❶ 《大眾傳播效果研究的里程碑》——回顧傳播學的「學術路線圖」（5/8）
傳播學最早誕生於美國，是20世紀才出現的一門新興社會科學。作為一門非常年輕的學科，傳播學的歷史不過百年。但與此同時，傳播學領域的理論發展突飛猛進，這主要得益於傳播學又是一門交叉學科：它與新聞學、社會學、心理學、文化人類學、政治學、資訊理論、系統論等等諸多的學科專業都有著千絲萬縷的聯系，彼此之間的相互影響和相互滲透使得它的發展十分迅速。
出於對其發展歷程的好奇，我找了這本書來讀。我希望通過對傳播學研究里程碑的梳理，了解傳播學發展過程中的重要理論，在腦海里形成一條完整清晰的傳播學發展脈絡，使之有效地幫助我後續對傳播學進行系統化的學習。
由於時間較為緊張，我在這里只簡要梳理出了前5個里程碑事件，剩下的項目只做了粗淺化的快速瀏覽。
《大眾傳播效果研究的里程碑》一書中，主要選取了14個研究項目。選擇的標准有以下兩點：1.是否具有重大歷史意義（包括是否具有獨創性角度、是否算得上是學科理論發展轉折點）2.研究方法是否為定量研究。
1.作為起點的魔彈論
魔彈論是對大眾傳播的力量感到恐懼的一種理論。魔彈論認為：媒體受眾是毫無理性的，控制了媒體的人可有效控制公眾。
值得一提的是，魔彈論並不屬於里程碑的14個研究項目之一，因為那時魔彈論並未被當作一種理論系統地歸納，但它提供了一種基本的理論框架，在這個理論框架的指導下，對於大眾傳播的經驗性研究開始了。
2.佩恩基金的研究：電影對兒童的影響
20世紀20年代，電影工業的突然介入使人們產生許多疑問。20世紀20年代的電影內容和今天的大同小異，暴力、血腥和性愛少些，但主題都差不多。到了20世紀中期，電影業面臨巨大的爭議：其對兒童是否產生了巨大的負面影響。
（1）彼得森、瑟斯頓：電影和態度改變
彼得森和瑟斯頓的系列實驗，目的在於研究電影能在多大程度上改變青少年被試者對特定問題的看法。研究的總體策略非常直接，他們使用成對的對比量表，對研究涉及的特定態度進行測量。
一方面，他們在包含11個獨立實驗的系列研究中，對單個影片改變態度的能力進行了測試。測試的態度又對德國人、戰爭、賭博、禁酒令、死刑、罪犯和「黑鬼」的態度。有一些實驗顯示出被試者存在著態度的改變，在另外的一些實驗中則看不出有明顯的態度改變。
另一方面，還有一系列實驗的研究對象在兩次測試之間，他們觀看了兩部甚至多部同一主題的電影。例如一組實驗中，播放的全部影片都對罪犯在監獄里的困境表示同情。結果發現，被試者的態度均出現了明顯改變。
綜合研究結果：單個電影對態度的改變效果很小或沒有什麼效果；然而兩三部同一主題的電影，卻能使研究的被試者發生明顯的態度改變，向著電影所表達的觀點靠近。
（2）布魯默：電影和行為
布魯默採用了定性研究。他的調查有許多不足之處，主要是由飾演的標准和定量分析引起的。但他所負責的部分很可能是所有佩恩基金研究中最突出的一個。
他要求被調查者在前期採用自述模式，將所有能回想起來的電影對他們過去生活所造成的影響，盡可能以自然的、坦誠的方式描寫出來。布魯默在他搜集到的自述中發現，電影確實塑造了被試者思考和詮釋生活的各個方面時所使用的模式。
3.火星人入侵：廣播使美國陷入恐慌
1938年，由哥倫比亞廣播公司播送的廣播劇《世界大戰》，引起了許多美國民眾的恐慌。《世界大戰》採用模仿現場新聞報道的形式，描述了一段火星人入侵地球的劇本故事。雖然哥倫比亞廣播公司在廣播劇開頭、中間及結尾處共4次穿插聲明：這是虛構改編的廣播劇、這是非真實的廣播劇，但它依然引起了大量美國民眾但的恐慌。這件事情最終的結局是：CBS公開道歉，聯邦通信委員會召開聽證會並提出解決方案——禁止在廣播劇中使用「現場」新聞報道的形式。
