文化价值观测量方法消费者行为学

A. 文化价值观对消费者行为的影响

文化价值观对消费者行为的影响是潜移默化且根深蒂固的．正因为如此，文化环境对消费者的影响作用已经越来越重视．大量实例表明，不同国家、地区、民族的消费者，由于文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准不同，在消费者观念及消费行为上会表现出明显差异。例如，中国人民银行自1999年3月推出住房、汽车、旅游、家电、助学教育等领域的消费信贷，旨在促进消费、鼓励消费。然而消费信贷却是“叫好不叫座”，实际推行中进展缓慢，阻力重重。其重要原因之一，就在于中国传统观念的影响和束缚。
中国人历来视勤俭持家、精打细算、未雨绸缪、量入为出为美德，而对超过自身支付能力的消费视为奢侈浪费，借债消费更是为人所不齿的行为。体现在消费观念上则为，人们普遍崇尚“勤俭节约、量入为出”，忌讳“寅吃卯粮，举债度日”，因而即期收入成为当前消费的最大极限。人们宁愿省吃俭用，也不愿意“负债消费”或者“超前消费”。与此相对的是，人们认为“无债一身轻”，欠债是不光彩和无能的表现，对“寅吃卯粮”则持鄙视的态度。由此可见受中国传统文化的影响，我国对消费者对花明天钱圆今天的梦的消费信贷方式还是难以全面接受，要改变千百年来形成的传统消费观念并非容易的事。

