㈠ 收视率、收听率 这些数据是怎么得到的
收视率是如何产生的？
目前采用的收视率数据采集方法有两种，即日记法和人员测量仪法。日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。
人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据)。
收视率多久能够出来？有的是一周，有的是两周，有的是一天。刘燕南说，这主要取决于采用什么样的测量方法，如果采用日记法，因为要对数据进行收集和分析，最快需要一周，一般需要两周；如果采用人员测量仪法，因为电话线可以即时回传数据，因此能够做到隔一天就能够提供收视数据，只是人员测量仪成本比较高。 如果采用日记法，因为要对数据进行收集和分析，最快需要一周，一般需要两周，显然有一定的滞后性，而且在精确度方面也不容乐观；如果采用人员测量仪法，因为电话线可以即时回传数据，因此能够做到隔一天甚至更快的世间就能够提供收视数据，测量仪成本自然就比较高。
收视率，指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数/观众总人数（或总家户数）。当然，除了节目的收视率，还有时段收视率等相关的统计指标。
在正式调查前 先安排几次不同数量的实验调查在实验调查中运用统计学原理 然后再在很大的群体里 调用一小部分群体 用比如打电话的方法抽样
收视数据是为了解节目收视情况以便实现科学管理的有效手段。我国多数电台和电视台都越来越注重收视数据的作用。媒介经营从“拍脑袋”、凭经验到相信客观数据是媒介经营管理和节目设置的一大进步。但是，数据的主要作用是为人所用，这些数据最终能用来干什么，怎样从繁杂的数据中获得有用信息，怎样才能最大限度的发挥数据的作用，还需要进一步探讨。本文试图为收视数据的利用提供一些建议。
收视数据指的是通过调查获得的关于广播电视节目收视情况的数据。按照使用主体的不同可以分为电视的收看数据和广播的收听数据。按照获得数据的内容不同又可以分为收视数据和满意度数据。我国主要采用收视数据。满意度数据在香港和日本有一定的应用，这种数据主要是借鉴了商品的用户满意度指数，用来了解受众对某媒体或某节目的满意程度。我国从80年代中期才开始逐步从国外引进收视数据。1996年，当时的广播电影电视总局颁发了“关于在广播电视系统推荐使用全国电视观众调查网电视收视率的通知”后，收视数据正式确立了地位。特别是最近几年，各台都比较注重收视数据的作用，普遍都花钱从统计局、专业的收视率调查公司或市场调查公司购买数据。但是，无庸置言，我国对收视数据的有效分析、利用程度还比较低，收视数据的真正作用并没有发挥出来。
一、收视数据的作用
眼下，多数电台和电视台主要把收视数据用于台内的管理。比如什么节目该上马，什么节目该裁掉；用来评奖和评优等。理论界也主要关注如何利用收视数据形成科学的节目评价体系。可以说，这种利用还停留在比较粗浅的水平上，没有明确收视数据的真正用途，还没有开发数据的主要作用。台内考评只是收视数据的用途之一，它在收视数据的诸方面的作用中不应该占主要作用。想要了解收视数据的作用，首先要了解它的产生过程。
收视数据是利用统计方法，在作为总体的收视人群中抽取部分样本，根据样本的情况来推断总体情况。它一般从以下几种方式获得：1、人员测量仪：一种可以记录受众收看或收听时间的专门仪器，可以定时反馈给数据中心。2、日记卡：由受访者填写特定格式的表格，记录自己的收视行为。3、面访：通过上门或拦截访问了解受众的收视行为。4、电话访问：由访员向目标受众打电话了解受众的收视行为。
由于现在的电视收视率行业发展比较快，这两种方法获得的数据的稳定性和可靠性要好一点，有效访问的成功率也比较高，特别是采用人员测量仪，数据的客观性可以进一步的提高。所以这两种方式在电视受众调查中使用的比较多。后两种方式主要用在广播中的受众调查中。
