投射法有哪些具體的方法如何應用

㈠ 投射法——定性研究的深度挖掘機（2）

上一篇 投射法——定性研究的深度挖掘機（1） 主要介紹的是 語言投射法， 而本篇將著重介紹 活動投射法 。

語言投射法 ：以文字或語言形式作為主要工具，研究並挖掘潛藏的態度、動機、價值觀等

活動投射法 ：主要通過游戲、繪畫等活動形式來探究研究目的（語言在活動設定、進行、解釋過程中，仍是重要的溝通工具）

概念 ：由美國廣告代理公司 環球BBDO公司研發，受試者通過研究人員特殊安排的一組照片來表述他們對品牌的感受。如：通過一組特殊安排的照片展示不同類型人群（學生、社會各階層人員等），受試者將照片與他所認為的這個人應該使用的品牌連在一起，來表述他們對品牌的認知。

例：

BBDO與啤酒市場上的100名目標消費者進行了面談，這些人是男性，年齡21-49歲，每周至少喝6瓶啤酒。使用照片歸類法，調查人員向每一位受測試者出示了98張照片，要求他們將每張照片上的人與其可能選擇的啤酒品牌對應起來。結果，受訪者認為喝巴德（Bud）啤酒的人看起來是粗魯暴躁的藍領工人。相比之下，喝米勒啤酒的人是有教養而且和善的高級藍領工人。庫爾（Coor）啤酒給人一種更女性化的印象，對於該產品80%的消費者都是男性來說，這可能不是一個積極因素。

個人想法 ：與（1）中所提的 使用者/購買者形象 可結合使用，先選擇形象，再結合形象描述性格特徵、興趣愛好等等。

概念 ：給受訪者提供紙筆，要求消費者畫出他們的感受/ 對某個事物的感知。畫完後，請本人解釋與說明。

應用 ：揭示感受、需求、消費動機等。

案例：

美國麥卡恩埃利克森廣告代理公司想了解為什麼在某些市場上蟑螂噴霧劑比殺蟲碟的銷路要好。在訪談中，大多數使用者都認為Combat殺蟲碟比Raid噴霧殺蟲劑好，因為它對人體無害而且滅殺蟑螂更省勁。那為什麼噴霧劑反而更暢銷呢？於是，研究人員讓大量使用噴霧劑的消費者畫出她們滅蟑螂的過程，來探究她們內心深處對這種骯臟家務的感受。結果，不少婦女在解釋畫作時，把蟑螂和男人的形象聯系了起來，她們對蟑螂的許多感受同她們在生活中對男性的感受非常相似，這些婦女認為蟑螂就像她們生活中的男人，「只有他想吃的時候才來。」 對於這些沮喪而又無助的主婦們來說，噴殺蟑螂然後看到它們死去也算是一種安慰，能讓她們滿足自己內心的控制欲。用殺蟲盤雖然省勁而且環保，但卻無法給他們帶來同樣的安慰和刺激。

概念 ：角色扮演法是請被訪者以他人的角色來處理某件事，以間接反映其真實動機和態度。如扮演售後服務經理，處理顧客的投訴。調研者的假定是：被試將會把他們自己的感情投入角色。通過分析被試的表演，就可以了解他們的感情和態度。

應用 ：廣告營銷、服務提升等

例：顧客扮演推銷員

某商店請一些顧客扮演該店推銷員的角色去推銷商店的商品，研究者觀察並記錄這些扮演者處理一些非常挑剔的顧客的辦法、使用的語言等，扮演者對付顧客的態度及行為被認為是他作為顧客也能接受的態度和行為，這些信息在經過分析後被推薦給推銷員參考

概念 ：針對特定的主題，邀請受訪者在給出的圖片中，選擇最適合描述該主題/場景的一幅或數幅圖片。

應用 ：探測用戶對於品牌的認知、對產品的潛在需求和偏好等（具體表現為：指導品牌視覺設計、廣告設計等）

例： QQ秀商城視覺風格設計

以QQ秀的視覺風格為例，調研目的：一是收集用戶對 「時尚」 感的理解，二是將時尚分解到不同的視覺元素上。因此准備了兩個圖庫，一個是有實物場景的圖庫，包含生活態度、衣著裝扮、家居裝扮三類圖片來投射時尚概念的理解；一個是抽象的圖庫，包含不同色彩豐富程度、冷亂色、不同質感的圖片來投射用戶在視覺元素上的偏好。

概念 ：貼近主題場景的圖片，由用戶從各種各樣的雜志上自由選取剪貼

例：奧利奧公司調查小組想挖掘用戶內心深處對奧利奧的感受和情感，於是採用了圖片投射法：將測試對象分為兩組，每組得到一堆各種各樣的雜志，並且按照要求剪下一些圖片和文字來組成一幅拼貼畫，用來表現他們對奧利奧品牌（A組）或者其他品牌餅干（B組）的看法。拼貼畫完成後，與奧利奧品牌或者其他品牌最密切相關的圖片放在中央讓每一組再接著向另一組解釋自己的作品。和繪畫心理測試一樣，對拼貼畫作出的分析也依賴於測試對象的口頭解釋，和心理學家分析出的含義。

