買家心理研究方法

① 消費者心理調研的消費者心理調研的方法

消費心理的調研，常用的方法主要有觀察法、實驗法、訪談法、投射法、問卷法等。
一、觀察法
觀察法是在自然情況下，觀察者依靠自己的視聽器官，通過消費者的外部表現(動作、行為、談話)，有目的、有計劃地觀察了解消費者的言語、行動和表情等行為，並把觀察結果按時間順序系統地記錄下來分析原因，用以研究消費者心理活動的規律。它是心理學的一種基本調查研究方法，觀察法的具體形式有以下幾種。
1、直接觀察法
直接觀察法是指調研人員到現場觀察發生的情形，用以搜集信息。例如，在進行商場調查時，調研人員並不訪問任何人，只是觀察現場的基本情況，然後記錄備案。一般調研的內容有某段時間的客流量、顧客在各櫃台的停留時間、各組的銷售狀況、顧客的基本特徵、售貨員的服務態度等。
在特定條件下，當消費者難以配合調查研究的實施時，應採取直接觀察法。如消費者面對某些敏感性、私密性的問題而不好回答或沒有足夠的時間來回答提問時，就應通過這種方法，直接觀察他們的行為表現，記錄他們的行為方式或行為時間，以此來達到研究的目的。
在自然條件下，僅憑觀察者的注意力和記憶力，是難以完整記錄下消費者復雜的行為活動的，加之觀察結果容易受觀察者個人的態度、觀念和周邊具體環境的影響，即使觀察者有著較高的專業水平，其觀察結果也難免受各種因素的影響。所以，現代運用這種方法，要藉助於先進的記錄工具，如錄音、錄像、照相等器材。
2、儀器觀察法
在科學技術高度發展的今天，許多電子儀器和機械設備成為對消費者進行心理調研的工具。例如，經過被調查者的同意，可以在家用電視上安裝一個監視裝置，記錄下這台電視機的開關時間、收看哪些頻道、收看時間如何等。再如，在測定廣告效果時，可以藉助照相機照下人們的眼部活動，觀察瞳孔的變化，分析廣告設計對人們注意力的影響。另外，目前有些超級商場配備了整套監視裝置，分析消費者的購物習慣。當然，在這一方法實施之前，要注意維護好這些設備的質量，以保證其正常地、有效地運行。
3、實際痕跡測量法
該方法是指調研人員不是直接觀察消費者的行為，而是通過一定的途徑來了解他們的痕跡和行為。比如，某商場為了調查顧客購買電器後的反應，可到各維修點調查哪些產品維修最多、哪些部件替換最快、消費者的評價等。國外有家飲料公司曾根據垃圾站飲料瓶的回收狀況，來分析消費者的口味偏好。
這種方法的優點是比較直觀，觀察所得到的材料一般也比較真實、切合實際。這是由於消費者是在沒有被施加任何影響、沒有干擾的情況下被觀察的，是一種心理的自然流露。觀察法的不足之處，在於其具有一定的被動性、片面性和局限性。因此，觀察所得到的材料本身還不足以區分哪些是偶然現象，哪些是規律性的反映。
二、實驗法
實驗法的研究目的有一定的特殊性，其研究程序比較嚴格，研究條件與環境有較大的限定性，一般需要使用特殊儀器和設備來記錄研究過程或演示研究內容。實驗法的研究程序一般包括以下步驟：
1)確定研究目的、研究內容與實驗樣品。
2)選擇研究手段。
3)設計實驗方案。
4)准備實驗條件(如場地與器材)。
5)挑選實驗對象，並設計實驗順序，解釋操作定義。
6)正式實施實驗。
7)核實所取得的研究數據。
8)統計和分析研究結果。
9)撰寫研究報告。
這種方法是有目的的嚴格控制或創造一定條件來引起某種心理現象，從而進行研究的方法。實驗法可分為實驗室實驗法和自然實驗法兩種形式。
1、實驗室實驗法
這種方法是指在專門的實驗室里藉助各種儀器進行研究的方法，也可以在實驗室里模擬自然環境條件或工作條件進行研究。在設備完善的實驗室里研究心理現象，從呈現刺激到記錄被試者反應、數據的計算和統計處理，都採用電子計算機、錄音、錄像等現代化手段，實行自動控制。因而對心理現象的產生原因、大腦生理變化以及被試者行為表現的記錄和分析都是比較精確的。消費者對廣告的記憶率，就可以在實驗室內運用錄像、圖片、文字等廣告手段，選取不同時間測試被試者的廣告記憶效果。但是，這種方法比較機械，只適宜研究較簡單的心理現象。
2、自然實驗法