B. 消费者行为学的目录

第一章 消费者行为与消费者行为学
第一节 消费者行为学的研究对象和内容
一、消费、消费者与消费者行为
二、消费者行为学的研究对象
第二节 消费者行为学的学科性质和特点
一、综合性
二、经济性
三、发展性
四、应用性
第三节 消费者行为学的演进与发展
一、消费者行为学产生的社会历史条件
二、消费者行为学的学科化和发展
三、消费者行为学的研究现状与发展趋向
第四节 消费者行为学在我国的应用
小结
思考题
第二章 消费者购买决策与消费者行为
第一节 消费者购买行为模式
一、消费者购买行为分析
二、消费者购买行为模式类型
第二节 消费者的购买程序与类型
一、消费者的购买过程
二、消费者行为的类型
第三节 信息获取与决策参与度
一、消费者信息获取与处理
二、消费者购买决策参与度
第四节 购买评价与选择
一、购买决策原则
二、评价标准
第五节 购买后评价与行为反应
一、购买后评价
二、消费者购买后行为反应
三、消费者不满意的产生及处理
小结
思考题
第三章 消费者的认知和学习
第一节 感知与消费刺激
一、消费者的感觉
二、消费者的知觉
三、错觉
第二节 消费者的注意和记忆
一、消费者的注意
二、消费者的记忆
第三节 消费者的思维、想象与联想
一、消费者的思维
二、消费者的想象
三、联想
第四节 学习和消费经验
第五节 消费者的情绪和意志
一、消费者的情绪过程
二、消费者的意志过程
小结
思考题
第四章 消费者的个性、自我概念与生活方式
第一节 个性心理与消费爱好
第二节 消费者的兴趣与能力
一、兴趣的本质与特点
二、兴趣与消费者购买行为
三、消费者的能力与行为
第三节 气质、性格与消费者行为
一、气质学说与类型
二、气质与消费者行为
三、消费者的性格特征与行为差异
第四节 消费者的自我概念
一、自我概念的含义和构成
二、消费者的自我概念与行为
第五节 生活方式的测量与影响
一、生活方式的含义
二、生活方式的测量
小结
思考题
第五章 消费者的需要与购买动机
第一节 需要、欲望和需求
一、消费者的需要
二、消费者的欲望
三、消费者的需求
第二节 消费者需要的特性和分类
一、消费者需要的特性
二、消费者需要的分类
第三节 动机的含义和动机理论
一、动机的含义
二、动机的特征
三、动机理论
第四节 购买动机的形态分类
一、求实购买动机
二、求新购买动机
三、求美购买动机
四、求廉购买动机
五、求名购买动机
六、求便购买动机
七、自我表现购买动机
八、好胜购买动机
九、好癖性购买动机
十、惠顾性购买动机
第五节 动机测量与营销策略
一、购买动机测量方法
二、基于动机冲突的营销策略
小结
思考题
第六章 消费者态度的强化与转变
第一节 消费者态度的构成与功能
一、消费者态度的基本构成
二、消费者态度的一般特点
三、消费者态度的功能
第二节 影响态度改变的因素与条件
一、影响态度改变的因素
二、影响态度改变的条件
三、态度变化的理论
第三节 态度强化与改变的策略
一、态度强化的策略
二、态度改变的策略
三、影响态度形成和改变的营销传播特点
第四节 根据态度预测购买行为
一、态度的测量
二、费舍宾模型
三、费舍宾行为意向模型
第五节 消费者的逆反心理与行为
一、逆反心理的表现与形成原因
二、消费者的逆反行为模式
三、调整逆反心理及行为的策略
小结
思考题
第七章 消费者满意和消费者忠诚
第一节 消费者满意与消费者满意度
一、消费者满意
二、消费者满意度
第二节 消费者忠诚的形成
一、消费者满意和消费者忠诚
二、品牌忠诚和商场忠诚
第三节 消费者不满反应与消费者流失
一、消费者不满反应
二、消费者流失
三、消除消费者不满