在问卷设计中（人员测量仪没有严格意义上的问卷，但是它要求样本户提供背景资料。比如年龄、家庭人口数、收入等等）如果主要关注的是受众收视的行为和动向，而不是不关心受众对特定节目和栏目的满意程度，那么获得的数据就是收视率；如果主要想了解受众对特定频道、栏目和节目的满意程度，那么数据就是收视满意度。总之，无论是通过哪种方式得到的数据，无论数据是收视率还是满意度，目的都是为了了解受众，受众的眼球才是媒体收入的主要来源。所以收视率首先是用来了解受众需求，从而为节目编排提供指导。专业人员收到每个样本的收视情况后，都要汇总。把这些数据建立在一个大的数据库里面，然后进行分析。首先要分析节目和频道的走势，一般都要通过图表体现出来。然后在传播学知识的指导之下，利用高级的统计分析方法找出复杂的数据背后的规律。可以了解到哪些人在收看或收听节目，他们的社会属性如何，具有这种社会属性的人对节目的兴趣点在哪个地方。从而能够调节节目的类型、风格等。让节目更加适合这些受众。
收视数据还可以帮助媒体了解到节目的实际受众和目标受众和目标受众之间有哪些差别；节目的潜在受众是哪些人，利用什么途径可以吸引这些潜在的受众。根据这些信息再改进节目的风格，就可以有针对地提高节目的受众人数的受欢迎程度。如果收视数据有变动，那么变动的原因是受众还是节目本身。找到这些原因就可以为长期的规划提供帮助。
其次、收视数据可以协调媒体、广告商和商家之间的关系。
随着媒介市场的多元化，受众有了更大的选择空间，所以每个媒介都面临着争夺有限市场份额的局面。媒介市场已经从卖方市场过度到买方市场：媒体已经不可能凭借自己的意愿支配广告客户。广告客户在媒体中做广告，首先要考虑这个广告能够带来什么样的效果。现在，我国的广告效果监测手段还很不发达，在几乎没有能给特定广告提供专业的效果监测的情况下，广告客户就只能凭借收视数据来确定在哪个地方做广告。如果广告是通过广告公司 的代理，那么商家首先就会问广告商，为什么选择这个时段而不是选择别的时段。广告公司也只有通过收视数据才能给商家一个交代。总之，收视数据是联系媒体、广告商和商家的纽带，在这三者中间起着调节作用。那些可以达到比较高的收视水平的媒体必然会在竞争中逐渐占据优势，商家也可以利用更高的“接受人群”，达到好的经济效益。
但是，收视数据在协调这些关系的时候，也会有自己的局限。广告的最终目的是要实现购买行为。受众的最终购买一般要经过知（收看或收听广告）、情（对广告从而对产品有好感）、意（购买的意愿）、行（购买行为）四个阶段。商家最关注的是第四个阶段，也就是广告是否刺激了商品的销售行为。如果有了这种刺激作用，那么广告的投入产出比例是否合适。而收视数据主要关注的是收视行为的第一个阶段，也就是说通过它只能了解到受众是否观看或收听了广告。却不能确定这种广告能不能转化成最后的购买行为。广告客户通过收视数据来了解广告效果时，其实是用第一个阶段来推测第四个阶段，所以经常会有误差。比如，有的节目收视或收听率很高，但是它的受众可能集中在购买力有限的阶层。那么中高档的消费品广告就不会有太大的实际效果。虽然收视数据有这样的缺陷，但是在缺乏其他可信资料的情况下，还是媒介、广告商和商家的最佳选择。
二、收视数据的充分利用
收视数据的主要优点是它比经验和常识更加科学。它可以突破个人的视野、情感的局限，提供更加实证的结论。媒体购买的收视数据一般有两种形式：原始数据和已经作好的分析结果。除了很专业的媒介调查公司以外，多数的公司都不具有传播学知识，对数据用户的实际情况也不够了解，所以最好媒体自己还要做进一步的分析。当媒体获得原始数据获得以后，得到的仅仅是节目的收听和收看的指标。有些为什么会出现这些指标；这数据的升降说明了什么；它和那些因素有相关关系，或者有因果关系；怎样利用这些数据进行节目的定位和调整。这些都必须进行进一步的数据分析，甚至要做专门的调查寻求答案。.
