⑴ 廣告文案寫作有哪些訣竅，本人剛入門，虛心請教
第一講：廣告文案寫作概述
廣告文案寫作是一個創意實現的過程。在這個過程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則、特殊條件下，對廣告創意策略和表現策略進行語言文字的表現。這個表現，是與其他製作和表現者一起，形成一個完整、有效的廣告作品。這個廣告作品，是直接與目標受眾產生溝通的中介。因此，廣告文案寫作過程是一個發展創意、表達創意的過程，是一個運用語言文字與目標受眾溝通的過程。
第一節 廣告文案的概念
廣告文案伴隨著廣告的誕生而誕生,但廣告文案概念的提出和界定，與廣告文案產生的時間不同步。美國廣告史家稱1880年為美國廣告專業撰稿人出現的年份，鮑爾斯是美國第一位專門廣告文案撰稿人。在現代中國，對廣告的研究始於1919年的徐寶璜。他的《新聞學》專設一章「新聞紙之廣告」，後來的著名報人戈公振在其《中國報學史》中也專設「廣告」一節，1931年，蘇上達著《廣告學概論》。三作者均未提及廣告文案概念及其概念界定問題。1979年，中國廣告業復甦，有關廣告的論著相繼出現：1981年，唐忠朴、賈斌著《實用廣告學》：「為了達到預期的目的，我們在創作一篇廣告稿(包括文字稿與圖畫稿)時，必須弄清它應遵循的幾個原則。」
1985年，傅漢章、鄺鐵軍著《廣告學》：「廣義的廣告文，也稱廣告稿、廣告拷貝(Advertising )或廣告表現，它的內容包括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、照片及其布局等等。例如，報刊廣告，廣告文不限於文字，也包括色彩、繪畫、圖片、裝飾等。狹義的廣告文僅指廣告作品中的語文部分。本書所講的廣告文，是採用狹義的廣告文概念，即廣告文是用以展示廣告宗旨的語言文字，不包括繪畫、照片等。」
1991年，中國友誼出版公司出版的《現代廣告學名著叢書》，譯者統一採用了「廣告文案」概念，而後的許多廣告譯著和港台著作，內中也大體用了「廣告文案」的名稱和概念。廣告文案概念，不是中國內地廣告人所提出，而是憑借譯本和港台著作得到的約定俗成。
綜觀大陸書市有關廣告文案方面的著作，可見其許多的概念在著者的理解中都是同等的，指的都是「廣告文案」。但這些概念的外延及其內涵界定上，卻包括以下三種現象：
1．廣告文＝廣告稿＝廣告作品＝廣告文案。如傅漢章、鄺鐵軍的《廣告學》中所言。（傅漢章、鄺鐵軍著《廣告學》第142頁，廣東高等教育出版社1985年8月第1版。）盡管著者將之用廣義、狹義進行區分，但在概念名稱上是同一的。
2．廣告文稿＝廣告文案＝所有的廣告運作中為廣告而寫的文字資料。顧執的《廣告文案技法》在「引言」中即開宗明義。（顧執編著《廣告文案技法》第 l頁，中國大網路全書出版社上海分社1995年5月第1版。）
3．廣告文案＝已定稿的廣告作品中的全部的語言文字部分。（高志宏、徐智明著《廣告文案寫作》第4頁，中國物價出版社1997年1月第 l版。）
廣告文案概念的確定 ：廣告文案是已經定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。
（1）廣告文案是已經定稿的、不再更改的、與受眾直接見面的廣告作品中的一部分；
（2）廣告文案是廣告作品中的而不是廣告運作流程中的所有的文字資料和文本形式；
（3）廣告文案是廣告作品中的語言文字部分而不包括圖片等其他的要素；
（4）廣告文案是廣告作品中的全部的語言文字部分而不僅僅是其中的某一部分；
（5）廣告文案包括廣告作品中的語言和文字兩個部分，其中，語言指有聲語言或口頭語言，而文字指書面語言(包括電視廣告中的字幕形式)。
廣告文案是指廣告作品中（除去產品包裝本身存在的文字）的全部的語言文字部分。它的內在構成包括廣告標題、廣告正文、廣告口號（廣告語）、廣告附文以至廣告准口號。廣告文案是廣告創意策略和表現策略的執行和深化，它與其他表現形式一起，傳達信息、促進溝通，是廣告者與受眾之間的直接中介。
第二節 廣告文案寫作的目的
談廣告文案寫作的目的，實際上是談廣告運作的目的。廣告文案人員須從廣告主的目的出發，從宏觀、微觀兩方面考察。
廣告文案寫作的宏觀目的：
(1)企業形象的塑造和企業個性的建構。在社會環境、公眾心目和市場環境中，為企業塑造一個合乎企業「類」的特性、更體現企業自身特點的新形象。