第四节 提高消费者的满意度、忠诚度和消费者保留
一、实施消费者满意战略，提高消费者满意度
二、通过消费者保留项目，提高消费者忠诚度
小结
思考题
第八章 消费者体验心理与行为
第一节 体验与体验经济
一、体验的含义
二、体验经济的兴起
三、体验经济时代的消费者需求特征
第二节 消费者体验的心理基础
一、感觉体验
二、感受体验
三、思维体验
四、行动体验
五、关系体验
第三节 消费者体验行为分类
一、派恩和吉尔摩关于体验类型划分的观点
二、娱乐体验
三、教育体验
四、逃避现实体验
五、审美体验
第四节 体验营销
一、体验营销的含义与特征
二、体验营销的模式
三、实施体验营销的策略
小结
思考题
第九章 品牌消费心理与行为
第一节 品牌的内涵与构成
一、品牌的内涵
二、品牌的构成
三、品牌的功能
四、品牌资产
第二节 品牌偏好的心理形成机制
一、品牌知名度形成的心理机制
二、品牌联想度形成的心理机制
三、品牌美誉度形成的心理机制
四、品牌忠诚度形成的心理机制
第三节 消费者的品牌购买行为
一、品牌对消费者购买行为的影响
二、新时代消费主体和特点
三、新时代消费主体的消费心理和行为特色
第四节 增强消费者的品牌偏好与忠诚
一、在消费者认知品牌的各阶段适时加大吸引程度
二、时刻了解消费者，加大品牌的差异化程度，提高品牌的领导地位
三、争做市场先入者，保持目标市场不变
四、巧用整合营销传播
小结
思考题
第十章 消费者个人理财心理与行为
第一节 个人理财概述
一、关于个人理财
二、影响个人理财的因素
第二节 消费者的信贷消费心理与行为
一、信贷消费简述
二、信贷消费心理
三、信贷消费行为类型
四、影响信贷消费行为的因素
五、我国发展信贷消费面临的任务
第三节 消费者的储蓄心理与行为
一、储蓄简述
二、消费者的储蓄心理
三、影响消费者储蓄行为的因素
四、我国消费者储蓄的动机
第四节 消费者的保险心理与行为
一、保险概述
二、消费者的保险心理
三、消费者的保险行为
第五节 消费者的投资心理与行为
一、消费者投资简述
二、消费者债券投资的心理和行为
三、消费者股票投资的心理和行为
第六节 消费者个人理财的发展趋势
一、投资品种将真正多元化
二、信用消费将大大普及
三、金融品牌化
四、专家理财
五、网上理财
六、个人金融服务
七、差别化服务
小结
思考题
第十一章 绿色消费心理与行为
第一节 绿色浪潮与绿色消费的兴起
一、绿色浪潮的兴起
二、绿色消费的发展
三、绿色浪潮在中国
第二节 消费者的绿色消费心理及行为特征
一、绿色消费的概念
二、绿色消费的内涵及成因
三、绿色消费的心理过程
四、绿色消费者的组成与分类
五、影响绿色消费行为的因素
第三节 绿色产品的开发与消费
一、绿色产品的含义
二、绿色产品的开发
三、我国消费者对各种绿色产品的消费表现
第四节 促进绿色消费的营销策略
一、政府对绿色消费的宏观管理
二、企业的绿色营销管理
小结
思考题
第十二章 网络消费心理与行为
第一节 网络时代的消费者
一、网络消费者的群体特点
二、网上消费者的基本类型
三、网络消费的特征
第二节 网络消费的心理特征
一、影响网络消费行为的心理因素
二、网络消费利弊的心理分析
第三节 网络消费行为的过程与特点
一、网络消费的购买过程
二、网络消费行为产生的原因
三、网络消费行为的特点
第四节 网络营销策略的选择
一、营销理念的变化及网络营销的发展趋势
二、网络营销的功能
三、网络营销组合
四、网络营销对消费者的挑战
五、网络营销案例——亚马逊的成功
小结
思考题
第十三章 家庭角色、分工与购买行为
第一节 家庭结构与角色影响
一、家庭构成类型
二、家庭角色
三、我国家庭的变化趋势
第二节 家庭生命周期及消费变动