調查小組從這些測試小組中聽到的反應令人非常吃驚，他們驚異地發現，許多測試對象認為奧利奧品牌幾乎可以說是「充滿魔力」，並且它能夠幫助成年人回憶起甜蜜的青春。它不僅僅只是勾起一種懷舊情感，含上一片奧利奧餅干，彷彿又變成了孩子。

拓展：好奇奧利奧會怎麼使用這一發現，網頁檢索了「奧利奧+魔力」關鍵詞，發現魔力一詞依然在使用

情緒板綜合了聯想投射法、圖片投射法。常被用於指導視覺風格設計。一般情況下，在沒有看到具象物體前，需求方並不清楚自己想要什麼。但是看實物後，就可以很容易的判斷是否符合自己的預期或喜好。所以，避免過多為錯誤買單前，要了解需求方對於風格的期望要求，從而確定整個產品的風格，減少改稿的風險。

概念 ：情緒板Mood Board指一系列圖像、文字、樣品的拼貼，是常用的表達設計定義和方向的設計方法論。其本質是將需求方（boss&用戶）的情緒可視化，因此稱為情緒板（有效避免憑感覺的設計）

拓展：情緒板詳細操作流程，已經有很多夥伴分享總結過，推薦如下！！

網易uedc:情緒板攜手視覺設計

理性地定義視覺風格——情緒板

筆記---用研方法之情緒板

情緒板操作流程

「品質」情緒板

圖書：《打破堅冰的深度訪談》袁岳（P105-109）

廣告效果評估

市場調查數據採集教材課程 （P54-82 ）

市場調查與預測第二章

圖片投射法應用QQ秀商城視覺風格設計

圖片投射法在QQ會員官網視覺風格調研中的應用

投射技術在用戶需求分析中的應用研究 （P29）

㈡ 投影法有哪幾種

投影法分為中心投影法和平行投影法。

平行投影法特點：直線或線段的平行投影仍是直線、線段或點。平行直線的平行投影是平行或重合的直線。平行於投射面的線段、它的投影與這條線段平行且等長。與投射面平行的平面圖形、它的投影與這個圖形全等。在同一直線或平行直線上、兩條線段平行投影的比等於這兩條線段的比。

中心投影法特點：如平行移動物體（投影元素），即改變元素與投射中心或投影面之間的距離、位置，則其投影的大小也隨之改變。度量性較差。在投射中心確定的情況下，空間的一個點在投影面上只存在唯一一個投影。

(2)投射法有哪些具體的方法如何應用擴展閱讀

光線照射物體時，可在預設的地面或牆面上產生影子，根據這一自然現象，經科學的抽象總結，產生了投影法，投射線通過物體，向選定的面投射，並在該面上得到圖形的方法稱為投影法工程上常用的投影法可分為兩類：中心投影法和平行投影法。投射線匯交於投射中心的投影法叫做中心投影法

如果把中心投影法的投射中心即光源S移至無窮遠處，則各投射線成為相互平行的直線，物體投影就不受距離變化的影響，這種投射線都互相平行的投影法稱為平行投影法。平行投影法按照投射線和投影面的夾角不同可分為正投影法和斜投影法。

㈢ 投射法第三人稱法

投射法第三人稱法也稱情境法，焦點轉移法，把討論焦點從受訪對象自己變成他人。給被試提供一種文字的或形象化的情景，讓被試避開了相關現象與自己表面上的直接聯系，減輕了自我的道德貶低效應，同時也有助於比較清晰地表述問題，令回答者容易給出答案。

具體使用這一方法時，應通過事先研究，進一步收集研究對象的生活背景信息，以盡量設計使研究對象群體產生熟悉感、親切感的場景。他人、第三者的設定可能是被試的朋友、鄰居、同事或某種「典型的」人物。

適用

涉及到性、灰色收入、腐敗、信仰、工作表現、對於權威的評價等敏感話題的討論時，焦點轉移法比直接詢問獲得的信息更為真實。

例一：張三法（研究目的容易被猜測）。

「您本人願意或者樂於在下班休息時間參加公司組織的培訓嗎？」 →「公司組織了一次針對廳經理現場管理技能提升的培訓，時間在周六上午，XX路營業廳廳經理王XX以周六是員工休息時間而非工作時間為由拒絕參加，您對這件事情有何看法？」

例二：購物單法（研究目的更隱蔽）。

雀巢速溶咖啡推廣之初，市場冷淡，初步調研了解到：咖啡消費者不購買的主要原因是「手煮咖啡更好喝」，但口味測試的結果卻推翻了該原因。在美國加利福尼亞大學心理學家海爾的指導下，採取投射技術重新調研：給隨機分配的消費者展示兩張購物小票，一張小票上為速溶咖啡，另一張為咖啡豆，其餘購物商品均保持一致。