(2)品牌形象的塑造和品牌個性的建構。品牌形象和品牌個性的塑造與建構基礎於產品，其目的是為了發展產品、銷售產品。廣告者藉助於廣告運動、廣告文案撰寫等活動，建立和傳播產品的形象與個性，使產品形成品牌效應和品牌規模。
(3)打開產品知名度。產品知曉度是人們進行消費活動的重要前提條件。打開產品知名度，使之婦孺皆知，是產品處於市場導入期的主要的廣告目的。
(4)建立產品的美譽度。知名度不等於好感度和美譽度。婦孺皆知的產品並不見得能產生好的銷售業績。通過廣告活動和廣告作品的傳播，形成受眾對產品的好感，建立較高的產品好感度和美譽度，才能產生品牌忠誠或重復消費。
(5)配合促銷活動。擴大促銷活動的知名度，掀起人們的消費熱潮，最終擴大產品的銷售業績。
隨著現代人生活方式和消費心態的變化，以形成消費為重要目的的廣告活動在不同對象、不同區域、不同時期的運作中各有不同的直接、間接目的，廣告文案的寫作目的還可進一步擴展和細分化。但細化程度及廣告文案寫作的微觀目的，我們將在下一講中具體闡述。
第二節：廣告文案寫作的微觀目的
1) 傳達和表現廣告創意
廣告作品的表現過程是對廣告創意的傳達和表現的過程。廣告文案寫作者要對廣告創意進行到位的表達，要運用語言文字對廣告創意進行傳達和表現、深化和發展。
2)體現廣告表現主題
將廣告表現主題用語言文字和其他要素一起進行和諧表現。廣告表現主題在字里行間得到傳達和體現，便說明廣告文案的寫作是成功的。
3)合理組織信息材料
尋找到合乎廣告目的的、統一於廣告策劃的總思路的、富於表現力和感染力的材料，並合理地組織和運用之。
4）體現廣告作品表現風格
廣告作品表現風格的體現和確定，需要寫作者用符合表現風格的語言文字結構，甚至於不同的語氣、語音、語韻、語感來實際地表達它。文案人員要尋找到以上各方面因素和表現風格之間的有機關聯，以構成符合表現風格規定的廣告文案。
5)形成廣告文案文本形式
在明確廣告表現主題、選擇和合理地組織廣告信息內容、用恰當的語言文字對廣告表現風格進行構成和確定等前提下，廣告文案人員將廣告創意物化，形成一個符合廣告戰略策略的，能達到廣告效果的文本形式。
廣告文案的寫作目的與廣告運動的特性之間具有十分緊密的關系，這種關系幾乎壓倒了寫作本身所具有的特徵。寫作行為放棄了它的自在性，將自己規范在廣告總目的之下。
第三講：廣告文案寫作的特性
l．寫作行為的過程性
寫作行為是一個過程。在這個過程中，寫作者進行對客觀材料的認識、分析和掌握，依憑著寫作主體一貫以來對生活的積累、經驗和理解，用自己特殊的語言文字表達方式，將文章寫出來。這是一個復雜的、艱苦的行為過程。
2．寫作行為的客觀依賴性
寫作行為的產生和發展，有一個重要的過程就是對原材料的採集、篩選、分析、運用。在這個過程中，寫作行為體現出對客觀世界、客觀事物的特殊的依賴性。寫作者在客觀事物的基礎上，才能對原材料進行加工。
3．寫作行為的主體性
在寫作過程中，寫作者運用自己的知識積累、生活體驗、理性判斷對原材料進行加工。在加工過程中，主體的能動性、思維特性、駕馭語言文字的能力、文章結構的組織水平等都對文章的構成起關鍵作用。因此，同一個客觀對象在不同的寫作者的筆下可能體現出不同的因素、不同的風格。
4．寫作行為的文本形成目的性
寫作行為以形成文本為最後目標。寫作者將自己對客觀世界、客觀對象的主體把握或顯或隱地在字里行間表現出來，並將它用特有的結構連綴成文。最後的文本形式，是作者將自己的思維的物化，是寫作者與讀者交流和溝通的中介。
5．寫作行為的實踐性
寫作行為因以上的特性而體現出了自己的實踐性。文本的形成需要寫作者實際的操作，在各個過程中，實踐性都是寫作目的達到的先決條件。
廣告文案的文本特性
1．具備完善的表現結構但不拘於結構的完整
廣告文案文本在結構上體現出自身的獨特和完備。與一般文本相比，廣告文案文本具備標題、正文、口號、附文以至准口號等各部分，表現結構獨特而完善。在完善的表現結構中，各部分各司其職，賦予文案文本獨特的吸引力、完備的信息內容、生動的表現力、深長的感召力、層次分明、主次有序，以獲得完滿的傳播效果。同時，廣告文案文本的結構並不拘泥於結構形式自身的完整，而是從廣告的傳播目的或銷售目的出發，以發展創意、表現創意為根本，有機地處理結構的安排和取捨。在實際的廣告文案文本中，會出現只採用了結構中的某一部分的文案文本(如無標題文案、唯標題文案等等)，打破完整結構的文案文本，以獨特的結構、獨特的訴求方式，形成更有效的傳達力、說服力。
廣告標題：1999，讓我們的旅途充滿歡笑
四川西南航空廣告策劃有限公司