第三节 家庭成员与购买决策
一、家庭决策的方式
二、家庭决策制定的过程
三、不同家庭成员对家庭购买决策的影响
四、家庭中代与代之间的影响
五、决策冲突及其解决
第四节 影响家庭购买行为的营销策略
一、发现新的市场机会
二、针对家庭购买的营销策略
三、向孩子进行营销
小结
思考题
第十四章 群体消费心理与行为
第一节 消费者群体的内容特征
一、消费者群体
二、消费者群体的划分
三、消费者群体的演变
四、消费者群体的特征
五、不同的消费者群体特征对企业营销的影响
六、消费者群体的群体机制
第二节 暗示、模仿与从众行为
一、暗示
二、模仿
三、从众行为
第三节 群体规范、群体压力与内部沟通
一、消费者群体规范
二、群体压力
三、群体内部沟通
第四节 参照群体的影响
一、参照群体的概念
二、参照群体的类型
三、参照群体的影响方式
四、决定参照群体影响程度的因素
五、建立在参照群体影响基础上的营销策略
第五节 口碑传播和创新扩散
一、口碑传播
二、创新与创新扩散
第六节 消费习俗和消费流行
一、消费习俗
二、消费流行
小结
思考题
第十五章 社会文化与消费者行为
第一节 文化、亚文化与消费差异
一、文化及其特征
二、中国传统文化观念
三、亚文化与消费差异
第二节 跨文化、全球文化与全球营销
一、影响消费者行为的文化差异
二、全球化对消费者行为的影响
三、跨文化分析
四、全球营销的战略选择
第三节 社会阶层与消费者行为差异
一、社会阶层概述
二、当代中国社会分层情况
三、不同社会阶层所引起的消费者行为差异
四、社会阶层理论在营销策略中的应用
第四节 社会角色及参照群体对消费者行为的影响
一、消费者的社会角色定位
二、消费者选择产品时的角色心理特征
三、角色与消费者购买行为的关联集合
四、参照群体对消费者购买行为的影响
第五节 消费者行为中的文化价值观与消费崇拜
一、文化价值观与消费者购买行为
二、购买行为中的消费崇拜
小结
思考题
第十六章 消费者行为与营销组合策略
第一节 新产品开发与推广心理策略
一、消费者的新产品购买动机
二、新产品开发的类型
三、新产品开发必须适合消费需求的变化
四、基于消费者利益的新产品定位
五、新产品推广的心理策略
第二节 价格制定与调整的心理机制
一、价格感知
二、价格制定的心理依据
三、调整价格的心理策略与技巧
第三节 广告的心理功能与诱导方式
一、广告的心理功能
二、广告的心理机制
三、广告的诱导方式
第四节 基于消费者的整合营销传播与品牌战略
一、整合营销传播概述
二、品牌战略与消费者
三、运用整合营销传播理论建立品牌忠诚
第五节 购物环境与消费者心理反应
一、商场布局
二、商场内部刺激
第六节 销售服务与消费者购买行为
一、售前、售中、售后与消费者心理
二、提高以顾客满意为核心的服务技能
三、购买冲突心理分析
小结
思考题
第十七章 消费者权益与消费者保护
第一节 消费者权益保护运动的兴起和发展
一、消费者权益保护运动产生的原因
二、消费者权益保护运动兴起和发展的过程
第二节 消费者权利
一、西方国家对消费者权利内容的规定
二、我国消费者权利的内容
第三节 消费者权益保护机制的建立
一、从个体层次上来看消费者权益保护机制的建立
二、从社会层次上来看消费者权益保护机制的建立
第四节 政府、企业、消费者的共同责任
一、消费者利益就是政府利益
二、消费者利益就是企业利益
小结
思考题
第十八章 消费者关系和消费者危机
第一节 消费者关系和关系营销
一、消费者关系
二、关系营销
第二节 消费者危机
一、消费者危机及其特点
二、消费者危机产生的原因及其后果
第三节 加强消费者危机管理
小结
思考题
参考文献