請消費者寫出選擇這2張購物小票的主人各有什麼特點，結果發現：速溶咖啡小票主婦得到的描述「懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的、揮霍浪費」，而手煮咖啡小票主婦得到的描述則是「勤儉的、講究生活的、有經驗的」。

主婦們不是覺得速溶咖啡口味不好，而是不想被貼上懶惰、不善理家的標簽。由此，雀巢不再強調省時省力，而是宣傳使用速溶咖啡，有更多的時間做更多的事情，以此來改變消費者的認知，從而改變消費行為。

㈣ 投影法有哪些分類

根據投射線的類型(平行或交匯)、投射線與投影面的相對位置(垂直或傾斜)的不同，投影法可分為以下兩類。

(一)中心投影法：投射線匯交於一點的投影法為中心投影法。匯交點用S表示，稱為投影中心。採用中心投影法繪制的圖形一般不反映物體的真實大小，但立體感好，多用於繪制建築物的透視圖。

(二)平行投影法

投射線相互平行的投影法為平行投影法。用平行投影法投影所得到的圖形稱為平行投影，在平行投影法中，根據投射線與投影面的傾角不同，又可分為以下兩種：(1)正投影法

投射線垂直於投影面的平行投影法稱為正投影法；由正投影法得到的投影稱為正投影，

(2)斜投影法

投射線傾斜於投影面的平行投影法稱為斜投影法；由斜投影法得到的投影稱為斜投影，採用正投影法繪制圖樣時，若將幾何元素平行於投影面，其投影可以反映它的真實形狀和大小，不僅作圖方便，而且度量性好。故工程圖樣廣泛採用正投影法來繪制。特別提示：若無特殊說明，本課程中所述「投影」均指「正投影」。

㈤ 投射測驗

什麼是投射測驗呢？就是用投射法編制的心理測驗。投射法是向被試提供一些未經組織的刺激情境，讓被試在不受限制的情況下自由表現出他的反應，通過被試的反應結果可以推斷它的人格結構。投射測驗的目的去測驗來訪的人格結構，那麼投射測驗有哪些類型呢？

主要有5種類型：第一聯想法，比如羅夏克墨跡測驗，就是給到一些模糊的墨跡或，讓來訪者自由聯想，通過這樣的聯想來分析和判斷他的人格特徵。第2種是構造法，比如主題統覺檢測，給到30張不同的模糊的畫面，根據這樣的畫面，請被試去編故以此來進行他的人格特質分析。第3種是完成法，比如語句完成檢測，給一些不完整的語句，請被試去填充。第4種是表露法，比如說繪畫檢測，我們常常看到在影視劇中有房樹人的心理測驗方法，被試自由的繪畫房屋，樹木和人，心理咨詢師通過幾者的關系來分析探討。第4種選排法，比如說排序，其實我們也在日常中遇到過這種活動，比如說有貓，有老虎，有獅子，猴子幾這種動物，你給他們重要程度怎麼排序，或者你到森林裡去要帶上誰，動物是隱喻的是和你相關的一種人事物或者關系，從而來推導分析你的問題所在以及人格特性。

投射法的優點主要有兩個部分，第一，可以對人格進行綜合的和完整的研究和探討，對被試者內心深生活做深層次的探討，並且做出動態的解釋。第二，由於測驗本身不顯示任何測驗目的，所以被試不至於有意防範而做出虛假的反應。

由於不設置目的，不設置限制，也不設置反應的范圍，所以呢，也會帶來5個方面的缺點：第一缺乏客觀標准，難以量化，第二，缺少充分的常模材料測驗結果不容易解釋，第三信度和效度不易建立，第四原理復雜深奧，非專門訓練者不宜使用，第五和其他測試相比，被試反應更應受實施情境的影響。

㈥ 投射法——定性研究的深度挖掘機（1）

用戶為王的時代，如何了解用戶/消費者 內心的真實動機或者潛在慾望？是每個公司/品牌迫切希望了解的內容。

心理分析認為，人們會把自己無法滿足的沖動和慾望，或難以解決的沖突和焦慮等壓抑下來，成為潛意識的一部分。這就導致直接詢問式的調研，被試常常有意或無意地錯誤理解、錯誤解釋或錯誤引導調研者。而運用投射測驗技術，對被試提供模糊曖昧的材料，引起被試的聯想，讓他的內心 深層動機 、 情緒 和 價值觀 以及內心焦慮和沖突不知不覺投射出來。

在市場調查中應用較多的投射測驗有很多：自由聯想／詞語聯想、品牌擬人、使用者形象／購買者形象、品牌晚會、拼圖技術、品牌星球／品牌旅行／品牌世界、參觀工廠／公司／辦公室、購物籃、類比、品牌分類、角色扮演／品牌與人體器官的形象轉移、泡泡圖、墓誌銘、品牌家族、品牌經理、品牌形象屋……