如前文所说，收视数据的主要作用之一就是了解受众，从而为节目制作提供信息。所以，了解节目的收视指数的上升或下降是比较初级的利用。媒体购买的收视数据还要尽可能的包括受众的背景资料（主要是经过分析而挑选出来的、与受众的收视行为有相关关系或因果关系的背景资料）。然后可以使用高级的统计分析方法对这些数据进行分析，寻找真正影响收视行为的因素。针对这些因素的节目调整才能够提高节目的接受程度。单纯的收视率或收听率得到的信息是有限的。例如，收视数据的上升或- 3 -下降不仅是受众数量的改变，很可能是受众群体的整体流动；持平的收视数据并不代表受众属性的稳定。比如，某个节目的收视调查中，收视率没有明显的改变，但是经过分析却发现，受众的个人收入水平和受教育程度却在上升。表面上来看，节目的收视率比较稳定，所以节目不应该有大变动。但是实质上受众本身已经发生了很大的改变，那么就应该改变节目的设计：或者使节目适合以前的受众，以增加节目的收视；或者向高收入和高文化的水平靠拢，找出这类受众感兴趣的地方（诉求点），然后整个节目的设置向这方面靠拢，以便开发出节目的潜在受众。
从目前来看，获得收视数据主要通过以下程序：1、抽样：由于收视数据涉及到某个地区的全部的拥有某种接收设备的人，所以人数很大。由于时间和经费的限制，所以不可能进行全面的普查来了解该地区每个人的收视情况。这样做不仅客观条件不允许，而且也没有这个必要。所以一般都是采用科学的抽样方法，从目标人群中抽取一定比例的样本，来推测全体受众的情况。科学的抽样是影响最后数据有效性的关键。2、实施：有些是建立固定的被调查人群，长期对他们追踪访问；有些是每次都更换新样本，每次都调查不同的人群。然后利用访员记录受访者的收视行为。3、汇总、分析：把所有收集起来的数据录入电脑做分析。4、总结结果：根据专门的传播知识解释这些数据，并且提供节目、栏目和频道建议。为节目的设置、竞争广告和媒介管理提供建议。
我们从中可以看到：
1、因为的样本是按照随机原则抽取的，所以必然有随机波动，收视数据在一定范围内的波动是正常的。它可以反映受众总体的大致情况，却不能完全代表全体受众，所以比较这个月和上个月，这一周和上一周的收视数据的上升或下降的意义不太大。正确的做法应该是先分析出收视数据的回归线（回归方程），看节目的中长期的收视水平相对于回归线（回归方程）的上升和下降水平。并且看这些上升和下降是不是可以用偶然的波动来解释。即使有非偶然的波动、也要找出合理的理论和事实解释，才能够确实得出节目收视情况的结论。轻易给节目和栏目下结论是很不可取的。
2、因为采用的是抽样调查而不是普查，所以一些特定受众的真实情况不可能得到反映，特别是当这些受众的比例比较小的时候。比如说广告商想做一个给占人口少数的特定人群使用的产品的广告，他首先要了解这种人群的节目收视情况。如果媒体采用一般的收视数据，那么由于数据是抽样调查得到的，只访问了总体中的一小部分，要了解的受众又是少数人群，那么在收视数据中这类人的数量就非常少，根本不具备代表性。在当媒体想要深入了解节目的收视情况时，经常出现这种情况。这时候，普通的收视数据的不足就暴露出来了。所以，当出现这种情况时，就必须针对这部分受众组织专门的调查，用定量方法或质的研究方法来解决。
3、整体的数据来源于每个受访者，在受访者和最终数据之间有很多的中间环节。在现实中，有些数据采集公司对用户不负责，数据采集的管理工作不完善，所以会影响数据的可信性。有时甚至完全不能反映受众的真实情况。当媒体根据收视数据做决定时，首先要想这些数据的可信度有多高。避免在错误的信息基础上作出错误的决定。