C. 文化价值观对消费者行为有什么影响

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文化和文化价值观的形成及其内涵
文化是指作为主体的人们通过社会实践活动去适应、利用和改造作为客体的世界而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生和发展，都是离不开特定的社会历史条件和自然条件的，正如马克思所说的，人类是自然条件和社会条件相互作用的结果，且自然条件是必要条件，而社会条件则是特殊条件。文化作为人类社会的一种产物，也是如此产生的。
作为文明古国，中国的文化已经有了几千年的传承，博大精深。儒家、法家、道家等各学派的学术观点的广泛传播和发展为中华文明做出了卓越的贡献，尤其是儒家思想对中国文化的发展的影响具有深远意义，深深影响着每个人的行为，并形成了中华民族的传统美德和共享的社会意识。
中国的文化有许多鲜明的特征，其中，张岱年用四个代表性的词语来概括中国文化的特征：天人合一、以人为本、刚健自强、以和为贵（这些至今仍是中国文化的主线）。而近年来关于中国文化的研究使得对中国文化特征的概括又增加了一些新的内容，其中包括：注重人文主义精神，而不似西方文化那样依附于神学独断；注重和谐和中庸，也就是中庸思维，而不似西方文化那样追求分别与对抗；富于安土乐天的情趣，知足常乐，而不似西方文化那样追求冒险和刺激。于是，综合前后所叙述的观点可将中国文化特征简要地概括为：以道德修养为立国之本、以中庸为处世之道、以耕读为传家之法、以经学为治学之宗、以利义合一为价值取向、以意会为思维方式。
在具有几千年历史的深厚的具有中国特色的中国文化的积淀和孕育下，中国形成了独有的文化价值观及文化价值观体系（最新提出的文化价值观是胡锦涛总书记提出的八荣八耻）。文化价值观是指人们所形成的一种对具体的行为模式和生活意义的持久的信念，它是人们在处理事物的过程中表现出来的一种较稳定的喜好厌恶态度。文化价值观是通过不断的学习以及对自身直接经验和间接经验的不断抽象化概念化而逐渐形成的，且这个价值观一旦形成便会对个体自身的生活和行为方式造成巨大的影响。文化价值观对行为具有非常重要的影响，可以说是一个人潜在的行为准则，在个人认知体系中文化价值观居于较核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一种特定行为―消费者行为，可以很明显地发现，在这些文化价值观体系的指导下也形成了中国特色的消费者行为，如勤俭节约、以和为贵、务实主义的消费观等。
值得指出并引起注意的是：文化是一种习得文化。虽然说传统文化对我们的影响已经深植于内心深处，但这并不代表不可改变。除了居于最核心地位的核心文化价值观无法或者很难改变，其他都是可以通过学习较易改变的。这种改变在现代社会中表现为极为明显的文化变迁，而文化的变迁必然要求建立新的价值体系。每个社会都有核心的文化价值观，这些居于核心地位的文化价值观会在学校、家庭、企业和社会等各种组织中得到体现、传播与延续，核心文化价值更具有稳定性，不易改变。但是，它们都会随着时代的变迁而变化。这主要表现为随着社会发展，人们受教育程度不断提高，人们认识不断深化；传统意义上狭隘的文化价值观被多维的文化价值观所取代；传统意义上的群体至上的价值观正在向着群体与个体相统一的新型价值观逐渐转变；传统意义上的压抑个人需求、贬低自我价值的文化价值观正在向着自我价值与社会价值相统一的新型价值观转换；传统意义上的单一的价值取向的文化价值观逐步朝着多元价值取向的文化价值观转型。
对于文化维度的划分，一直有着不同的观点。国外划分维度的方式以霍夫斯泰德的文化五个维度为代表，即集体主义与个人主义，不确定回避，权力距离，男性化与女性化，长期与短期导向。就我国而言，通过文献研究并结合实际考证，中国文化价值观维度主要包括以：集体主义与个人主义、人与宇宙、不确定回避、长期和短期导向、权利距离、时间导向。根据这六个维度，中国文化价值观可概括为以下几种，即集体主义价值观、宿命型价值观、高不确定性规避价值观、长期导向型价值观、高权力距离价值观、过去导向型价值观。
文化价值观对消费者行为的影响
文化的各个要素，如价值观、物质文化、习俗、规范等，对消费者行为都各自具有一定的影响，从消费者产生消费需求开始，到未来满足需求而去获取产品信息，在各种产品之中做出选择评判，以及到做出购买决定以及在售后评价，每一个阶段消费者都有自己的价值理念。这里我们主要讨论文化价值观的作用。
例如哈雷―戴维森摩托车，纵观所有哈雷―戴维森摩托车的消费者，我们可以发现一个很有趣的现象，这些消费者虽然来自不同的地方说着不同的语言，但他们的行为却有许多相同之处，如：共同的活动（摩托车聚会）、衣着（牛仔裤、黑皮靴、T恤和黑皮夹克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成员），因而形成较独特的文化群体，拥有着比较一致的文化价值观。通过与哈雷摩托车拥有者深入接触，了解HOG成员的社会结构、文化价值和行为方式，并适应该团体的社会规范、衣着习惯和行为举止。在这个过程中可以发现，哈雷的拥有者的座右铭是“生活在于骑车，骑车就是生活”，这句话深刻真实地反映了HOG成员的生活方式，HOG是哈雷摩托车爱好者的理想的去处。在那里，他们可以从平淡庸俗的日常生活中暂时解脱出来，从而享受一种不断变化、刺激新鲜的生活。HOG成员非常重视精神方面的体验，真实地贴近大自然，感受摩托车带来的急速动感以及经历风险后的快乐。哈雷摩托车拥有者的核心文化价值观是个人自由。在他们眼里，哈雷这个双轮摩托车成了自由的象征，哈雷的标志中展开双翅翱翔的雄鹰正好充分体现了这一点。哈雷摩托车的拥有者根据成员们的不同的年龄、职业等细分为不同的群体，但是，他们必定拥有共同的文化价值观，这至关重要。
从哈雷―戴维森的例子，可以明确地发现，消费者的文化价值观、消费结果和产品服务三者之间有着密切的联系，这就是所谓的Gutman提出的目的链理论。该理论认为，文化价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，进而影响消费者对产品的评价和购买行为，这三者是有机联系的一个整体，形成一个因果链，即文化价值观决定消费结果，消费结果决定产品属性，消费者对产品的消费又体现了消费者的文化价值观。显然，文化价值观是这个过程中的主导因素。
将Gutman的目的链理论与前面界定的中国文化价值观的六个维度结合起来，可以指导现实生活中的营销策略。
集体主义价值观―从众型―产品与群体特点一致性。集体主义价值观是一种强调集体利益、强调团体和谐与相互依赖的价值观。这类人要求从众，产品属性必须符合消费者参照群体的共同特点。它指导企业应该尽量使产品具有大众消费性，减少产品张扬性，选择大家共知的销售渠道，并使产品的功效与目标消费者群体的群体规范相联系，着力发挥群体从众性心理，适当辅以降价或有奖销售等手段，制造热销局面，促使更多人跟风购买。
宿命型价值观―随缘型―产品的可能性。宿命型价值观体现的是一种顺其自然的心理追求，拥有该价值观的消费者要求产品的可得性要高。它指导企业在处理该类消费者相关问题时，是不能以顾客抱怨数量作为衡量顾客满意度指标的，应该采用能更真实反应其满意度的指标，且厂商应特别关注这类消费者的日常习惯，使企业产品能尽可能充分地暴露在消费者能接触到的范围，同时密切新老客户的变化比例，及时了解变动的原因，解决问题。

