定性营销研究方法

‘壹’ 定性研究方法有哪些

定性研究方法有资料分析方法，连续接近法，举例说明法，比较分析法，流程图方法等。连续接近法指的是通过不断地反复和循环的步骤，使研究者从开始时一个比较含糊的观念以及杂乱、具体的资料细节，到达一个具有概括性的综合分析的结果。

具体地说，研究者从所研究的问题和一种概念与假设的框架出发，通过阅读和探查资料，寻找各种证据，并分析概念与资料中所发现的证据之间的适合性，以及概念对资料中的特性的揭示程度。

定性方法

一种方法或角度。它以普遍承认的 公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物。进行 定性研究，要依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，将同质性在数量上的差异暂时略去。

定性研究有两个不同的层次，一是没有或缺乏数量分析的纯定性研究，结论往往具有概括性和较浓的思辨色彩；二是建立在 定量分析的基础上的、更高层次的定性研究。在实际研究中，定性研究与 定量研究常配合使用。

在进行定量研究之前，研究者须借助定性研究确定所要研究的现象的性质；在进行定量研究过程中，研究者又须借助定性研究确定现象发生 质变的数量界限和引起质变的原因。

‘贰’ 定性研究方法 定性研究方法介绍

1、定性研究大多是采用参与观察和深度访谈而获得第一手资料，具体的方法主要有参与观察，行动研究，历史研究法。

2、参与观察的优势在于，不仅能观察到被观察者采取行动的原因、态度、努力程序、行动决策依据。

3、通过参与，研究者能获得一个特定社会情景中一员的感受，因而能更全面地理解行动。

4、定性研究是基于“有根据的理论”为基础的。这种方式形成的理论，是从收集到的许多不同的证据之间相互联系中产生的，这是一个自下而上的过程。

‘叁’ 市场调查中的“定性”及“定量”分别指什么

定性营销研究Qualitative marketing research：最常被使用。简单来说就是从受访者的数字回答中去分析，不针对整个人口、也不会做大型的统计。常见的例子有：焦点族群focus groups、深度访谈、专案进行等。

定量营销研究Quantitative marketing research：采用假说的形式，使用任意采样、并从样品数来推断结果，这种手法经常用在人口普查、经济力调查等大型的研究。常见的例子有：大型问卷、咨询表系统questionnaires等。

(3)定性营销研究方法扩展阅读

研究方法

1、文案调研

主要是二手资料的收集、整理和分析

主要的渠道来自网上资料搜索和图书馆等书籍信息搜索。

2、实地调研

实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。

（1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。

采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。

（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。

（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的主要内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。

3、特殊调研

特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。

4、竞争对手调研

“知己知彼，百战不殆”，一句中国最古老的成语勾画出了竞争研究的重要性。在市场竞争日趋白热化的今天，不了解竞争市场情况，不认识竞争对手，就意味着没有胜算的机会。

竞争研究的根本目标是通过一切可获得的信息来查清竞争对手的状况，包括：产品及价格策略、渠道策略、营销（销售）策略、竞争策略、研发策略、财务状况及人力资源等，发现其竞争弱势点，帮助企业制定恰如其分的进攻战略，扩大自己的市场份额；另外，对竞争对手最优势的部分，需要制定回避策略，以免发生对企业的损害事件。

参考资料来源：网络-市场调查

参考资料来源：网络-市场调研

‘肆’ 简述市场营销预测方法中的定性预测法有哪些

定性预测法也称经验判断法。

主要是利用市场调查得到的各种信息，根据预测者个人的知识、经验和主观判断，对市场的未来发展趋势做出估计和判断。

优点：是时间短，费用省，简单易行，能综合多种因素。

缺点：是主观随意性较大，预测结果不够准确。

常用的定性预测方法有：综合意见法、专家会议法和德尔菲法（是根据有专门知识的人的直接经验，对研究的问题进行判断、预测的一种方法，是专家调查法的一种。他是美国蓝德公司与1964年首先用于预测领域的)。

