h相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足： ①4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 ②4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 ③4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。 ④4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 ⑤4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。
三、4Rs--营销理论的最新进展 针对上述问题，近来，美国Don．E．Schuhz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 1．与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。 2．提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 3．关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型： "注意一兴趣一渴望一行动"来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。 4．回报是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。 4Rs理论有四大优势： ① 4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢。 ② 4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。 ③ 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 ④ "回报"兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。
‘玖’ 我学的是市场营销专业，学校要让写一篇对市场营销专业的认识，差不多1500字
市场营销学只是研究企业市场营销活动及其策略的科学；他的研究对象不是市场，而是与市场相关连的企业经营活动过程；他的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题。
市场营销学20世纪初诞生于美国，20世纪初到20世纪20年代是它的创立阶段、20世纪20年代到第二次世界大战结束是他的发展阶段、第二次世界大战结束到20世纪60年代是他的“革命”阶段、20世纪70 ~90年代成熟阶段、20世纪90年代至今分化和扩展阶段。
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，以研究满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学，属于管理学范畴。从它的发展过程可以知道，他的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果、博采众长的跨学科演变过程，进而逐步形成了具有特定研究对象和研究方法的独立科学。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显着。
另外，市场营销学还具有经验性、实践性和发展性的特点。市场营销学是一门实践性很强的应用科学。它既是一门科学，又是一门艺术。
研究和学习任何一门科学，都要根据其自身的特点，运用适当的方法，才能掌握它的发展变化规律，取得事半功倍的效果。
同其他管理学科一样，市场营销学的研究方法，最基本的仍然是唯物辩证法。在市场营销学的原理中，到处都充满辩证法。但每一门学科由于其特定的研究对象，其研究方法也有所不同。市场营销学的研究方法主要有以下几种：1系统分析法；2案例分析法；3定性与定量分析结合分析法；4宏观与微观分析结合法；5实验法。