競品熱賣款分析方法

A. 競品分析時常用的5個方法

競品分析文檔應該是產品經理的日常工作中最經常接觸到的文檔之一，為什麼要做競品分析呢？一方面當然是為了對比，去糟存精。另一方面是為了驗證自己的想法在其他產品上是否已經實現，效果如何。當然也不是隨便找到一個競品就直接分析了，還要根據商業模式，產品功能進行綜合考慮。本文主要討論競品分析的方法。

一、產品分析方法

1、用戶體驗五要素法

戰略層：企業願景、產品定位、需求把控、用戶習慣、商業模式

范圍層：主要功能、核心功能、次級功能、功能架構、業務流程設計

結構層：信息架構、常規功能、特色功能、實現情況、用戶流程分析

框架層：操作情況、刷新、頁面跳轉、查詢、交互框架、界面設計、導航設計、標簽設計、細節點

表現層：視覺表現、布局、配色、排版

2、SWOT分析

針對所要分析的競品，從「優勢、劣勢、機會、威脅」四個維度進行比較和梳理。

3、表格法

適合總結產品的總體情況

4、客戶滿意度模型(kano模型)基本需求、期望型需求、興奮型需求

5、Yes/No法：

主要適用於功能層面，簡單來說就是將各個產品的功能點全盤羅列出，有功能點的地方標 "√" ,通過比對可以清晰地了解功能點上產品間的異同

二、分析時的5個注意點

1、確保數據來源的真實性和有效性

報告中的數據從哪裡來，什麼時間發布的，都要進行備注說明

2．對比時有截圖作參照

保證報告中的對比有理有據，清晰可讀

3、做的是競品「分析」，而不是競品「抄襲「

重點是分析產品，理解為什麼其他競爭對手要那樣做。分析自己的資源，能力是否能夠做一樣的或更好的選擇，而不是一股腦的把各個產品對比後，選擇出自己認為還不錯的功能，組裝成一個APP

4、選擇合適的競品，明白為什麼選擇競品

選擇的競品可能是因為業務上有重疊，服務上相似，功能上雷同，千萬不要看到競品就開始拆解功能直接分析，在競品分析的過程中要知其然，知其所以然

5、重要的是分析出結果，而不是羅列數據

單純的對比功能，羅列數據是沒有任何意義的，需要透過現象看本質，每個功能的背後涉及一系列的技術與服務，通過對比分析，得出結論，然後總結適合自己的發展路線

三、競品分析文檔模板

1、體驗環境

2、行業分析（歷史變化、發展趨勢）

3、市場狀況（市場容量、競爭格局、市場佔有率分布）

4、需求分析（扮演用戶、選擇研究對象）

5、確定競品（產品咨詢收集、選擇服務/目標用戶相同或類似的產品）

6、競品對比（多種分析方法）

7、商業模式異同

8、業務/產品模式異同

9、運營及推廣策略

10、歸納和結論

以上框架僅供參考，競品分析做給不同的人看時，側重點都會有所不同

B. 如何做好競品分析

首先，要想好三個問題：

1、為什麼要做

要清楚分析的目的是什麼，是要找到用戶需求？是要進行產品跌到找思路？了解對手動態，知己知彼？

2、做給誰看

給面試官？內部溝通？給決策層尋求支持？還是為了給自己整理思路？

3、輸出什麼東西

帶著上面的問題，給競品分析一個准確的定位，然後開始著手。

1、准備工作

涉及多個內容的准備，比如數據、各種截圖、時間節點、各種新聞、評價等。

2、報告的結構

市場分析

行業分析

需求分析

橫向對比

商業模式分析

產品模式分析

運營策略分析

總結

3、一些常用的分析方法

Yes/No法

評分法

SWOT分析法

Base+Solution分析法

Kano模型（卡諾模型）

四象限分析法

比較研究法

不同維度下的比較方法

4、注意點（易范的錯誤）

評判過於主觀。我們在做競品分析事，最容易范的錯誤就是過於主觀（在做調查分析時也是一樣），添加過多的個人喜好，這都不利於客觀表達。

缺失場景代入和全局視角。在做競品分析時，應當更多地站在產品整體的角度，甚至該產品目標用戶群、目標市場、商業模式等各要素的角度來統一的開待這個產品，從而判斷此產品的功能是否恰當。