‘伍’ 最好的营销调研在本质上是定量的还是定性的

定性分析：定性分析是对研究结果的"质"的分析。定性分析有两种含义：一种是专指作为研究方法的定性研究，如观察法和访谈法就是两种定性研究方法；另一种是作为研究结果的分析手段的定性分析和研究。与此相对应，还可以将定性分析划为两种不同的层次：一种是研究结果本身就是定性的描述材料，数字化的水平较低甚至没有数量化。另一种是与定量分析密切结合的定性分析。定性分析是建立在描述基础上的逻辑分析和推断。用于定性分析的资料，通常是描述性的资料(包括描述性的数量统计)，如文字、图片等。为了使分析顺利进行，保证结论的正确性，研究资料必须要充分、全面，这就要求研究者在收集研究结果时应该把握尽可能多的信息。在丰富的资料背景下进行逻辑分析，才能准确地揭示各种现象的内在联系。
定量分析是依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法。定性分析则是主要凭分析者的直觉、经验，凭分析对象过去和现在的延续状况及最新的信息资料，对分析对象的性质、特点、发展变化规律作出判断的一种方法。

‘陆’ 定性研究的主要步骤

定性研究的主要形式有小组座谈会、一对一深度访谈等。由于其研究过程相对较短，又便于控制，近年来，定性研究越来越受到企业和营销策划人员的重视。有资料显示，美国企业中用于国内的定性研究费用从1989年的3．5亿美元增长到1999年的10亿美元，增长幅度达280%。
无论采用何种形式，在定性研究的过程中，必须掌握好3个主要步骤：策划、执行、分析和应用。掌握了这3个关键点，整个定性研究也就有了成功的基础。
下面以小组座谈会为例加以分析。 一次成功的定性研究同样需要精心的策划，主要体现在以下两个方面：
合理分组座谈会需要召开几场？每场邀请的被访者如何确定？这两个看似简单的问题，其实体现了定性研究的目的性和科学性。同时，合理分组不仅直接影响研究结果，还能大大节省研究成本。
设计访问大纲通常，在小组座谈会开始前，研究者会事先设计一份包括有主要流程和具体内容的大纲。这份看似简单的大纲，其中大有讲究。一场座谈会一般应有6～10个被访者参加，如何让这些素不相识的被访者不受其他因素的干扰说出心里话，确保其提供最真实的信息，这需要很高的技巧。比如前面提到的保健大米定性研究座谈会，在整个访问大纲中，我们都没有直接提到有关保健大米的问题，但所有的问题无一不是围绕着我们需要了解的内容进行的。 执行的关键是对细节的控制。在座谈的过程中，以下这些环节是执行的关键：
人员选择及邀请由于定性研究的被访者数量较少，每一个被访者的回答对整个研究结果都会有较大影响。因此，人员选择和邀请的工作是至关重要的。比如笔者所在的公司就聘有大量的专职和兼职访问员，他们平时不断地搜集各种人员的资料，一旦被访者条件确定后，他们便能在最短的时间内找到合适的人员。同时，我们会设计一份测试问卷，进一步对这些人员进行评估，从中筛选出最适当的被访者。
座谈会现场环境座谈会现场环境和气氛会影响被访者的情绪，从而影响研究结果。良好的现场环境应该做到：封闭、安静、随意、舒适。除主持人和记录员外，应控制其他无关人员的进出。被访者的人数应控制在6～10人之间，太少不利于答案的收集，太多则不利于场面的控制，无法进行更深入的研究。研究者可以放置一些零食、水果、饮料等供被访者取用，使被访者尽快进入轻松、愉快的情境。座位以圆桌形式排列最为合适，要避免让被访者产生有刻意安排座次的感觉。
主持人态度及应变能力主持人是整场座谈会的核心。一个优秀的主持人应该具备以下基本素质：
一、极具亲和力。一场座谈会的时间最好不超过2小时，这就要求主持人必须在最短的时间内让被访者对其建立起较好的信任度。
二、没有倾向性。主持人的言辞必须绝对中立，不带任何个人见解和倾向性，这样才能获得被访者的认同，从而得到真实情况的反馈。
三、高超的控制和应变能力。几乎每一场座谈会中，总会有一些被访者不那么配合你。笔者就遇到过一个40多岁、事业有成并且受过高等教育的男性被访者，他对所有的问题都不屑一顾，并不停地拨打手机。见此情景，我首先狠狠地“夸”了他一番，说他阅历丰富，有气质，有教养，并非常虚心地请教他，暗示我们特别在乎他的意见。10分钟后，他主动关了手机，积极地参加到讨论中来了。
四、具有专业水准的营销能力。每一场座谈会都可能发生超越访问大纲的“意外”。比如很多时候，被访者的回答或创意会完全超出主持人的想象之外，这可能会是个非常好的亮点，但这需要主持人对此有高度的敏感性，在营销策划方面有足够的专业意识，适时地进行追问，或临时改变流程，或调整座谈的问题。这种专业素质不只是符合定性研究的专业性要求，更应具有专业水准的策划能力。如果主持人完全不懂得营销策划，不了解行业特性，是难以捕捉到这些重要细节的。 上面的工作都是为分析和应用做铺垫的。
有个刚从其他行业进入保健品行业的企业向笔者出示过一个新产品上市策划的定性研究报告，并称这是他们专门找了最好的市场研究公司，花了10多万元做出来的。看完报告后笔者只能告诉他：这份报告做得很好，但没有用。报告得出了很多结论，比如说70%的上海人在卖场购买保健品，60%以上的保健品用于送礼，80%的消费者认为不超过3元/天的价格最合适等等。这些结论是符合市场实际的，但这是业内人都应该知道的基本常识。对于一个具体产品的上市推广来说，这些结论是远远不够的。其实，定性研究项目的负责人，除了要懂得研究方面的专业知识，更要懂得行业和策划方面的专业知识。试想：你根本不知道保健品行业是怎么回事，策划过程中可能需要哪些信息，你又怎么可能做好这个定性研究项目呢？
因此，在做分析和应用时，研究人员必须具备掌握好“度”的能力：哪些结论是有价值的，哪些结论是需要探究的，哪些结论是必须舍弃的。这些可能正是衡量一个营销策划人员专业水准的重要方面。