4、收视数据反映的是受众的总体收视情况，发现不了受众的态度。比如说，收视数据可以发现观众是否打开了电视（国外已经研制出来可以测量电视前是否有大型动物（它还分不清人和狗之间的区别）的收视仪，它可以监测出电视是否被开着，但是根本被观看。但是，同样遇到了一个问题，有时，电视前只蹲了一条狗；有时受众开着电视，却在呼呼大睡。）但是，受众观看电视的行为本身和态度却很难被发现。我们经常会发现一些节目的收视率不是很高，但是，节目有自己固定的、忠诚度很高的节目。这些受众对这些节目往往持有很肯定的态度。无论是节目改革还是台内评估，对这些节目都应该慎重考虑，不能仅仅根据收视数据做决定。
三、数据的长期利用
随着大家对收视数据的重视和数据获得手段的改进，从节目播出到获得收视数据之间的时间间隔越来越短。例如，电视的收视率调查已经逐渐用人员测量仪代替了日记卡。日记卡是让样本户自己记录收视行为，然后由访员定期回收的方法。一般来说回收周期是一周。也就是说，中间的时间间隔最少是一星期。人员测量仪是一种可以自动记录受众收视行为的仪器，比较先进的人员测量仪可以通过电话线传输当天记录下来的数据。数据的短期利用也就越来越方便。但是，无论是评估节目还是为寻找影响收视行为的相关因素，仅仅是短期分析是远远不够的。
从节目的评估来看，节目的短期升降说明不了太多问题。节目的收视数据是围绕一条回归线上下波动的，短期底于这条线或高于这条线并不能得出结论说这个节目更加受欢迎了，或者受欢迎的程度有所下降。收视数据反映的是收视的总体趋势，而不是几次确定的数目。这一点很象股票的走势图，它反映的也是升降的总体趋势。股价的升降要从总体的走势来分析，而不是偶然的升降。
此外收视数据还受很多因素的影响。这些因素只有经过长期的数据积累才能发现规律。比如受季节的影响。实践证明，收视指数一般在冬季会达到最高点，在夏季会达到最低点。所以，进行中短期分析的时候，最好参照已经积累的数据和规律。现在建立大型的数据库是比较方便的。数据库最好能记录尽可能长的收视数据和影响收视数据的相关因素。越多的信息中就越能发现新规律，数据也越有说服力，结论就越有价值。
最后，还应该在大型事件和突发事件出现时，进行有针对的数据收集工作。突发事件和大型事件在媒介中的重要性不言而喻。往往通过这些事件可以寻找出受众对媒介的信任程度、第一求诉率、信息深度要求等。这些数据对媒介有很有价值，在媒介的经营和节目策划非常重要。
总之，收视数据作为一种科学、系统的信息，在媒介经营中有不可替代的作用。开发好、利用好收视数据可以起到节目调整、联系广告商和说服受众等作用。当然它也有缺陷：只能记录收视行为，不能记录行为背后的情感和节目忠诚度。如果利用好收视数据，再结合其它方法，完全可以给媒介的内部经营和外部发展带来全新的理念。
㈡ 新闻传播系统学说有哪些
以下是传播学的一些理论要点，希望对你有用
传播学理论教学大纲
第一章 第一章 什么是传播学
一、 四、传播学研究的范式：
1、社会学范式：社会组织：
（1） （1） 结构功能论(Structural Functionalism)：
（2） （2） 进化论(The Evolutionary perspective)
（3） （3） 社会冲突模式(The social conflict model)：
（4） （4） 象征性相互作用(symbolic interactionism)：
2、心理学范式：个人：
（1）从行为主义到精神分析：
（2）认识论范式(the cognitive paradigm)
第一节 第二节 传播·技术·社会
一、罗杰斯：创新的扩散
二、罗杰·菲德勒：媒介形态变化的原则
三、技术决定论：麦克卢汉的遗产
四、电子媒介与行为方式：梅洛维茨的失落空间
五、发展主义：传播技术的扩散与“沟”
六、马特拉：传播的三个支撑点
七、 七、Brain Winston：媒介如何产生——技术决定论和文化决定论
第二章 第五章 大众传播的传播者与传媒规范理论