這種方法是指調查研究者有目的地創造某些條件或變更某些條件，給消費者的心理活動施加一定的刺激或者誘導，從中了解消費者心理活動的方法。由於這種方法是人們有目的地創設或變更條件，因而具有很強的目的性和主動性。這種方法雖然是企業在營銷環境中進行的，但又不是純自然的，是人們根據調查目的主動地、有目的地施加一些影響，所以，這種方法往往能夠按照研究目的取得比較准確、有效的資料，是應用范圍比較廣泛的方法。例如，企業在商品銷售現場舉辦的各項商品展銷會、新產品展示會，品嘗、試用活動等，可以說是自然實驗法的一種運用。
三、訪談法
訪談法是研究者通過與被調查者直接交談，在口頭信息溝通的過程中了解被調查者的心理狀態的方法。訪談法也稱面談調查，一般由訪問人員向被調查者當面詢問問題，可以採用登門拜訪、邀約面談、開座談會或電話訪談的形式進行。是消費者心理研究中最常見和最廣泛採用的方法，獲得信息最為可靠。依據與受訪者接觸的不同方式，訪談法又可以分為面對面訪談法和電話訪談法。
1、面對面訪談法
面對面訪談法又可分為結構式訪談和無結構式訪談兩種。結構式訪談又稱控制式訪談，是研究者根據預定目標，事先撰寫好談話提綱，訪談時依次向受訪者提出問題，讓其逐一回答。過程易於掌握，所得的資料也比較系統。但是，由於受訪者處於被動地位，容易拘束，雙方感情不易短時溝通。
無結構式訪談也稱自由式訪談。在這種方式下，研究者與受訪者之間可以比較自然地交談。它雖然有一定的目標，但談話沒有固定的程序，結構鬆散，所提問題涉及的范圍不受限制，受訪者可以較自由地回答。在這種方式下，受訪者比較主動，因而氣氛較活躍，容易溝通感情並可達到一定的深度。
面對面訪談法的優點主要有：
1)直接獲得問題的答案，還可以通過觀察被調查者的面部表情和反應動作，從中獲得許多有價值的信息。
2)訪問人員有機會對某項問題做深入討論，談話中可發現和提出更多的問題。
3)當被調查者對問題不夠理解時，可當場解釋；當回答的內容不夠明確時，可當場要求補充，從而獲得許多有價值的信息。
4)富有伸縮性，如發現被調查者不符合本條件，可立即終止調查，樣本能夠精確控制。
5)訪問人可借談話激發被調查者的興趣，使他們無拘無束地回答問題。
6)通過向被調查者展示公司產品的樣品、圖表和說明書，可以起到廣告宣傳作用。
7)面對面調查也是一種感情投資，使消費者與企業建立感情聯系。
面對面訪談法的缺點在於：
1)訪問人員的主觀偏見經常影響資料的准確性。
2)對訪問的工作難以監督，談話進程不易掌握。
3)對研究者的訪談技巧要求也比較高。
4)有些被測驗者產生被質問的壓迫感。
5)當地區分布面廣時，成本甚高。
6)需要調查者具有較高的調查技巧和社交能力。
2．電話訪談法
電話訪談法是藉助電話這一通訊工具與受訪者進行談話的方法，它一般是在研究者與受訪者之間受空間距離限制，或者受訪者難以或不便直接面對研究者時採用的訪談方法。電話訪談是一種結構式訪談，訪談內容要事先設計和安排好，由調查人員根據抽樣要求，通過電話向調查對象詢問意見。
電話訪談法的優點在於：
1)經濟迅速，情報及時。
2)滲透性強，對難以接觸的被調查者和家庭可以進行調查。
3)可以涉及一些面談時不便談的問題。
4)資料的統一程度高。
電話調查的主要缺點是：
1)受電話設備的限制。
2)時間短促，僅能回答簡單的問題，圖表、設備等無法利用。
3)一般限於本地區，否則費用過大。
四、投射法
在探求消費者心理時，通過調查法、觀察法和實驗法可以收集到大量的材料，但問題在於被調查者對這類問題的回答往往聽起來是合理的、合乎社會規范的，實際上並不一定是他內心真實的想法。這種自覺或不自覺的掩飾，致使材料的可靠性降低，影響了分析的科學性。要了解消費者的真實動機和心態，就必須藉助於投射法解決。投射法是一種測定心理狀況的工具。
投射法也叫投影法，是根據無意識的動機作用探詢個性深蘊的方法，是超過表面的防禦而探詢個性深蘊。投射法是研究者以一種無結構性的測驗，引出被試者的反應，藉以考察其所投射出的人格特徵的心理測驗方法。也就是說，投射法不是直接對被試者明確提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激讓其想像、解釋，使其內心的動機、願望、情緒、態度等在不知不覺中投射出來。目前，最常用的投射法有羅墨漬測驗、主題統覺測驗、角色扮演法和造句測驗法等。
1、羅夏墨漬測驗法