高不确定性规避价值观―风险规避型―渠道和产品安全性。高不确定性规避价值观消费者对产品和渠道的安全性要求较高，消费行为属于风险规避型。他们倾向于知足常乐、保守消费、降低购买风险、消除风险顾虑。它指导企业应尽量降低消费者风险，增加其消费的安全性，消除信息的不对称，尽量给予消费者亲身体验的机会，选择如商城、超市等的传统渠道，且要注重论坛等公众舆论的口碑，培养良好的客户关系，及时处理客户不满。
长期导向型价值观―务实型―功能属性及性价比。长期导向型价值观消费者对产品的功能性价值和性价比非常看重。它指导企业需注重产品的品质和性能，采取低价销售，并尽量选择降低终端价格的销售方式。
高权力距离价值观―象征型―品牌与地位要求。高权力距离价值观消费者注重对品牌和身份、地位的追求，需要体现其对身份地位的价值偏好，并满足其追求尊重的心理需求。换言之，他们进行的是象征型消费，通过这种消费行为获得一种社会心理暗示，赢得社会及个人对自己的肯定和尊重。它指导企业应致力于品牌战略，打造品牌、采用新渠道、增强服务、提供良好的品质、开展演唱会等新型促销手段都能吸引这类消费者。
过去导向型价值观―忠诚型―产品、品牌的熟悉度。过去导向型价值观体现了中国人怀旧和注重感情的价值追求。消费者比较关注产品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌属性能够激发消费者的情感动机，带来安全感，并满足消费者的情感需要，从而形成忠诚的消费行为。它指导企业注重开展一些回馈活动，开发一些系列产品，保持好已有品牌，强化产品在客户心目中的记忆。
从以上六种目的链可以明确地看到文化价值观对消费者行为的影响，且是以一种内化的形式对其行为产生作用。企业在进行营销时，一定要关注这种内在的价值观，合理地针对不同的消费群体采用不同的营销策略，充分利用这种目的链所折射出的因果链，理论联系实践。
消费对于文化价值观的回应
近来的研究越来越关注这样一个现象：人们之所以买一种产品，并不仅仅是因为产品本身价值有多么的高，更重要的是产品背后的文化符号价值。也就是说，产品所代表的文化符号影响着消费者的消费行为。当产品所代表的文化符号与消费者的文化价值观相吻合时，消费者对一个产品的评判就会越高，购买意愿也就越大。举个通俗的例子，人们对钻戒的消费。钻戒为什么会成为当代恋人最喜欢的一种消费品呢？并不仅仅是因为钻戒比其他戒指漂亮美观，更重要的我想是基于钻石独一无二的自然属性（光泽、硬度、稀缺）和文化属性（专一、忠贞的爱情），折射出一种特别的可以代表爱情的文化。当代恋人关于爱情的文化价值观正好在钻戒的文化符号中充分体现出来，这才导致了他们对钻戒的偏爱。消费者行为不仅限于对物的消费这一经济行为，而且更转化为有关于物品的感性和意象即其所折射的特有的意义的消费这一经济行为。这种例子日常生活中随处可见（广告最为典型），如人们往往把汽车跟成功潇洒的白领放在一起，把手机、MP3跟恋人的爱情细节结合在一起，把饮料和清新、健康、活力结合在一起，把酒跟友情联系在一起，把体育用品跟永不服输、无所不能等精神联系在一起。消费与文化符号消费与文化始终是联系在一起的。物质的生产从来离不开特定目的，也就是说物品是做什么用的，对于人有什么意义。随着人类生活世界的不断丰富化和复杂化，人的目的和意义也越来越多样化和细致化，从而使得物品越来越多的带有满足人们心理需求的文化属性。这些消费形态的出现说明人们不仅在消费物质，还在消费文化，文化已经无孔不入的进入消费领域，一定意义上文化价值观已经成为消费的决定因素。