圖片來自:《第七屆全國廣告優秀作品展獲獎作品集》
第七屆全國廣告優秀作品展作品委員會 2000年10月
廣告標題：在廣州，每個人都有機會發光！
廣州市天進廣告有限公司
圖片來自:《第七屆全國廣告優秀作品展獲獎作品集》
第七屆全國廣告優秀作品展作品委員會 2000年10月
2．運用並藉助各種表現手法達成廣告目的
廣告文案的表現方式、表現手法多種多樣。廣告文案人員接到任務後的一個最大的興奮點就是，如何以一種最吸引人的表現手法將信息傳達出來。但文案文本形成過程中的表現手法的創造、選擇和運用,其目的只是為了藉助表現達成有效傳播，獲得廣告目的。
3．傳達信息但更注重針對受眾的說服和勸誘
廣告文案的文本形式可以有多種多樣，但廣告文案必須在傳達廣告信息的活動中才能得以存在，廣告文案的寫作活動也只有在傳達廣告信息的過程中才能得以展開。並且，廣告文案寫作的根本任務是如何在傳達的同時說服和勸誘目標受眾。
由於沒有掌握相關的貼圖技術，所以很遺憾沒有把配套的平面設計圖展示給大家。不過請大家放心，我會盡量的熟悉相關方法，爭取在下一講中展示出來。
今天就先發到這，不知道從文字數量以及編排上有沒有達到斑竹的要求。
在下一講中我們將學習廣告文案寫作與其他文體寫作的比較，歡迎有興趣的板油屆時瀏覽。
第四講：廣告文案寫作與其他文體寫作的比較
1． 廣告文案寫作與文學寫作的區別
（1）寫作目的性不同
文學自身的規律和自身獨具的表達方式，使形式本身的創造成為文學寫作的重要目的。讓讀者陶醉在對文學形式的審美過程之中，是文學寫作者的寫作意義之一。
廣告文案寫作不應該產生游離或凌駕於廣告運動目的的文本形式。只有傳達廣告信息、獲得與目標消費者溝通的、能促使消費者產生購買行為和購買願望的文本形式，才符合廣告文案寫作目的。
(2)寫作的主體與客體關系不同
廣告文案寫作首先注重的不是如何表達廣告文案人員的思想、體現廣告文案人員的才情，而是如何運用才情將信息處理,表達得更准確、更完美、更有吸引力。寫作者的主體性是為客體表現服務的，主體風格是為了客體的目標而存在的。
(3)文學表現手段的運用
為加強文案的吸引力，誘導受眾讀完整個文案，廣告文案寫作往往採用文學的表現手法。但文學語言、文學筆法、文學句式的運用，只是為了讓受眾在文學的氛圍里得到感染，並對產品產生感激之情和購買慾望。文學的表達，在這里只是廣告作品實現自身目的的手段。
2．廣告文案寫作與新聞寫作的區別
(1)真實性要求的區別
新聞寫作與廣告文案寫作都要求真實。但是，兩者對於真實性的要求在范圍、尺度、對象等方面都有本質的不同。廣告文案寫作的真實是信息內容的真實，《廣告法》對廣告信息內容的真實性問題有明確的規定。如果違反了《廣告法》中對有關信息的真實性要求，就是違法廣告作品。但《廣告法》對表現形式和表現風格上的真實性要求只是藝術真實尺度。在表現方法上，並不要求體現現實的、完全的真實，允許虛構。
(2)媒介運用的區別
新聞作品的發表和傳播，有一定的媒介制約。而廣告文案作品的發布和傳播，對媒介無特殊要求。廣告文案寫作的媒體運用范圍遠遠超過了新聞寫作的運用范圍。只要是有利於目標受眾接收、有利於說服受眾的接觸途徑就是好的媒介途徑。
廣告策略對文案寫作的制約
廣告運動的發展過程由許多個環環相扣的過程連綴而成。在這些環環相扣的過程中，廣告戰略是廣告整體運動的宏觀指導，廣告策略是廣告運動進行階段性活動和單個廣告活動的具體的行動綱領、行動方式的界定。廣告戰略和廣告策略，都對廣告文案寫作起著決定性的指導和統攝作用。在動筆撰寫文案以前，文案人員要思考以下問題：
1．廣告活動的信息內容是什麼——是企業，是產品，還是服務?
2．廣告主廣告活動的目的是什麼——擴大企業知名度，增加產品的美譽度，還是直接配合產品的促銷活動作銷售促進?
3．廣告活動的目標受眾或目標消費者是誰——他或她有哪些群體特點、個性特徵?他們的生活方式、消費形態、文化素養、閱讀或接受外界事物的特點是什麼?
4．廣告文案的作用在整個廣告活動中是什麼——品牌構造?觀念形成?功能顯示?附加價值的體現?
5．廣告文案的傳播媒介是什麼——是憑借閱讀的報刊，是只訴諸於聽覺的廣播，還是視聽兩便的電視?新型的網路?
6．廣告媒介組合和媒介運用策略中的時間、版面規定怎樣——平面廣告是多少版面、什麼時間?戶外廣告是什麼地段、什麼媒體?電視廣告是多少時間、什麼時段、針對哪個區域?
7．廣告文案的交稿和發布時間——在廣告策劃和廣告計劃中，廣告文案的完成時間與發布時間是何時?