第一节 第一节 传播与控制：守门人
一、卢因：守门人的提出
二、怀特：编辑部的一周。
三、记者头脑中的受众：
四、布里德：潜网与记者的社会化
五、记者职业的挫折与理想：
第二节 第二节 传播与控制：职业意识形态
一、两种新闻的专业角色：中立者与鼓吹者
1、中立者：
2、鼓吹者：
3、温和者占大多数：
4、中国的记者角色：难以摆脱的鼓动者角色：
5、“专业化”批判：
6、公关事件与新闻记者：假事件。媒体事件。
第三节 第三节 传播与控制：传播组织与社会
一、传播组织的科层化。
二、传播组织内部的分工：新闻搜寻者与新闻处理者
三、媒介的市场结构：
四、大众传媒成为社会系统：为什么媒介偏好低俗文化？
第四节 第四节 传播与社会制度：报刊的四种理论
一、规范理论：麦奎尔——四种传媒理论：社会科学理论、规范理论、操作理论、日常理论
二、集权主义authoritarian theory（苏联共产主义Soviet theory）报刊理论
三、自由主义报刊理论(Libertarian)
四、负责任的报刊理论
五、发展传媒理论(development)
六、民主-参与理论（democratic-participant）
七、发展中的中国传媒：单一权力支配下的多元传媒空间
第五节 第五节 媒介伦理（讨论）
第三章 第六章 传播过程与形态
一、几种主要的传播过程模式：
1、5W与7W
2、香农－韦弗的数学模式
3、德弗勒的互动过程模式：
4、奥斯古德与施拉姆的循环模式
二、传播的系统模式
1、施拉姆的大众传播模式
2、赖利夫妇的模式
3、马茨莱克模式简介
三、传播的形态：
1、人际传播
2、群体及组织传播
·群体传播中的集合行为的信息流：流言传播
（1） （1） 流言定义
（2） （2） 流言不是谣言。
（3） （3） 流言与舆论的区别也不是绝对的
（4） （4） 从起源上看，新闻也和流言有着千丝万缕的联系。
（5） 四种流言研究的范式：线性的范式;心理学范式;社会学范式;阐释学范式
（6）流言传播的社会心理：集体意识；信息的需求与满足；信任机制
3、大众传播：
（1）大众传播的定义
（2）大众传播的特点
（3）大众媒介和社会的关系：媒介文化论；媒介唯物论；社会文化论；社会唯物论
第四章 第七章 大众传播的影响：结构功能主义取向
一、结构与功能主义：
罗伯特·默顿：
帕森斯：
（1）社会分为四大系统：
（2）所有行动系统均面临四大问题（或需求）：适应、达标、整合、维模（式）。
（3）四种系统需要直接同四个系统层次，以及行动图式的组成相关
二、大众传播的功能与效果的异同：
三、大众传播的功能：
1、拉斯韦尔的三功能说：环境守望、社会协调、文化传承
2、赖特的四功能说：环境监视、解释与规定、社会化、提供娱乐
2 传播学理论教学大纲
3、施拉姆的概括：
4、拉扎斯菲尔德与默顿：社会地位赋予、社会规范强制、麻醉作用
第五章 第八章 大众传播效果研究的起点：大众社会理论与魔弹论
一、大众社会理论
1、奥古斯特·孔德：集体有机体观念：
2、斯宾塞：有机体比拟：
3、费迪南·藤尼斯：共同体与社会
4、涂尔干：社会分工论
5、大众社会的出现
6、大众社会的特点
二、魔弹论
三、拉斯韦尔：世界大战中的宣传术
四、拉扎斯菲尔德、默顿：宣传的效果强大的三个条件：
第六章 第九章 大众传播的效果：社会心理学取向
第一节 第一节 认知平衡理论
一、追求一致性的本能
二、海德的平衡理论：
三、纽科姆的对称理论：
四、奥斯古德的调和理论
五、费斯廷格：认知不和谐理论
六：讨论：非理性的人。
第二节 第二节 说服研究
一、个人差异论
二、信源的可信性：
三、休眠效果
四、一面提示两面提示
五、两面提示的免疫效果
六、明示结论和寓观点于材料之中
七、诸理性还是诉诸感性
八、警钟效果与恐惧诉求