從商業應用層面來說，投射法可以幫助了解：消費者購買動機、品牌形象、品牌命名、知名度調查、廣告效果研究、廣告文案制定或評估、產品/服務評估……

概念 ：給被訪者呈現一連串不相聯系的字詞、圖片、樣品、場景，讓被訪者說出由每個刺激所引發的聯想內容。並解釋。

分類 ：

①完全自由聯想 ：不設定任何條件，尋問並追問受訪者的相關反應。

②有限的自由聯想 ：可以區分為 限定表達方式 ，如「一句話」、「一個詞」、「一段文字」、「一部小說」；也可以 限定數量或者時間 ，如「首先想到的」、「想到的前三個人是誰？」；還可以 限定聯想領域 ，如「聯想到的商品品牌是什麼？」、「想到的最能代表這家公司的人是誰？」。

適用 ：聯想法常用來比較、評價和測試品牌：知名度、品牌形象及廣告用語等。發掘相關且具有特殊價值的核心詞彙。

評價 ：詞語聯想方法比較簡便易行，可以快速地收集大量的信息，分析也相對容易，在調研當中是一種比較有效的投射技術。

例一： 品牌形象調研

提到 「可口可樂」，首先浮現在你腦海里的三個詞是什麼？（追問：是什麼讓你聯想到詞a、b、c）

例二： 品牌知名度調研

提到筆記本電腦，你首先想到的三個品牌是什麼？

例三： 品牌命名

給出某純凈水品牌的三個備選名字：渴望、純露、清清，請被訪者說出看到每個名字後聯想到的內容，以此來了解每個名字帶給消費者的印象是怎樣的

例四： 廣告創意 -利益鏈技術

讓用戶列舉出某種產品/品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續下去直到消費者列不出好處為止。

例如，對某一品牌維生素，消費者可能將「減少感冒」做為它的利益之一，隨後消費者會列出「工作效率」和「精力充沛」，另一個被試列出了「氣色更好」；二人都認為維生素能減少感冒，但最終的目的不同，假設以上兩位消費者代表了典型的兩類消費者，那麼，針對兩類消費者的廣告應有所不同。

（1）句子完成法

概念 ：句子完成法與詞語聯想法類似，給用戶提供一些不完整的句子，請其將句子填充完整。填寫完畢後需要解釋下填這個內容的理由，從中了解到消費者的內心想法（需求、動機）。

在市場調查中，如果採用問卷或者訪談法調查消費者購買卡迪拉克的原因，相當多的消費者會說這車跑得快或者高貴。用語句完成法可以設計如下的語句：「買卡迪拉克的人_______」。如果填寫的是富裕，則可解釋為買該車的人處於一種炫耀的動機，如果填寫魅力，則可解釋為性感的動機。

評價 ：與詞語聯想法相比，句子完成法對被試提供的刺激更直接，從故事完成法可能得到的有關被試感情方面的信息也更多。不過，句子完成法不如詞語聯想法那麼隱蔽，許多被試可能會猜到研究目的。

例： 立頓茶（Lipton）有興趣將其市場擴至13～19歲青少年，召集高中生並指導他們完成下列句子。

①喝熱茶的人是_______； 

②茶在_______時是一個好飲料；  

③我的朋友們認為茶是________。

④當我口渴時，我想喝________。

（2）故事完成法

概念 ：句子完成法的另一種類型是段落完成，即故事完成法：給用戶提供一個沒有講完的故事，請其將故事講完，從而可以了解到消費者自身的真實想法（給被試故事的一個部分要足以將用戶的注意力引到某一特定的話題，但不要提示故事的結尾）

評價 ：完成法與詞語聯想法一樣，也比較簡便易行，可以快速地收集大量的信息；且形式比較生動活潑，容易引起被訪者的參與興趣。但分析難度相對更大。

例：

在百貨商店顧客光顧情況的調查研究中，要求被試完成下面的故事：一位男士在他所喜愛的一家百貨商店裡買西服。他花了45分鍾並試了幾套之後，終於選中了一套。當他往櫃台走時，一位店員過來說： 「先生，我們現在有減價的西服，同樣的價格但質量更高。您想看看嗎？ 」問題是：這位消費者的反應是什麼？為什麼？從被試完成的故事就可看出他（她）對花費時間挑選商品的相對價值方面的態度，以及他（她）在購物中的情感投資行為。

（3）情景對話法

概念 ：也稱泡泡圖法，卡通試驗法等。將卡通人物顯示在一個與問題有關的具體環境內。要求被試指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被試的答案中就可以指示出ta對該環境或情況的感情、信念和態度。

（4）陌生人對話法→外星人法

概念 ：假定您現在需要為一個對目標產品完全不了解的人介紹產品，這一情景使交談雙方把自己統一到「盡量詳細介紹，因為他完全外行」 在這樣一種心理條件下，訪談結果更符合研究者期望。甚至可以假定交談對象外星人，這時介紹信息就可能更豐富。一般來說，信息提供者提供內容的周全性與其認定的對象擁有相關知識的程度成反比。這種角色假定方法還可以用在其它方面，比如假定您的溝通對象是：