文案人員的廣告策略把握
好吧，那我們就不妨運用擬人的手法假設上海桑塔納2000也是一個成功人士，我們宣稱它受到了那些目標消費對象所希望的、他們自己也能獲得的歡迎，以贏得他們的認同感：這是一部「萬眾矚目」的車，我們以此作為貫穿全部平面稿的創意概念。「萬眾矚目」雖然是簡簡單單的四個字，但我們認為四個字足以代表產品、品牌、甚至連續四年榮登全國十佳合資企業的上海大眾本身的企業形象。
毫無疑問，這是一個有著較寬泛創意空間的創意概念，它讓我們的思維在這個空間里橫沖直撞起來。任何一個與汽車有關的，和受尊敬的，受重視的，和成功有關的元素在我們眼裡都變得和藹可親，楚楚「誘」人，因為每一種元素只要准確在和產品發生關聯並給以不同的「包裝」，它即有可能成為一個BIG IDEA——大創意。於是我們把能想到的元素一一列出，然後埋頭於這一大堆IDEA中開始尋找我們所要的獨特的、具震撼力的、可執行的並又有相關性的IDEA。
產品：桑塔納2000型。廣告公司：上海奧美公司。下文說明了廣告策略與廣告表現（包括廣告文案、美工設計等）的重要關系：
在創意發想這套平面稿時，我們自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開「策略」允許的范圍，因為廣告的唯一目的就是為了銷售。「WE SALE，OR ELSE」（DAVID OGILVY語）。幸運的是我們有了個良好的開端：在策略的制定上，我們鎖定上海桑塔納2000的目標對象是受人尊重的成功人士，他們已在某個方面取得了成功，而且正企望獲得更大的進展，他們雄心勃勃，躊躇滿志。面對這樣的目標對象群，我們該怎樣來溝通呢？
第五講 ：文案人員的廣告策略把握
產品：桑塔納2000型。廣告公司：上海奧美公司。下文說明了廣告策略與廣告表現（包括廣告文案、美工設計等）的重要關系：
在創意發想這套平面稿時，我們自始至終提醒自己要策略性地思考，不要離開「策略」允許的范圍，因為廣告的唯一目的就是為了銷售。「WE SALE，OR ELSE」（DAVID OGILVY語）。幸運的是我們有了個良好的開端：在策略的制定上，我們鎖定上海桑塔納2000的目標對象是受人尊重的成功人士，他們已在某個方面取得了成功，而且正企望獲得更大的進展，他們雄心勃勃，躊躇滿志。面對這樣的目標對象群，我們該怎樣來溝通呢？
好吧，那我們就不妨運用擬人的手法假設上海桑塔納2000也是一個成功人士，我們宣稱它受到了那些目標消費對象所希望的、他們自己也能獲得的歡迎，以贏得他們的認同感：這是一部「萬眾矚目」的車，我們以此作為貫穿全部平面稿的創意概念。「萬眾矚目」雖然是簡簡單單的四個字，但我們認為四個字足以代表產品、品牌、甚至連續四年榮登全國十佳合資企業的上海大眾本身的企業形象。
毫無疑問，這是一個有著較寬泛創意空間的創意概念，它讓我們的思維在這個空間里橫沖直撞起來。任何一個與汽車有關的，和受尊敬的，受重視的，和成功有關的元素在我們眼裡都變得和藹可親，楚楚「誘」人，因為每一種元素只要准確在和產品發生關聯並給以不同的「包裝」，它即有可能成為一個BIG IDEA——大創意。於是我們把能想到的元素一一列出，然後埋頭於這一大堆IDEA中開始尋找我們所要的獨特的、具震撼力的、可執行的並又有相關性的IDEA。
廣告表現內容的研究
廣告表現內容指的是廣告作品中所表現的信息內容和表現題材。廣告文案人員要在廣告主提供的紛繁復雜的材料中進行清理和發掘：
1．關於產品。
產品的原料是什麼？產品是怎樣製造出來的？製造者因為產品的哪個優勢生產它？產品的特點是什麼？
2．關於競爭對手。
產品的競爭對手是誰？競爭產品的特點是什麼？競爭對手的企業情況、產品銷售情況怎樣？競爭對手的產品廣告的表現內容是什麼、表現特點是什麼？
3．關於目標受眾和目標消費者。
目標受眾有其特殊的生活方式和價值體系，目標消費者有其不同的生活方式和消費傾向，他們是誰？他們的特殊語言是什麼，他們的生活方式又是什麼，他們對消費的評價和傾向呢？
4．在清理和發掘後，確定廣告表現的途徑、風格、具體的表現內容構成。
廣告表現內容的選擇和確定的前提
1． 合目的性
根據廣告目的選擇和確定廣告表現內容。這個目的性，不僅是廣告主確定的廣告活動的總目的，也是廣告表現需達到的目的。廣告文案人員應尋找到一種與廣告主的表現目的具有相關性的表現內容，才能使廣告表現達到廣告目的。
2． 合對象性
使廣告信息內容和表現題材合乎廣告對象的利益需求、生活方式、產品使用疑慮、外界信息接受特點。
（1）利益點訴求的合對象性
用目標消費者利益傾向來理解廣告信息中的利益點。每一個消費者，對產品的「類的利益點」和「特殊的利益點」都有著自己先驗的或理想的需求。要抓准他們對利益點的特殊需求，進行針對性訴求內容選擇。
（2）表現題材選擇的合對象性
要使廣告信息能夠令目標消費者欣然接受並推動自身行為，要選擇一個恰如其分的載體——表現題材。
表現題材的合對象性，是指在廣告信息藉助怎樣的人物、場景、情節來表現的選擇上，要依據廣告對象的習慣或喜好。如小霸王學習機電視廣告作品在場景的安排、情節的展開，特別是廣告文案的兒歌運用上，都體現了表現題材選擇的合對象性。
（3）表現風格的合對象性
語言有風格。不同的人喜好不同的語言風格。目標對象是一般市民，在文案中最好以市民風格的語言出現，目標對象是白領階層，文案的語言如使用白領們的特殊語言風格和狀態則更好。只有以符合對象的語言風格與他們溝通，文案的溝通功能才能得以完成。