沒有更新至最新版本。現在的產品迭代都非常快，如果不是最新版本，很可能你分析的已經是對手拋棄的，學來學去，學個失敗的方案，豈不是很慘？

C. 如何進行競品分析

如何開展競品分析

一、以「人」為本的場景分析——你不懂我，憑什麼要求我懂你？
你若不懂得用戶需要什麼？憑什麼要求用戶懂你在傳遞什麼？

做不好的產品大部分源自於不懂用戶，不從用戶這個埠去下鑽。

用戶對你的產品沒有深度交集的原因一般有三個：

沒有get到用戶的利益/興趣點，吸引失敗；
交互過程中的體驗不友好，用戶中途產生了放棄；
用戶自身沒有需求驅動——沒有100分的產品，如果把前面兩點做到位了，相信體驗一定不會糟糕。
那麼，用戶可以通過這個產品為企業帶來什麼？

這里的重點就是場景：當用戶與產品發生交集的時候，交集成為了觸點；觸點串聯起來，就是我們說的場景。觸點比場景重要，因為搞不清觸點就串不出高價值的場景。

知道用戶需求/痛點，分析過觸點輸出了場景之後，便可以開展你的進一步的競品分析工作了。

二、重思路，求結論——六個不可取原則
競品分析的方法論並不是最重要的，我打算把方法論放到最後寫，思路先行。

拿起PPT就開始截圖的行為不可取。
競對的都是最好的認知不可取。
只截圖不分析的方式不可取。
只分析無結論的方式不可取。
只下結論沒有計劃的方式不可取。
有計劃沒重點的方案不可取。
三、競品分析需要有持續的業務/行業認知積累
這里尤其想說學習的重要性，主觀學習的重要性：

每天花10分鍾快閱各類資訊，必讀的有：行業動態、國內外資訊、新業態、國家政策；
每天花10-30分鍾去體驗/了解你的競對；
每天花30-60分鍾去看看消費者對你的吐槽；
每天問自己一遍，今天你是否比昨天進步了？
不要總是說你很忙，大家都很忙。再忙，也是有碎片時間的，這些碎片時間如果可以用來吸收一些碎片化的知識、認知，日積月累，也是相當可怕的。有些你看著眼前不重要的信息、資訊，在某一天某一個時候會真真切切為你帶來價值。

四、淺入深出的競品分析
主要的流程如下：（黃色標記部分為重點難點）

競品分析主要流程

下面，重點講下如何進行競品分析：

1. 確定調研目標
萬事開頭難，競品分析恰恰相反，是開頭容易，越開展越難。核心的目標其實就是為了自身產品提升去尋找機會點，競品分析是需求獲取的渠道之一。

挖掘機會這里重點講一下，就是有一個誤區需要糾正「競品都是好的」這中思維千萬不可以有，競品也有很多缺陷要你去挖掘發現，並且，競品的缺陷恰恰是你的機會點。

2. 選擇競品
這里的重點是：選什麼競品？為什麼選擇他？

關於選什麼競品？

——一般競品數量3-5個之間，本品+核心競對1-2個，還可以補充的是異業或者行業內做的比較優秀的產品。

為什麼選擇他？

——就是選擇標準的衡量，通常可以根據一些網路指數、行業排名、業務相似程度來確定競品。

3. 場景化競品
以用戶為中心的前提是清楚地知道用戶的需求。

從需求出發，以觸點為重點，以實現產品目標為導向，輸出競品分析的場景——場景簡單翻譯為「用戶動線」。

如果要對評價的產品做一份競品分析，你應該從什麼場景開始呢？

——圍繞用戶場景，帶入用戶視角，以看評價的場景為例，可以很輕鬆通過用戶觸點抽出用戶看評價時最關注的信息：有評價&有高質量的評價；圍繞這2個核心關注點，再去看本品/競品做的如何。這樣看起來，問題洞察是不是一點也不難。