①您的一位朋友，他也要購買類似產品；

②一位消費者協會的工作人員，您對這種產品作出評價；

③與您買了同種產品的人，您與他的交流話題

例：

概念 ：也稱人格化法。讓用戶把品牌或產品想像成一個人，並描述ta的性別，年齡，職業，穿著打扮，興趣愛好，性格特徵，經濟階層，人際關系（什麼樣的朋友，什麼樣的家庭），你喜歡和ta在一起嗎；什麼樣的人會喜歡ta？什麼樣的人會不喜歡ta？；你在什麼樣的情況下最希望和ta在一起？

適用 ：可用於了解品牌/產品的形象、調性。與公司戰略一致性，與同類品牌的差異化分析等。操作時可單獨詢問某一品牌的形象，也可和其他同類品牌進行比較。

例一：

例二：

剛才我們了解了很多招聘網站的品牌，通常我們對不同的品牌會有不同的印象，假定可以把一個產品品牌想像成一個人，有某種外觀長相，行為舉止有某種方式，有某些特定的價值觀和特性。

比如提起農行，我們會認為它勤勞、朴實但是缺乏創新的中年男人，循規蹈矩，缺少財富感但是很安全穩重的形象；而招商銀行則是一個年輕的小夥子，靈活、前衛、對外界的變化敏感，容易把握市場脈動，總是出現在一些年輕、時尚、財富劇集的場合。

現在如果將各招聘網站品牌想像成一個人，你認為他/她是一個什麼樣的人？請大家描述一個你自己最熟悉或者偏愛的品牌。

概念 ：也稱類比法，或擬物聯想，要求受訪者把目標事物推想成生活中極其熟悉的事物，然後請他解釋自己這樣類比的原因，並找出類比事物之間的異同點。需要注意的是，與目標事物類比的事物應該是與會者極為熟悉的東西，如顏色、動物、植物、實物、小工具、或者傢具等。同時還要注意，還應邀請受訪者對自己的類比作出解釋。

應用 ：同擬人法，了解品牌/產品在消費者心中的形象、調性，是否與戰略預期一致。

例一：員工服務評估

在新開業的主題公園中遇到的服務人員，如果他們是動物，你覺得他們會是什麼動物？（跟進）為什麼你會選擇這些動物？

例二：品牌形象評估

如果把「支付寶」看作是一種動物，你認為支付寶最有可能是什麼動物？（跟進）這種動物在哪些特點上與支付寶相近，在哪些特點上又完全不同？

概念： 也稱情境法，焦點轉移法，把討論焦點從受訪對象自己變成他人。給被試提供一種文字的或形象化的情景，讓被試避開了相關現象與自己表面上的直接聯系，減輕了自我的道德貶低效應，同時也有助於比較清晰地表述問題，令回答者容易給出答案。

具體使用這一方法時，應通過事先研究，進一步收集研究對象的生活背景信息，以盡量設計使研究對象群體產生熟悉感、親切感的場景。他人/第三者的設定可能是被試的朋友、鄰居、同事或某種「典型的」人物。

適用 ：涉及到性、灰色收入、腐敗、信仰、工作表現、對於權威的評價等敏感話題的討論時，焦點轉移法比直接詢問獲得的信息更為真實。

例一：張三法（研究目的容易被猜測）

「您本人願意或者樂於在下班休息時間參加公司組織的培訓嗎？」 →  「 公司組織了一次針對廳經理現場管理技能提升的培訓，時間在周六上午，XX路營業廳廳經理王XX以周六是員工休息時間而非工作時間為由拒絕參加。您對這件事情有何看法？」

例二：購物單法（研究目的更隱蔽）

雀巢速溶咖啡 推廣之初，市場冷淡，初步調研了解到：咖啡消費者不購買的主要原因是「手煮咖啡更好喝」，但口味測試的結果卻推翻了該原因。在美國加利福尼亞大學心理學家海爾的指導下，採取投射技術重新調研：給隨機分配的消費者展示兩張購物小票，一張小票上為速溶咖啡，另一張為咖啡豆，其餘購物商品均保持一致。請消費者寫出選擇這2張購物小票的主人各有什麼特點。結果發現：速溶咖啡小票主婦得到的描述「懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的、揮霍浪費」，而手煮咖啡小票主婦得到的描述則是「勤儉的、講究生活的、有經驗的」。經此，雀巢恍然大悟：主婦們不是覺得速溶咖啡口味不好，而是不想被貼上『懶惰』、『不善理家』的標簽。由此，雀巢不再強調省時省力，而是宣傳『使用速溶咖啡，讓你有更多的時間做更多的事情』。以此來改變消費者的認知，從而改變消費行為