3．合表現性
並不是所有的廣告原材料都具有表現性，沒有形象感的材料和信息就是不具表現性的材料和信息；而只有具有形象感的信息才是具有感染力的。因此，確定表現內容時，要盡量避免無形象感的信息表現。可以說，廣告文案人員的一個很重要的工作就是尋找表現內容的形象感，將產品富於表現力的獨特功能和形象的表現題材相結合。
第六講：消費對象的研究和確定
消費對象研究和確定的基本問題
（1）在廣告策略中確定的廣告文案所要面對的目標消費者或目標受眾是誰？
（2）目標受眾或目標消費者的年齡、性別、文化層次、生活方式、價值趨向如何？
（3）他們對產品的類的利益點和理想的利益點要求是什麼？
（4）他們接受外來信息的習慣或特殊方式是什麼？
（5）怎樣的語言表達、訴求方式、風格傾向是他們最喜歡的？
（6）他們的購買習慣是什麼？是否需要有特別的購買觸動？怎樣的觸動？
消費對象研究和確定的焦點問題：
（1）在中國大陸，屬於對產品的功能性需求的消費者佔有絕對的比例。
（2）在中國大陸，消費形態的個性化、個人化傾向正越演越烈。
顯現個性特徵的方式有多種，而將個性、個人觀點的消費在某一產品中進行表現，也是一種方式。這種方式造就了消費者自主地要求投射個性因素在環境中，要求在參加生產工序中體現自我或滿足自我的傾向。
（3）在中國大陸，屬於象徵性價值的消費正成為消費行為的重要原因
人們的消費落腳點，不是在產品的原有功能，而是因為附著在產品上的超物性價值。因此，人們對品牌的熱衷造就了一個個不衰的品牌生命。
消費者對超物性價值追求與消費的必然性
1． 尋找個性投射、個性吻合的價值對象
這個尋找，表現在人們對半成品消費的熱衷、對參與的渴望、對「購買自己」的嚮往。因此，品牌形象的塑造、觀念形象的發現、吻合消費者個性的文案風格的構成，會使目標消費者大感興趣。
2． 尋找寄託眷戀情結的價值對象
眷戀是一種心態。現代人在「個人界」中的一個重要的活動就是彌補自己在社會中得不到的情緒釋放。情緒釋放的一種有效活動是將自己的眷戀情結投射在他物上。這種投射，可以在任何一種對象身上產生，只要這個對象具有某一特徵。因此，可以針對人們對傳達眷戀情結的對象的尋找，發掘和創造產品的眷戀附加價值。
實際案例：
· 孔府家酒 叫人想家（孔府家酒）
· 中華汽車 永遠向著爸爸的肩膀看齊（中華汽車）
· 連手指頭舔起來都香（肯德基）
個人認為廣告的母體不是什麼營銷，經濟學，而是心理學。原因有二個：
一，廣告的表現過程其實就是心理學的應用過程。
二，實際工作中我所接觸的成功的廣告人都是都是優秀的心理學高手。
呵呵，好象有點牽強！其實目的很明確，就是希望大家在工作中注意心理學的應用，往往會取得不錯的效果。
⑵ 廣告策劃書的寫作
廣告策劃書
廣告策劃書，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要採取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執行，它是廣告活動的正式行動文件。
廣告策劃書有兩種形式，
一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買願意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值，它們還會受商品（勞務）的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。
另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什麼大的差別。
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容：
1、前言；
2、市場分析；
3、廣告戰略或廣告重點；
4、廣告對象或廣告訴求；
5、廣告地區或訴求地區；
6、廣告策略；
7、廣告預算及分配；
8、廣告效果預測。
當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。
1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節，這部分內容不宜太長，以數百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。
2、市場分析部分，一般包括四方面的內容：
（1）企業經營情況分析；
（2）產品分析；
（3）市場分析；
（4）消費者研究； 撰寫時應根據產品分析的結果，說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況，把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較，並指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史，對產品、消費者和競爭者進行評估。
3、廣告戰略或廣告重點部分，一般應根據產品定位和市場研究結果，闡明廣告策略的重點，說明用什麼方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什麼方法刺激消費者產生購買興趣，用什麼方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產品。用什麼方法擴大廣告產品的銷售對象范圍 。用什麼方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果，列出有關人口的分析數據，概述潛在消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。