具體做法是給被試者10張墨漬圖，這些圖是將墨水塗在紙上，再將紙折疊起來而製成的濃淡不一的、對稱的墨漬圖案。其中，五張是黑、白兩色，兩張是黑、白加上其他深淺不同的顏色，其餘三張是不同色彩的，讓被試者逐一說出從圖中看出什麼或可能是什麼，並做好記錄，主要記錄的是回答的語句、主要動作、表情、所用時間。全部測驗結束後，可以再問一些相關問題，允許修訂原來的回答。然後，調研人員可以通過統計分析，對測驗結果做出綜合解釋，以判明被試者的內心狀態。
2、主題統覺測驗
主題統覺測驗 (Thematic Apperception Test)是與羅夏墨漬測驗齊名的一種測驗工具，也叫繪畫解釋法。這種方法是讓被試者看一些內容模糊、意義模稜兩可的圖畫，並且看圖編一段故事，再加以解釋，以此來掌握消費者的心理需求。由於主題統覺圖本身沒有特定含義，讓消費者把它的意義投射到這些圖上，在被試者所講的故事中，常常會將自己內心的情感世界展現出來，調研人員就可根據記錄加以分析總結，判斷其內心活動，掌握消費者的潛在心理需求。不過，實施和解釋這個測驗，必須有高深的知識和技術。
3、角色扮演法
角色扮演法就是讓被試者扮演某種角色，然後以這種角色的身份來表明某一事物的態度或對某種行為做出評價。運用這種方法的一個典型事例是20世紀50年代在美國有關速溶咖啡的調查。速溶咖啡省時省力，味道也不錯，但這一新產品當時銷量平平，徘徊不前。起初用問卷法調查，結論是：消費者不喜歡速溶咖啡的味道，但並沒有說出速溶咖啡和新鮮咖啡味道有什麼不同。為了找出消費：苦持否定態度的真實動機，公司變換了調查方法，向被試者展示兩張購貨單，讓其說出購買速溶咖啡和新鮮咖啡的兩個家庭主婦的特點。調查結果是：被試者普遍認為購買速溶咖啡是懶惰、不會計劃開支、不稱職的家庭主婦。這個結果幫助公司了解消費者不願購買速溶咖啡的真實原因。被試者在形容購買速溶咖啡的家庭主婦的特點時，不知不覺地將自己的看法投射了上去。
4、造句測驗法
造句測驗法也叫文章完成法，它是由研究者提出某些未完成的句子，要求：陂測試者填上幾個字，將句子完成。例如，給出假如打算外出旅遊，可以到--，女青年買手機要買--牌的等。研究者通過被測試者填寫的內容，可推知其愛好、．願望和要求，從而了解到消費者對某種商品的評價和看法。
5、問卷法
問卷法是通過調查者事先設計的調查問卷，向被調查者提出問題，並由其予以回答，從中了解被調查者心理的方法。這是研究消費者心理常用的方法。在具體設計問卷時應注意以下幾點：
1)避免多義性問題。問卷的用詞必須簡單明了、含義清楚。
2)問題要具體。提問的目的是要取得某些特定的資料，因此問題不能過於一般化，否則就會使被調查者提供的意見沒有多大的實際意義。
3)避免誘導性問題。問卷提問中所採用的措辭或語氣不能帶有某種傾向，或者暗示調查人員自己的觀點或希望獲得的答案。
4)避免困窘性問題。凡涉及到個人隱私或有礙聲譽的問題，以及不能為社會道德規范和文化風俗所接受的問題，都應予以避免。
5)避免假設性問題。先假設一種情況，然後要求被調查者回答在假設情況下將採取何種行動，這種提問方式不會得到真實的答案。
根據操作方式，問卷法可以分為郵寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法和集體問卷法等。
郵寄問卷法
郵寄問卷法是通過郵政方式進行，而不受地理條件的限制。問卷到達的范圍十分廣泛，被調查者填寫問卷的時間比較靈活，回答問題也比較真實可靠。
入戶問卷法
入戶問卷法是研究者或訪問員依據抽取的樣本挨家挨戶上門訪問。該法要求受訪者對每一個問題做出回答，訪問員當場做好記錄，也可以由訪問員挨家挨戶發完問卷就離去，由受訪者白行填寫，過時再收回問卷的方法。
攔截問卷法
攔截問卷法是由訪問員於適當地點，如商場出、入口處等，攔住適當受訪者進行訪問。
集體問卷法
集體問卷法是由研究者對一群人同時進行訪問，它適合於受訪者相對集中的情況。
6、資料分析法
資料分析法主要是分析社會購買力的調查報告，家庭收支調查報告，政府和團體公布的統計資料、調查預測報告等，這也是掌握消費者心理的一種方法，稱為資料分析法。這種方法主要是在掌握了大量的數據資料後，藉助經驗和統計學的方法，揭示消費者的心理變化情況和需求情況等。