拓展閱讀： 雀巢速溶咖啡研究

概念 ：指讓被訪者從提供的很多圖片或形容詞中，挑選出與所要描述的事物相匹配的文字/圖片。

應用 ：調研品牌形象與目標用戶的一致性

例：美國最大的廣告代理商環球BBDO公司開發的照片歸類法（Photosort）就是歸類法投射技術的一個很好的例子。給被訪者提供一組表現不同類型人群的照片，如白領、工人、大學生等，讓被訪者將照片與他所認為的這個人應該使用的品牌放在一起。對通用電器公司的照片歸類調查發現被訪者認為這個品牌吸引的是年長而保守的商界人士，為了改變這種形象，通用電氣公司進行了一次「為生活增添光彩」的宣傳促銷活動

概念 ：指定幾個品牌或產品（一般為3個，被測品牌和其競爭對手）。請被訪者想像有3個人在超市裡，每人推著一輛購物手推車。他們每人已經各拿一樣產品了（3個品牌之一）。接下來，請想像如果這3個人繼續購物，然後，請被試者想像這些人購物結束到了收銀台時候，他們的手推車或者購物籃里還會有哪些商品，也就是說他們還會選購哪些產品，比較適合與手推車里這件商品放在一起。

應用 ：主要用於了解品牌形象中的社會屬性，從消費者的消費形態來探究消費者對於品牌價值的認同感。

例：三個品牌的購物籃

可口可樂 ：家庭清潔用品、家用保鮮膜、汰漬洗衣粉、《幽默大師》雜志、中國足球隊隊服、Twins的MTV錄像帶、中國結、紅色的桌布、足球、清爽沐浴露、卡通人物玩具（史努比等）、冰棍......

百事可樂 ：漫畫人物玩具（灌籃高手等）、時尚背包、謝霆峰的唱片、阿迪達斯足球、網球拍、滑板車、耐克運動鞋、荷氏薄荷糖、漂柔洗發水.......

非常可樂 ：蔬菜、肉類、雕牌肥皂、蜂花洗發水、國產電視劇的VCD、盜版CD、黑妹牙膏、水餃...

由籃子中的選擇，我們可以分析出，定位最清晰的是百事可樂，時尚年輕-族所擁有的裝備基本都反映了出來，百事購物籃中各品牌或產品本身的屬性疊加，就已經能充分的表現出百事可樂的「年輕、動感、潮流」的品牌個性。非常可樂的品牌個性也非常清晰。非常可樂作為一個面向二三級市場的品牌，它「親民、朴實的甚至帶點老土」的品牌個性通過購物籃中的物品顯露無疑。最後，在可口可樂的購物籃中似乎不易發現什麼規律，但我們不能武斷的認為這個購物籃所反映出的信息是無價值的。通過深入分析購物籃我們可以發現：可口可樂的品牌形象已經廣泛深入家庭，被家庭成員所接受；品牌個性中已經加入了一些中國本土化的個性（如：中國結）；並且透露著一種「喜慶、歡樂、大氣」的品牌個性。

概念 ：請被訪者描述一下某個品牌比較典型的使用者的形象，包括：性別、年齡、外表和衣著、性格特徵、價值觀和態度、興趣愛好、職業、家庭狀況；這個購買者怎樣付款？怎樣回家？到什麼樣的家裡去？他和什麼樣的人生活在一起？有什麼樣的朋友？其它生活方式怎麼樣？

應用 ：很適合快速消費品。用於了解某一特定品牌用戶的概況，以及他們的個性、社會人口和消費心態方面的特徵。對於探測目標消費群，以及消費者的接受程度都有一定幫助。

概念 ：請被訪者假設一系列品牌/產品/服務/公司…… 是同一個家族的成員，然後回答以下問題：

他們之間的相互關系是怎樣的？誰比較年長，更有威望？誰比較年輕？誰活潑好動？誰比較喜歡安靜？誰是家族裡的希望？誰是敗家子？家族裡有什麼共同的興趣愛好？家族成員的職業分別是怎麼樣的？誰和誰的關系好一點？誰和誰勢不兩立？他們平時喜歡談論什麼話題？......

應用 ：適用於鑒別不同產品對於品牌形象的貢獻，了解品牌的歷史周期。也可用於了解同一品類中不同品牌的表現。

概念 ：假想各種品牌辦晚會，即各種品牌以擬人化的身份參加聚會，讓人們假想：誰是主人/發起人/主辦者、這個品牌舉行的什麼樣的聚會、聚會在哪裡舉行、誰選擇音樂、什麼類型的音樂、各種品牌分別穿什麼樣的衣服、誰和誰在交談&交談什麼內容、誰是眾人矚目的焦點、誰會比較受冷落&獨自躲在角落裡、誰會感到厭煩&希望舞會盡快結束、每個品牌的舉止怎麼樣、舞會中會發生什麼事。

評價 ：品牌晚會，網上沒有找到太多相關資料，私以為執行起來難度非常大，對用戶而言沒有提供足夠的情景代入，想像難度大，對分析者而言分析難度幾何增長。

概念 ：讓被訪者想像在一條走廊中漫遊，然後走到了一間屋子前，這間屋子的名稱是某個品牌（如果有不止一個品牌進行對比，可以說有兩間屋子，三間甚至更多，每間屋子都是以特定的品牌來命名），請他們假想走進了這間屋子，然後很仔細地觀察這間屋子的各個細節，然後請被訪者描述他們在屋子裡看到的場景。