5、廣告地區或訴求地區部分，應確定目標市場，並說明選擇此特定分布地區的理由。
6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
7、廣告預算及分配部分，要根據廣告策略的內容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能製成表格，列出調研、設計、製作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。
8、廣告效果預測部分，主要說明經廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。 在實際撰寫廣告策劃書時，上述八個部分可有增減或合並分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分，也可將最後部分改為結束語
⑶ 廣告文案訴求方式 謝謝了
廣告文案的訴求方式有三種：
1．理性訴求
理性訴求需要客觀的、理性的、真實的、准確的傳達企業、產品、服務的功能性利益，為訴求對象提拱分析判斷的信息，或直接可以明確提出觀點並進行論證，促使消費者經過思考，理智的做出判斷。
理性訴求的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強訴求對象的認知，引導訴求對象進行分析判斷。
A．闡述重要的事實：直陳、數據、圖表、類比。
當廣告集中傳達產品的特性、性能、購買利益時，闡述是最重要的事實並做利益承諾是最常用的手法。闡述的語言要求精精煉、准確。經常採用直接陳述、提供數據佐證、列圖表、與同類產品類比等方法，提供給訴求對象以信息。
B．解釋說明：提供成因、示範效果、提供和答疑解惑。
在傳達產品特性時，廣告還可以做一系列的特性演示並示範功能和效果，從而加深訴求對象的理解。提供成因或示範均可以以圖文結合的方式展現，增加可信度。而提出疑問並解答的方式可以有效的將訴求對象的關心點引向廣告的訴求重點。
C．理性比較：比較、防禦和駁斥。
比較主要採用理性訴求的方式進行，和竟爭對手做比較，以凸顯自身優勢。既可以含蓄地比較，不指明品牌，也可以針鋒相對的比較。優勢品牌通過比較可以展示自身的優勢；弱勢品牌通過比較可以提升品位，展示獨特處。
D．觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念。
理性手法還可以就本產品或服務給的求對象帶來一種新的消費觀念、產品選擇觀念、企業理念或者觀點時進行深入說服。可以從正面來闡述自己的新觀念，也可以反駁舊有的錯誤觀念。
E．不購買危害：恐懼訴求。
恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件的可能性。但要注意廣告展現的恐懼程度要適當，恐懼訴求必須與定位對象有適當的距離。
2．感性訴求
感性訴求的基本思路是：以人性化的內涵接近消費者的內心，與消費者拉近距離，讓他們參與或者公享產品和服務所帶來的某種愉悅的精神享受，使之與品牌之間建立情感聯系，對企業、產品或服務產生情感化的偏愛。
如果找到產品和產品的使用情景與某些情感有直接的關聯，我們就可以利用這種情感，使之成為有效的情感訴求工具。
A．愛與關懷：愛情、親情、鄉情與懷舊、友情及陌生人之間的交流。
愛與關懷是人類的感情的基礎，最能引起人們的共鳴。廣告中居心快樂、幸福、滿足、溫馨等容易感染消費者的氛圍，主要依靠愛與關懷的主要情感因素----愛情、親情、鄉情與懷舊、友情來營造。 如：雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實的再現母女親情。一句稚嫩的語言：「媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點就能洗好多好多的衣服」和讓人心頭一熱的留言：「媽媽，我能幫你幹活了」，以及母親對可愛的女兒所留下的疼愛、欣慰的淚水再配上先哀婉後奔放的音樂。合情合理地濃縮了母女親情的全部內涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規，用親情將品牌形象植入眾多消費者的心中。
B．生活情趣：好奇、休閑、幽默及其它。
生活中蘊涵著豐富的情趣，如享受悠閑、品位幽默、滿足好奇心等等，它們雖然不是情感，但是可以喚起積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等，很容易感染訴求對象，因此也是感性訴求的常用手段。
C．自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現感。
以個性化內容和個性化風格，充分展示訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的嚮往和供求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現的感覺，是感性訴求的另一重要方式。李寧牌廣告語「一切皆有可能」，健力寶的「現在流行第五季」均是利用此種訴求手段。