② 消費心理的定性研究方法包括哪些

消費者心理研究的具體指標包括：
1、消費者對產品/品牌認知狀況研究
2、消費者對產品/品牌態度與滿意度評價研究
3、消費者購買行為與態度研究
4、消費者使用行為與態度研究
5、產品/品牌促銷活動的認知及接受研究
6、產品/品牌相關信息來源研究
7、消費者個人資料信息的研究

消費心理研究的定性研究方法
1、聚類分析：
根據研究對象間的相似性進行分類，對市場進行分層，尋找競爭對手。
2、回歸分析：
尋找某些事物的影響因素及其描述其影響程度。還可用於對某些事物的預測。
3、因子分析：
從眾多的觀測變數中找到具有本質意義的少量的因子，更加明確的把握事物變化的原因。
4、相關分析：
研究各變數間關系的密切程度。
5、差異性檢驗和方差分析：
分析和檢驗不同類別或變數間是否存在顯著差異。
6、對應分析：
用於探索和研究各分類變數之間的關系。
7、判別分析：
利用已經獲得的一些信息來判斷其屬性。
8、結合分析：
測量消費者對眾多產品屬性的偏好，以及確定消費者在多屬性產品之間作出的選擇。

③ 消費心理學的研究方法觀察法的應用技巧

觀察法是指調查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內在的原因，進而發現消費者心理想像的規律的研究方法。
觀察：以不同的感官或行為，在特定的空間，通過考察、調查進行全面、全方位、多角度的細察事物的現象、動向，並與原有的經驗、知識進行比較作出判斷。
洞察：挖掘事物內在的內容或意義，深入其本質，清楚的察知。引申為在日常生活中特指對人心理活動的觀察很透徹，並能激發人性的情感。