八、 八、麦圭尔的信息处理理论
九、 九、说服行为的道德讨论：
十、说服研究的精致化模式（ELM）
第三节 第三节 沉默的螺旋
一、关于沉默螺旋的五个假设：
二、沉默螺旋理论体系的三个中心论点：
三、沉默螺旋理论的舆论观与效果观
四、沉默螺旋理论的发展与不足
第四节 第四节 第三人效果
一、起源：
二、理论假设：
三、主要成果：
1、适用范围
2、第三者效果的起因
3、受众方面的变量
4、可以解释内容检查者的心理
5、在宣传活动中，可以声东击西。
第五节 第五节 图式（schemas）效果
一、 一、概念：
二、 二、图式的种类：
1、自我图式
2、个人图式：
3、角色图式
4、事件图式
5、与内容无关的图式：
三、 三、媒介中的图式
1、 1、 媒体图式的特点：
2、 2、 媒介图式的种类：
四、 四、图式的来源
1、 1、 从社会中学习的图式
2、 2、 个人建构的图式：
五、 五、图式的使用
1、 1、 匹配：
2、 2、 联接：
3、 3、 修剪：
六、 六、图式对人类心理的影响
第七章 第十章 大众传播的效果：群体的影响
传播流（communication flow）：指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的过程。
一、人民的选择
1、1940年总统竞选：
2、研究者：Lazarsfeld,Berelson and Gaudet
3、研究主旨：
4、地点：
5、研究方法： “固定样本设计”
6、社会地位和既有倾向：
7、调查结果
7、影响选民作最后决定的因素：
8、 两级传播(Two-step flow of communication)和意见领袖(opinion leader)
9、研究成果：（1）政治既有倾向假说；（2）选择性接触假说；（3）意见领袖和两级传播；（4）对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变（8％）
二、个人的影响：
1、 1、 研究背景
2、 2、 小群体研究的再发现：
3、 3、 意见领袖的确定：
4、 4、 意见领袖的特点：
5、 5、 意见领袖三个指标：
三、创新与普及：
1、 1、 起源
2、 2、 创新的决定过程：
3、 3、 传播流与影响流
4、 4、 N级传播
5、 5、 大众媒介和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在劝服阶段更为得力。
第八章 第十一章 大众传播的效果：意义与文化取向
第一节 第一节 符号与意义：
一、什么是符号和意义
二、符号与意义：语言与言语
三、符号与意义：能指与所指
四、符号与意义：组合与系统
五、符号与意义：内涵与外延
六、柏拉图的洞穴寓言和李普曼的“外部的世界和我们头脑中的图像”
第二节 第二节 议程设置
一、对媒介效果的重新定义。
二、关键概念
三、议程设置研究的历史
四、议程设置的研究的取向：
五、媒介议程、公众议程和政治议程
六、如何测量三种议程
七、媒介议程
八、公众议程
九、政治议程
十、研究结果：
十一、议程设置理论的的第二层：启动效果与框架效果
十二、议程设置理论的新发展：议程融合
第三节 第三节 培养理论
一、 一、社会中的电视
二、 二、从“效果”转向“培养”研究
三、 三、文化指标研究
四、 四、放大效果与主流效果
五、培养分析的发现
六、跨国培养分析
第四节 第四节 知沟
一、知沟的提出
二、知沟假设与社会变迁
三、大众媒介与知识控制
四、社会结构与假设的修正：
五、上限效果与批判
第九章 第十二章 大众传播的效果：受众使用与媒介依赖取向
第一节 第一节 使用与满足
一、不算”效果”的效果：不是研究媒介对人们做了什么，而是研究人们对媒介做了什么