3．情理結合
情理結合訴求手法的基本思路是，採用理性訴求傳達客觀信息，又用感性訴求引發訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內容。情理結合手法在廣告方案的寫作以及廣告動作中更為常用，但前提是產品或服務的特性、功能、實際利益與情感內容有合理的關聯。
⑷ 廣告的標題寫作方法有幾種
一、斷定式的廣告語
茅台酒：「 國酒茅台，玉液之冠」
五糧液：「 天下三千年，五糧成玉液」
二、敘事式的廣告語
華奧金酒：「集三千年西鳳精華，釀一杯華奧美酒」
北大倉酒：「喝北大倉酒，財神跟著走」
三、建議式廣告語。
寧夏紅：「每天喝一點，健康多一點」
宋河酒：「東奔西走，要喝宋河老酒」
四、對比式廣告語
新疆貢：「吐魯番的葡萄，哈密的瓜，新疆貢酒人人誇」
五、韻語式的廣告語
良辰美酒：「良辰美酒，天長地久」
銀杏酒：「常飲銀杏酒，活到九十九」
六、比喻式廣告語
火爆酒：「火爆酒，咱老百姓的五糧液」
小酒神：「善飲者為仙，善釀者為神」
七、聯語式廣告語
劍南春：「唐時宮廷酒，盛世劍南春」
太白酒：「一滴太白酒，十里草木香」
八、吁請式廣告語
青酒：「喝杯青酒，交個朋友」
鄧府酒：「先讓一部分人喝起來」
九、提問式廣告語
柔西鳳：「誰說我不懂溫柔？」
十、暗示式廣告語
西安特曲：「真正的感覺在喝了之後」
⑸ 廣告文案有哪些寫作方式
1.看到熱點的話題，可以自己也寫寫看法，慢慢的寫作功底也在積累，對事物的看法也好會有自己想法
2.多去看和分析一個好的文案，別人是怎麼寫的，細分做成思維導圖，就能有規律可行
3.關注文案教學和技巧的分享號，每日去看看學習
想了解更多，關注格調文案，獲取更多信息
⑹ 軟文廣告的寫作技巧
軟文廣告的寫作技巧一：標題具有吸引力，讓人不得不去看看裡面的內容。
軟文廣告的寫作技巧二：軟文如果是在炒作個人、公司、產品，特別要注意作者名字，不要讓讀者認為炒作。
軟文廣告的寫作技巧三：內容軟文寫作之中最重要的就是軟文的內容了，好的內容可以吸引讀者認真看下去。
「創主網路營銷」具有經過5年時間的經營，現有專業的軟文投放團隊及軟文廣告寫作團隊，同時「創主網路營銷」還能在國內多家權威門戶網站上發布軟文廣告。
⑺ 簡述廣告文案寫作的六大原則
廣告文案的寫作不僅要運用其他文案的一般要求，而且更要運用廣告創意、廣告戰略的技巧，是實用性、科學性和藝術性為一體的文字寫作形式。
1、具備完善的表現結構但不拘於結構的完整
2、充分運用各種表現手段但只是藉助表現達到廣告的最終目的
3、廣告文案的用辭更注重目標受眾
一、廣告文案的語言要求
1、簡潔、明了、短小精悍、易記易傳
2、使用使受眾產生更生動、更有效聯系的聯想義、引申義和比喻義
3、使用漢語的形、音、義的組合和意象，使廣告文案具有趣味性、生動性、可感性
4、廣告文案寫作中常用修辭技法
比喻：古人稱之為「比」。它把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進行形象的表現，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現為生動。
雙關：是指在特定的語言環境中，藉助語音或詞意的聯系，故意使語言關聯到兩種事物，使語句構成雙重意義的修辭方式。主要的雙關運用是諧音雙關、語義雙關、對象雙關
⑻ 廣告文案寫作中常用的宣傳手法有哪些
不是宣傳手法，而是修辭手法，應該是拼寫錯誤。廣告文案寫作中常用的修辭技法：
1．比喻：古人稱之為「比」。它把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進行形象的表現，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現為生動。
比喻有三大要素：本體——說明或描述的對象，喻體——用作比喻的事物，喻詞——用來連接本體、喻體表示比喻關系的詞語。因三大要素的有無，人們將比喻分為明喻、暗喻、借喻三種。明喻是將本體、喻體用喻詞明顯地連接起來的句式，將比喻化抽象為形象的表達功能表現得較為突出，我們運用之，能使文案達到特殊的效果。暗喻是指在本體和喻體之間，不出現喻詞的比喻句式。借喻，是本體和喻詞都不出現，直接用喻體代替本體的比喻方式。與明喻和暗喻相比，借喻的形式簡潔、用喻最為隱秘，而喻體則更醒目，具有形式簡潔、結構緊湊、文字洗煉的特點。
→點擊此處欣賞美加凈防曬霜廣告作品
2．雙關：是指在特定的語言環境中，藉助語音或詞意的聯系，故意使語言關聯到兩種事物，使語句構成雙重意義的修辭方式。在文案寫作中，主要的雙關運用是諧音雙關、語義雙關、對象雙關。
諧音雙關是利用詞語的諧音(音同或音近)所構成的雙關，語義雙關是利用詞語的多義構成的，而對象雙關是指一句話(或幾句話)涉及到兩個對象的雙關。
雙關的運用可以使文案含蓄、幽默、風趣、委婉、形象、生動。
3．飛白：將詞語故意寫錯或讀錯，並有意地仿效。飛白可以達到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。字形飛白就是故意用白字，故意曲解詞語的本意，以達到表達的需要。如諧音廣告、成語活用。