‘柒’ 市场调查的方法有那些

市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。

（1） 观察法(observation)

是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。

（2） 实验法(experimental)

由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式，对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。

（3） 访问法(interview)

可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。

(7)定性营销研究方法扩展阅读：

市场调查的手法技术性有下列四种手法：

一、定性营销研究Qualitative marketing research：最常被使用。简单来说就是从受访者的数字回答中去分析，不针对整个人口、也不会做大型的统计。常见的例子有：焦点族群focus groups、深度访谈、专案进行等。

二、定量营销研究Quantitative marketing research：采用假说的形式，使用任意采样、并从样品数来推断结果，这种手法经常用在人口普查、经济力调查等大型的研究。常见的例子有：大型问卷、咨询表系统questionnaires等。

三、观察上的技术Observational techniques：由研究员观察社会现象，并自行设定十字做法，就是水平式比较﹙通常是指时间性的比较﹚、与垂直式的比较﹙与同时间不同社会或不同现象比较﹚；常见的例子有：产品使用分析、浏览器的cookie分析。

四、实验性的技术Experimental techniques：由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子，例子包括了购买实验室、试销会场。

参考资料：网络-市场调查

‘捌’ 、常用的定性调研方法有哪些

观察法、实验法、询问法、情况推测、问卷法等。
1、观察法
观察法是社会调查和市场调查研究的最基本的方法。它是由调查人员根据调查研究的对象，利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式对其进行考察并搜集资料。例如，市场调查人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。
2、实验法
实验法是由调查人员跟进调查的要求，用实验的方式对调查的对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。
3、询问法
询问法是用询问的方法收集市场信息资料的一种方法。它是调查和分析消费者的购买行为和意向的最常用的方法。它的优点是能够在较短的时间内获得比较及时、可靠的调查资料。
询问法中询问的主要内容，一般是要求被询问者回答有关的具体事实、什么原因、有何意见等方面的问题。询问法可分为集体问卷法、访问面谈法、信询法和电话询问法。
4、情况推测
情况推测是指根据以往的经验对自己的企业或产品做一个估计和比较。也就是根据已经知道的事物来推断不知道的事情。
5、问卷法
问卷法是通过由一系列问题构成的调查表收集资料以测量人的行为和态度的心理学基本研究方法之一。"问卷"译自法文questionnaire一词，其原意是"一种为统计或调查用的问题单"。