評價產品的用戶場景

再繼續舉個例子：下圖是場景化競品中關於用戶動線的一個分析，一個頻道頁面中帶入用戶場景，可見該頻道動線比較復雜，用戶在使用中容易搞不清自己在哪裡。頁面層級過深不能快速分發流量，帶來流失的高風險（圖片模糊處理，主要想表達結構）。

場景化用戶分析的動線

繪制上面這樣的動線圖其實一點不難，卻可以快速實現對比。

4. 輸出結論
前面做了很多事情，但我常常形容為草稿紙。競品分析的過程是學習跟自查的過程，通過這樣系統的學習及思考，必須要輸出結論的。

然而在輸出結論的時候，你必須藉助更多的信息來論證你的結論或者你的猜測：數據、用戶需求、經營目標等。

所以，如果把競品分析理解為「截圖貼圖」，說明還處在入門級產品經理階段，充其量算試用期。

5. 宣講報告
其實這里對宣講人要求特別高，因為做競品分析的人是沉浸式的。他自己非常清楚各種模塊怎麼怎麼做的，但如果拿著PPT就長篇大論起來，聽的人會非常累。

宣講核心：

陳述清晰的競品目標，思路，結構；
差異點/你的結論/你結論的原因依據；
你的方案與計劃。
五、基於競品分析的延伸
產品都有極強的生命周期管理，從產品規劃到上線運營的全流程，需要持續對行業動態、產品體驗、價值去分析。從無到有，從有到優，從優到卓越的過程並非一蹴而就，是提升裂變的一個過程，驗證成敗的關鍵即是用戶體量和優質用戶量了。

該方法主要是從產品體驗的角度來講競品分析，實際工作中視覺設計、交互設計、市場營銷、產品運營等角色，運用此方法分析競品體驗，在競品的選擇及分析決策中關注的點會有差異，大的分析思路是一致的。

D. 如何做競品分析

記住一句話：拋開目的談結構的報告不是一份好報告。

做競品分析時，先弄明白以下幾個問題：

1、報告的讀者是誰？

2、報告的讀者可以從中得到什麼？

3、你的角色是什麼？

4、你需要用這份報告達成什麼目的？

以上為「某項目用戶體驗升級報告」中用到的框架，在項目的不同周期根據不同的需求，我們可以對框架進行增刪，靈活運用。

競品分析是每一個互聯網從業人員都需要做的一項基本工作，不同的職能區分，側重點會不一樣。如運營人員可能更加側重產品的戰略定位、盈利模式、推廣方式，產品策劃人員更側重於產品定位、目標用戶、產品功能。交互設計師更側重於產品界面、具體的交互形式。當然這些維度是有機聯系的，斷然不可以孤立對待。