4、感嘆：運用一些特定的詞彙發展文案的抒情性，以增加訴求效果。其特定的詞彙大多為「多麼」、「啊」、「真是」等和感嘆號一起表達。
5、引用：在寫作時引用成語、典故、諺語、詩詞等來說明問題，形成新的意境，可使文案更生動，更有說服力。
6．誇張：是運用語言有意地對對象或事物作言過其實的表現，藉以強調和突出事物本質特徵的修辭手段，有擴大誇張和縮小誇張兩種形式。運用誇張手法，對誇張的度要有嚴格的分寸，否則就成了吹牛，無人信則毫無意義。
7．拈連：把原本用於上下文中前一事物的詞語就勢巧妙地用於後一事物的修辭方式，也稱連物。用拈連方式組合成句的基本特徵是：用於拈連的詞語一般為動詞；構成拈連的詞語在上下文中一般先後出現兩次，前面一次是常規用法，後一次是變化用法，用於前面時，多是詞語的原本意義，用於後面時，是臨時的引申意義；構成拈連的兩個事物的前一個一般為具體的事物，而後一個則一般為抽象的事物。將拈連的修辭手段用到文案寫作上來，能給人以新穎、別開生面的感覺。
8．析字：將字的形、音、義進行離合，而後產生一種新的詞句和新的意義，在保留詞語原意的基礎上，使含義更豐富。析字的方式有化形、諧音、衍義三種。化形是在字的字形上進行離合，諧音是在音上進行離合，衍義是在字的含義上進行離合。
9．回環：使一個詞語或句子逆向重復。用到文案寫作上，就是對廣告信息進行有變化的重復，與此同時，使語言產生回環之美，且產生更豐富的意義。
10．對偶：又稱對仗，指把字數相等、結構相同或相近的兩個詞句成對比地排列在一起，以表達相同、相關或相反的含義的修辭方式。它要求在聲調、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。對偶句可以使廣告文案連貫一致、句式流暢、音韻和諧，看起來醒目，讀起來順口，聽起來悅耳，符合我國受眾講整齊對稱，求抑揚頓挫的閱讀心態，便於記憶和傳播，也可以使得廣告畫面構圖均衡優美。
對偶有正對、反對、串對三種方式。正對，指對偶的兩句子意思相近或相同。反對，是指對偶的兩句子含義相反，相對立。串對，只指兩句子之間呈現主次或遞進的關系。
11．排比：用三個或三個以上的結構相同或相似、字數大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達相似、相關意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢推人，使受眾能在不知不覺之間被感染、被震撼。
12．反復：指為了達到強調重點、突出重點，抒發強烈的感情或增加敘述的生動性和條理性的目的，而有意地一再重復或使用同一詞語或句子的修辭方法，有連續反復、間隔反復兩種表現形式。它可以造就氣勢、表現感情，使文案形成一種回腸盪氣的感覺。連續反復，是指某些句子或詞語連續出現的反復。間隔反復，是指讓某些句子或詞語、段落間隔重復的反復形式。
13．借代：是指借用與事物具有密切關系的名稱去代替該事物的修辭方式。該事物稱為本體，而借用來作代替的事物，稱為借體。
→點擊此處欣賞西鐵城廣告作品
14．比擬：用他物來比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，將人比成物。將物比成人，並賦予其人格化，稱之為「擬人」；將人比作物，並使之物性化，即為「擬物」。將比擬用到文案寫作上，將廣告信息中的物性轉化成為人性、人性轉化成為物性，並賦予其形象特徵。
→點擊此處欣賞飛利浦剔須刀廣告作品
15．對比：又稱對照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對象和含義更加突出。
⑼ 文案寫作有哪些方法
1、多維度思考
曾經參加過某產品的品牌自我分析，在給產品做優勢分析的時候，先設定產品有三十個或二十個優勢，然後多角度全方面的大家一起進行頭風暴，這樣一來，自身產品的特色就會被深挖出來，效果不錯。
2、產品特點拓展
把該商品的特點做個記錄，每個要點後面做拓展。文字的不同組合會帶來不同效果，可以給自己文字帶些“感情”，增加說服力。
3、用心地對待每一篇文案
商品文案等同建一個內容滿滿的頁面資料庫，一篇成功的文案可以做我們產品24小時不間斷的宣傳員、賣出難以計數的商品，好的文案的投資價值以及回報率是極高的，想到這種種文案優點，完全有必要用心來寫每一篇文案。
4、寫商品文案時注重SEO收錄
商品文案，不是寫給自己看的。商品文案，是專門寫給目標客戶看的。最會寫商品文案的人，是將文案同時寫給目標對象與搜索引擎看的。所以文案中出現的商品名稱要完整(包含品牌、關鍵詞、 型號等)，方便搜索引擎讀取收錄，要注意關鍵詞的出現頻率不要太高，大約在3-4次。
5、出彩圖片的搭配
優質圖片在文案中的起的作用是----畫龍點睛。 動人的文案也需要有說服力的圖片，長篇大論不如圖文並茂地解說，商品文案畢竟不是作文寫作，新聞學研究已經證明，圖片與圖片底下的圖說閱讀率遠勝過內文許多倍。
⑽ 廣告語的創作技巧
1.深刻理解宣傳對象。
2.選擇恰當角度。
3.善用形容比喻。
4.立意構思巧妙。
5.措詞壓韻或精煉。
以筆者創作關於古箏的廣告語為例：
"彈盡天下悲歡曲，紫禁城裡第一家！
高山流水覓知音，曲調高妙須好琴。世上佳物何處尋，神工化做第一品！
彈盡妙曲須靠它，北京制琴第一家！
皇城根下覓好琴，尋取知音一定行！
北國風光琴底走，紫禁城裡知音有！
彈不盡的知音曲，撫不夠的古箏情！ "