‘玖’ 定量研究和定性研究的方法是什么

一、定量研究设计的主要方法有调查法、相关法和实验法。

1、调查法

调查法是一种古老的研究方法，是指为了达到设想的目的，制定某一计划全面或比较全面地收集研究对象的某一方面情况的各种材料，并作出分析、综合，得到某一结论的研究方法。

2、相关法

相关法是指经由使用相关系数而探求变量间关系的研究方法。相关研究的主要目的，是在确定变量之间关系的程度与方向。变量关系的程度，有完全相关、高相关、中等相关、低相关或零相关等；而变量关系的方向有正相关和负相关等。

3、实验法

实验法是指操纵一个或一个以上的变量，并且控制研究环境，借此衡量自变量与因变量间的因果关系的研究方法。实验法有两种，一种是自然实验法，另一种是实验室实验法。

二、定性研究的主要方法包括： 与几个人面谈的小组访问，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。

定量研究与定性研究的区别

1、着眼点不同

定量研究着重事物量的方面；定性研究着重事物质的方面。

2、在研究中所处的层次不同

定量研究是为了更准确地定性。

3、依据不同

定量研究依据的主要是调查得到的现实资料数据，定性研究的依据则是大量历史事实和生活经验材料。

4、手段不同

定量研究主要运用经验测量、统计分析和建立模型等方法；定性研究则主要运用逻辑推理、历史比较等方法。

5、学科基础不同

定量研究是以概率论、社会统计学等为基础，而定性研究则以逻辑学、历史学为基础。

6、结论表述形式不同

定量研究主要以数据、模式、图形等来表达；定性研究结论多以文字描述为主。定性研究是定量研究的基础，是它的指南，但只有同时运用定量研究，才能在精确定量的根据下准确定性。

‘拾’ 用户研究中定性研究有哪些方式

做用户研究理论、方法都很多，但以我个人近10年的用研经验来看，做好用户研究的至少有以下几个原则：
1、用户研究要有目的。这个目的可以粗，可以细。但是它是你研究的主线。
2、用户研究要有假设。我们常说研究不应该有假设，但是没有假设，你甚至于连问卷都没有办法写。
3、基于假设建立一套相对可靠地逻辑链条。其实你的假设可以由多个，甚至互相矛盾，你的研究就是证明假设的正确性或者错误。并且如果假设被证实后，基于这个假设基础上可能会衍生出的新的假设。
4、不断从各个维度设计推翻验证假设的条件。一般用户研究不可能做到百分百周密，通过找到可能推翻假设的条件，能够让你对这次用户研究的可信度有一个基本的判断。
5、确定一个方案。同一个研究其实有可能有多种方案可以选择，这时候你需要根据实际情况去判断用那种方案会更合适一些。并且你要不断去拓展你的方案库。
6、给出建议。常常看到用研报告是通篇的数据描述，最后没有任何结论，目前市场中男性占50%，女性占50%。然后呢？我们到底是主攻男性，还是主攻女性，还是保持不变？如果你的客户只是要求你给出数字，当然没有问题，但是，如果你能给出更深度的解读。相信这一定是你未来加码的原因。
基于问题的性质、变量的类型以及其他因素选择一定的研究方法，来收集与问题有关的主客观数据，进而为了解某些未知的东西或者验证某种想法提供依据。

用户研究有很多方法，基于对已有知识的总结可知，影响研究方法选择的因素主要以下因素：研究的对象、产品的设计阶段、产品所处周期、成本、时间等。通常情况下：
（1）根据收集的数据类型，可以将研究方法划分为定性和定量两种，
定性研究方法，通常适用于对小数量规模的样本进行分析，主要用于发现新事物的过程，揭露为什么会发生这样的事情，样本数量通常为10~20个，不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识，比如用户访谈、卡片分类法、焦点小组、头脑风暴、可用性测试等
定量研究方法，则是对大规模的样本进行分析，适用于揭露正在发生的事情，一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的，比如在线大规模调查问卷、网站日志分析以及A/B测试、自动化可用性测试等。