應用 ：廣告營銷決策

進入一個長長的走道，兩邊有很多門，其中一扇上寫著XX (某運動用品品牌)。推門進入, 你會看到很多運動明星，很多運動器材，很多球迷，但這不是你要去的地方。關上門，另有扇門上寫XX (某香煙品牌) ，你會發現一望無際的崇山峻嶺，有牛仔，有駿馬，但這也不是你要去的，關上門。現在你發現有一扇門上寫的是力波，這是你要去的。推開門，走進去，仔細觀察，把你看到的一切記在心中，告訴我們。

概念： 向被訪者出示某品類中的幾個品牌。請他們自由分組/或按品牌方非常重視的一些特定標准將這些品牌分組。經過分組以後，對於每一類別，都詢問：你是按照什麼標准區分的？為什麼要按照這種方式區分？你怎麼稱呼這些具體的類別？這個類別的產品有什麼特定（優點／缺點）？什麼樣的人喜歡這個類別？這個類別中的產品和其它產品相比有什麼異同點？

應用 ：幫助我們了解市場上各競爭品牌之間的相對關系，了解消費者對於不同品牌屬性的認同感，以便從消費者角度進行市場劃分。

例：啤酒品牌分類

640ml左右玻璃瓶裝，撕去價格簽。如：力波、百威、萊克、貝克、世好、三得利、青島、珠江、喜力、舒波樂、麒麟、燕京等 按產品檔次分：高檔、中檔、低檔；  按口味濃淡分：口味淡、口味濃；  按國產／進口分；  按喜歡人群分：年輕人、年長者； 按飲用場合分：酒吧、大排檔、中高檔餐廳；  按廣告分：有廣告的、沒有廣告的

概念 ：請被訪者想像一下，自己去參觀了某個品牌的工廠或總部。沿著整個參觀的順序，請被訪者描述一下這個工廠／公司

應用 ：通過聯想工廠／公司／辦公室的場景，了解企業形象對品牌形象的促進／抑製作用。

你收到邀請參觀a公司，現在你到了公司門口，這個公司門口是怎麼樣的？第一印象怎麼樣？ 這個公司的整體環境是怎麼樣的？ 有一位員工接待了你，這個接待人員的舉止如何？然後你見到了更多的工作人員，這些工作人員的外表、精神面貌是怎樣的呢？

概念 ：也稱訃告法，請被訪者想像如果某個品牌或者產品突然之間離開了這個世界，我們為它舉行葬禮。請被訪者想像一下，然後回答：這個品牌或者產品是怎麼死的？它的墓誌銘上會寫些什麼內容？在追悼會上，悼詞里會寫些什麼？（生平事跡）誰為它念悼詞？誰會參加這個品牌的葬禮？誰不會參加？誰參加了但不會感到悲傷？人們會最懷念這個品牌的什麼地方？會在它的葬禮上會說些什麼？有什麼秘密將會和它一同理葬進墳墓？它去世以後，這個世界將會發生什麼變化？是大家希望看到的樣子嗎？

注意 ：有時候並不需要詢問整套問題，只要讓被訪者想像墓誌銘方面的內容就可以了。

應用 ：給被訪者提供一個情境，充分回顧和描述他們心目中這個品牌或產品的優缺點、個性、競爭力。甚至可以進一步利用這個技術來了解新品牌或新產品的機會點，比如讓被訪者設想這個品牌或產品不復存在以後，什麼樣的品牌或產品將會取代它的地位；新的同類產品如果想取代或者超越它應該注意什麼問題等等。根據目的的不同，可以設計很多新的問題。