社會科學家們第一次有條件研究由大眾傳播造成的恐慌行為，這一突發事件給了他們一個千載難逢的好機會，普林斯頓大學的廣播研究室立即對這一恐慌事件進行了跟蹤調查。
坎垂爾的研究主要是圍繞相關的大眾心理和社會因素展開，從選擇性影響的觀點進行的。然而它是第一個對大眾媒介引起的恐慌行為進行的研究，他們調查的框架和發現都對現代媒介理論的發展起到了一定作用。
4.人民的選擇：政治宣傳中的媒體
20世紀40年代，科學調查的方法已經有了極大的發展，人們對它的缺點和優點一樣，都有了非常深刻的認識。美國社會學家保羅·拉扎斯菲爾德和同事伯納德·貝雷爾森、黑茲爾·高德特利用日漸完善的科學調查方法，共同撰寫了傳播學著作——《人民的選擇》，該書以1940年的美國總統大選為分析案例，試圖闡釋在大眾傳媒及人際關系的影響下，選民如何做出投票的選擇。
作品主要闡述的重點思想有以下兩點：有限效果論和兩級傳播論。
(1)有限效果論
有限效果論是拉扎斯菲爾德提出的一項基本結論，他認為大眾媒介對選民們的影響是有限的。這和大眾傳播的起點理論——魔彈論，可謂是大相徑庭。人們開始意識到，並不存在一種能夠隨心所欲地控制選民頭腦、為所欲為左右選民的傳播媒介。在選舉過程中，媒介只是影響選民的諸多因素中的一種，
（2）兩級傳播論
大多數選民獲取信息並接受影響的主要來源並不是大眾傳播媒介，而是一小部其他的選民。在形成和引導輿論中，這一小部分人起了關鍵的作用，拉扎斯菲爾德稱這一小部分人為「輿論領袖」。
它對魔彈論的大部分假設提出了疑問，沒有為一直存在的大眾恐懼遺傳提供證據。《人民的選擇》是社會科學史上最成熟的調查研究之一。它迫使傳播理論學家們重新思考大眾社會的概念、媒體影響無所不能的概念、社會屬性的作用以及人際聯系的重要性。
5.日間廣播連續劇的聽眾：使用與滿足
隨著大眾媒介變得越來越重要，與之相關的高等教育和調查的發展也就越來越被看好。雖然大眾傳播的過程和效果不屬於大學里的常設研究科目，但很明顯它有越來越充分的理由成為一個嚴肅的科學研究領域，形成一門新的學科。
在這種背景下，廣播研究室成立了，在經過大量的調查與研究後，得出了「使用與滿足」理論。這一理論從受眾的心理動機和心理需求角度出發，結合心理學和社會學相關知識，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機。
「使用與滿足」理論知道了其他研究媒介受眾特點和行為的研究者所採用，這一理論為他們提供了一定的遵循。
這本書大致按照時間順序，介紹了傳播學史上14里程碑式的項目研究。作為一本專業書籍，它並不枯燥，作者時不時的冷幽默總能逗得我會心一笑。比如這里，CBS的《地球大戰》引起恐慌，在隨之而來的賠償要求中，一位男子要求賠償一雙鞋子，盡管律師認為沒有必要理他，CBS還是給他寄了一雙。
同時，本書中介紹了很多研究調查方法。盡管有些在今天已經不太適用，但依然能給我一定的啟發。將科學的社會研究方法與社會背景相聯系，也讓我得以更加了解傳播學誕生發展、走向成熟的進程及社會歷史條件。14個里程碑式的傳播學項目研究，讓初入傳播學的我彷彿手中拿了一張地圖，不再對其望而卻步。它教會我，或者說至少讓我了解到：我們應該如何運用正確的思維方式與研究工具進行新的傳播理論的探索。
傳播學仍在發展。14個里程碑已是過去的輝煌。我們的目光既要回顧過往，也要展望未來。不僅僅局限於14個里程碑式的發展歷程，將目光著眼於整體的傳播學理論體系的發展。我想只有這樣，我們才能更好地不斷開拓傳播學的研究視野。