二、源头：日间广播剧研究：
三1945年贝里森的报纸罢工研究，《没有报纸意味着什么》：
四、1969年麦奎尔开始的对电视的调查
五、使用与满足的理论模式：
六、五大类需要：
七、使用与满足的图形模式
八、对使用-满足理论的批判：
九、从大众社会理论到文化研究：受众(audience)—使用者(user)—解读者（reader）
第二节 第二节 编码、解码理论
一、 一、对“使用与满足”范式的批判
二、 二、意义的解码是在效果（使用）之前的一个中间过程，它涉及话语与语言。
三、 三、编码与解码不一定完全对称。
四、 四、语言中的阶级斗争：
1、电视语言是一种符号
2、电视符号的外延和内涵：
3、多义性与主导意义。
五、 五、三种解读方式
六、 六、关于编码解码的讨论：
第三节 第三节 媒介依赖理论
一、 一、媒介生态与媒介依赖
二、 二、媒介依赖双向性
三、 三、个人与媒介系统间的依赖关系
四、 四、媒介依赖对四种理论范式的整合
1、 1、 认知范式
2、 2、 符号互动论范式
3、 3、 冲突论范式
4、 4、 进化论范式
第四节 第四节 强效果还是弱效果：反思大众传播研究的受众观
讨论：是否存在普遍的效果理论？
1、弱效果理论中的问题：（1）行为主义传统，管理研究，与欧洲不同，商业主义的传统影响；（2）倾向于发现改变而不是维持；（3）认为受众的选择性是真实选择性
2、传播效果的维度：（1）认知－感情－行为；（2）宏观－微观；（3）有意图－无意图：意识形态问题；（4）依赖内容－与内容无关；（5）短期－长期
一、不同的受众观
Biocca提出的五种受众行为：（1）选择性；（2）功利主义；（3）自觉性；（4）抵抗影响；（5）参与
二、受众理论的历史
1、古代希腊罗马的观众—书—报纸—电影—广播
2、作为大众的受众：与群集、公众、群体的区别
3、群体的再发现
1、 1、 作为市场的大众
2、 2、 新媒体下的受众：（1）传送方式变化：信息增多；（2）信息储存记录方式变化：灵活性；（3）全球化：身份与冲击；（4）以计算机为基础的新媒体：参照身份的消失。
三、三种受众观
1、结构主义传统：测量受众规模与结构
2、行为主义传统：媒介效果与媒介使用
3、文化传统和接受分析
四、另类受众观
1、托克维尔
2、法兰克福学派：大众文化的受害者
3、米尔斯：心理文盲
4、马尔库塞：单向度的人
5、达拉斯·斯迈兹：观众为电视打工
3、 3、 里斯曼：孤独的人群
4、 4、 德弗勒和波基奇：媒介依赖理论
5、 5、 洪美恩：大众文化的意识形态
五、关于受众的问题
1、过度的媒介使用：电视、电影、漫画、电脑
2、是否会继续原子化
3、积极还是被动
4、研究者规范理论：被控制还是自治
5、新媒体的影响
第十章 第十三章 通俗文化的话语与大众传播
第一节 第一节 文化及话语分析
一、 一、中国传统的文化概念
二、 二、西方近代的文化概念
三、 三、文化研究的文化概念
四、 四、作为差异性标志的“文化”
五、 五、福柯与话语分析
第二节 第二节 作为无政府主义/多元主义的通俗文化
一、 一、文化保守主义（或精英主义）
二、 二、文化多元主义
三、 三、后现代主义。
第三节 第三节 作为控制体系的通俗文化
一、 一、法兰克福学派――文化工业批判
二、 二、政治经济学派
三、 三、文化帝国主义
四、 四、女权主义
第四节 第四节 作为反抗战略/战术的通俗文化
一、 一、作为反抗战略的通俗文化
二、 二、作为反抗战术的通俗文化
第五节 第五节 通俗文化的话语
一、通俗文化的二律背反
（1）经济—文化。（2）控制—反抗。（3）单一 —混乱（4）结构—能动（5）精英—民粹。
二、谁在说话：中国研究者的冷漠到热情
三、通俗文化对学术话语的收编