圖書：袁岳《打破堅冰的深度訪談》

王吟吟：別對我撒謊—漫談測探技術

定性研究投射方法

用戶訪談技巧：從「一問一答」到「聽講故事」

『用研面面觀』之投射技術在用戶訪談中的應用

投射測驗技術在商業調查中的應用

投射法在汽車品牌研究中的應用

圖片投射方法在QQ會員官網視覺風格調研中的運用

投射技術及其在市場研究領域的應用

市場調查法——投射法

投射技術法

投射技術 （190頁）

㈦ 投射法的投射測試的應用

一般來說，在招聘選拔中並不依據投射測試的結果作出決策，而是將投射測試的結果作為參考性的信息。雖然投射測試在人員選拔中並不被廣泛地使用，但隨著測試方法本身的不斷完善，測試信度即測試的可靠性，效度即評價的真實性和正確性的不斷提高，人們接受程度的不斷增強，人格測試將逐步成為招聘工作中的一個重要方法。
最著名的投射法是羅夏墨跡測驗和主題統覺測驗。
羅夏墨跡測驗是羅夏於1921年以心裡診斷學（Psychodiagnositics）為標題發表的人格測驗。現已被世界各國廣泛地使用。羅夏墨跡測驗法的目的是通過對標准化的刺激進行反應的觀察，來預測或推斷被試者在其他場合的行為模式。它是以墨跡偶然形成的模樣為刺激圖版，讓被試者自由地看並說出所浮想到的東西，然後將這種反應用符號進行分類，加以分析，捕捉人格的各種特徵，從而進行診斷的一種方式。
主題統覺測驗（TAT）是投射測驗中與羅夏測驗齊名的一種測驗工具，由美國哈佛大學默里與摩根等1935年編制而成。後來經過多次修訂，逐漸推廣應用，故成為一種重要的人格投射技術。全套測驗共有30張內容隱晦的黑白圖片，另有空白卡片一張，圖片的內容以人物或景物為主。每張圖片都標有字母號，按照年齡、性別把圖片組合成四套測驗，每套20張，分成兩個系列，每系列各有10張。分別用於男人、女人、男孩和女孩，其中有些照片是共用的。

㈧ 消費者行為學中的投射法適用於什麼場合

消費者行為學中的投射法適用測定心理活動的場合。
在測試心理過程時，根據投射法，我們常常可以從一個人對別人的看法中來推測這個人的真正意圖或心理特徵。
投射法是指人們在日常生活中常常不自覺的把自己的心理特徵（如個性、好惡、慾望、觀念、情緒等）歸屬到別人身上，認為別人也具有同樣的特徵。

㈨ 投射測驗都有哪些

投射測驗是指採用某種方法繞過受訪者的心理防禦，在他們不防備的情況下探測其真實想法的測驗。 投射測驗中，主試給被試一系列的模糊刺激，要求被試對這些模糊刺激做出反應，從而進行分析，推論出被試的人格特點，方法有羅夏克墨跡測驗、主體統覺測驗等。

中文名
投射測驗
外文名
projective test
所屬學科
心理學
主要特點
非結構性，隱蔽性，整體性
測驗形式
給出模稜兩可的刺激，由被試對之自由反應。主試對被試的反應進行分析，並推論出被試的人格特點。

(一)羅夏克墨跡測驗(RIBT)
由 瑞士精神醫學家羅夏克於1921年設計。

結構：10張墨跡圖片，五張彩色，五張黑白

施測：每次按順序給被試呈現一張，同時問被試：「你看到了什麼？」「這可能是什麼東西？」或「你想到了什麼？」等問題。

被試可以從不同角度看圖片，做出自由回答。主試記錄被試的語言反應，並注意其情緒表現和伴隨的動作。

(二)主體統覺測驗
（Thematic Apperception Test, TAT ）

美國心理學家H.A.Murray和C.D.Morgen1935年 編制。

結構：由30張模稜兩可的圖片和一張空白圖片組成。圖片內容多為人物，也有部分風景，但每張圖片都至少有一個物。如圖所示。

測試：每次給被試呈現一張圖片，讓被試根據看到的內容編故事。每次被試都必須回答這樣四個問題：

1.圖中發生了什麼事？

2.為什麼會出現這種情境？

3.圖中的人物正在想什麼？

4.故事的結局會怎樣？

(三)投射測驗的優缺點
優點：

1.彈性大，被試不受限制，可以任意作出反應。

2.材料僅為圖片，因此可以對沒有閱讀能力的被試進行施測。

缺點：

1.評分缺乏客觀標准，測驗的結果難以解釋。

2.對特定行為不能提供較好的預測。如測驗上發現某人有侵犯慾望，但是實際上這個人卻很少出現侵犯行為。

3.需要花費大量的時間。

投射測驗可喚醒被試的內心世界或人格的不同表現形式，從而在反應中表現出這種內在需要和狀態。

投射技術包括有多種形式和結構，如：聯想和構造法(語句完成法、逆境對話測驗等)、墨跡測驗(羅夏墨跡測驗)、圖畫故事測驗(主題統覺測驗)等，但最常用的是羅夏墨跡測驗和主題統覺測驗。

(1)羅夏墨跡測驗：瑞士精神病學家赫爾曼·羅夏並不是第一個利用墨跡研究人格的學者。但他提供了第一套被廣泛接受的墨跡圖片。羅夏墨跡測驗首創於1921年。共10張圖片，每張上有一個對稱的圖形。其中5張黑白圖片，2張黑色加紅色圖片，3張為彩色圖片。被試根據圖片進行自由聯想，主試根據被試的反應進行進一步的詢問。根據被試的反應記分和解釋。

(2)主題統覺測驗(TAT)：是投射測驗中與羅夏墨跡測驗齊名的一種測驗工具。1935年編制完成。由30張黑白圖片組成。根據被試的年齡、性別採用其中20張進行測試。要求被試根據圖片講故事醫|學教育網搜集整理。每個故事約15分鍾。TAT對於了解被試與其父母的關系及障礙尤為有用。記分時要同時考慮故事的內容(情節、心理背景等)和形式(如長度、種類等)。TAT適用於各種年齡和不同種族。但為了更好地研究不同的對象，TAT還產生了多種變式。如兒童統覺測驗，黑人統覺測驗等。