D. 结合实际谈谈学习消费者行为学的价值意义

以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务 根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存性服务消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受性服务消费，如旅游、娱乐、运动等；发展性服务消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受性服务消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义， 并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲 人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然 全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任 随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成， 定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。 它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、 不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。 企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售

E. 消费者行为学研究的内容是什么

一、消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。

二、消费者行为学研究的意义：

1、企业营销活动的市场基础与决策依据；

2、消费者科学消费的前提条件；

3、国家宏观经济政策制定的依据。

三、消费者行为学研究的发展历程

1、萌芽时期（1930年以前）

始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义

1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用

科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上

2、应用时期（1930-1960年）

背景环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战

20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究

1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究

美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径

谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究

马斯洛的需求层次理论

3、变革与发展时期（1960年至今）

1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。

1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。

1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。

1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。

1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。

罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。

拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。

费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。

谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。

科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。

4、发展趋向

研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。

研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。

研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。

研究国界的突破 全球化

四、消费者行为学在我国的应用

消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：

加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。

有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。

有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。

有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。
目录：
第1篇 市场中的消费者
第1章 消费者行为学导论
1.1 消费者行为学：市场中的人们
1.2 消费者对营销策略的影响
1.3 营销对消费者的影响
1.4 营销道德与公共政策
1.5 作为研究领域的消费行为学
第2篇 作为个体的消费者
第2章 知觉
2.1 感觉系统
2.2 暴露
2.3 注意
第3章 学习与记忆
3.1 行为主义学习理论
3.2 认知学习理论
3.3 记忆在学习中的作用
第4章 动机与价值观
4.1 动机的过程
4.2 动机的强度
4.3 动机的方向
4.4 消费者需要的分类
4.5 消费者介入
4.6 价值观
第5章 自我
5.1 关于自我的观念
5.2 消费与自我概念
5.3 性别角色
5.4 形体意象
第6章 个性与生活方式
第7章 态度
第8章 态度改变与互动传播
第3篇 作为决策者的消费者
第9章 个体决策
第10章 购买与处置
第11章 群体影响及意见领袖
第12章 组织决策与家庭决策
第4篇 消费者与亚文化
第13章 收入和社会阶层
第14章 区域亚文化群体
第15章 年龄亚文化
第5篇 消费者与文化
第16章 文化对消费者行为的影响
第17章 全球消费者文化的创造和传播
索引 中国专论与中国消费者行为案例
术语表