產品在不同的階段，競品分析的目的和關注點將會不一樣，在做競品分析之前，我們需要知道我們正處於那個階段，以便做相應的分析。

主要分析人：產品經理

使用目的：確定方向，了解市場

關注點：相應領域的市場的發展狀況，競品的商業模式，產品定位，盈利狀況

常用方法：焦點小組、專家意見法、問卷調查法、二手資料收集法

主要分析人：產品經理/用戶研究員

使用目的：研究競品的目標人群及需求的重要度

關注點：競品的目標人群，滿足了什麼需求，用戶的滿意度如何，競品的分類方式與維度的倒推

常用方法：問卷調查法、訪談法、現場觀察法、二手資料收集法

主要分析人：產品經理

使用目的：尋求差異點

關注點：競品的主要功能，架構，特色功能，發展模式和優缺點總結

常用方法：問卷調查法、訪談法、二手資料收集法

主要分析人：交互設計師

使用目的：優化流程，打造更好的用戶體驗

關注點：競品的架構、主要任務流程的順暢，頁面的架構，交互動作，邏輯的准確，頁面語言風格

常用方法：可用性測試法、觀察法、訪談法

主要分析人：視覺設計師

使用目的：維持用戶對這類產品的傳統認知的基礎上打造產品的獨特性

關注點：競品的語言風格、色彩、顏色層級、頁面細節

常用方法：可用性測試法、觀察法、訪談法

主要分析人：用戶研究員/交互設計師

使用目的：驗證產品，優化體驗

關注點：使用任務和用戶反饋，競品和自己產品的對比測試結果

常用方法：可用性測試法、觀察法、訪談法

競品分析的目的簡單來說就是通過競品分析獲的信息數據，為本公司業務做參考。那麼它能夠提供哪些參考呢？

（1） 為企業制定行業產品戰略規劃、產品各條子產品線布局、市場佔有率提供一種相對客觀的參考依據;

（2） 隨時了解競爭對手的產品和市場動態，如果挖掘數據渠道可靠穩定，根據相關數據信息可判斷出對方的戰略意圖和最新調整方向;

（3）可掌握競爭對手資本背景、市場用戶細分群體的需求滿足和空缺市場，包括產品運營策略;

（4） 自我快速調整、以保持自身產品在市場的穩定性或者快速提升市場佔有率;

（5） 為自身產品迭代提供參考，從用戶需求、功能對比、架構對比、流程對比、產品界面等方面比較分析，結合自身產品定位，提出迭代建議。

在項目的不同階段，競品分析的目的會有所不同，故需要根據項目的具體情況確定。

（1）市場分析是正確制定產品戰略的基礎

產品戰略決策只有建立在扎實的市場分析的基礎上，才能減少失誤，提高決策的科學性和正確性，從而將風險降到最低限度。

（2）市場分析是實施產品戰略計劃的保證

在實施產品戰略計劃的過程中，可以根據市場分析取得的最新信息資料，檢驗和判斷產品戰略計劃是否需要修改，如何修改以適應新出現的或產品事先未掌握的情況，從而保證產品戰略計劃的順利實施。

結合前面所提到的市場分析的常用方法（焦點小組、專家意見法、問卷調查法、二手資料收集法），市場分析可從以下四個方面進行分析：

市場規模

市場趨勢

市場缺口

用戶群體

在進行市場分析時，需要注意幾點：

（1）明確目的，具有針對性

市場分析的目的在於分析相關領域的市場環境變化，把握市場機會，藉以指導推動市場開發工作。從實際出發，有針對性地研究分析市場發展情況，及時回答市場中需要研究解決的各種問題。

（2）真實可靠，具有紀實性

紀實性是市場分析的主要特點之一，市場分析中對於背景的交代，事件的發生、發展、結果的敘述，都必須依靠調查研究的結果，強調真實、准確，反映客觀實際，用事實說話，不允許似是而非、道聽途說的成分加入其中。

（3）揭示規律，具有評析性

通過市場調查所得的各種事實、現象，在寫作中需要做出簡明扼要的評論和剖析。市場分析不能離開基本事實和主要現象，但是也不能只是事實的描述和現象的堆砌，而是要通過系統的、全面的對事物發展全過程的調研分析和評論，揭示事物發展的本質和規律性。

競品選擇的范圍並不局限於具有直接競爭關系的產品，也可以選擇其他優秀且受眾群體較大的產品。競品選擇的數量可以根據80/20原則，密切關注20%的競品即可。

一個同類產品，例如大學生與職場人士的在線教育類產品就有：優米雲課堂、網易雲課堂、學堂在線多個產品；而我們分析的時候，必然不可能對全部產品進行分析，所以就要選擇開發產品的直接主要競爭對手，以及可能滲透到該領域的其他優秀受眾群體廣大的商品，即潛在主要競爭對手。

（1）直接競爭者

包含市場方向目標、針對客戶群體、產品功能、用戶需求相似或一致的競爭者。

（2）間接競爭者

同行業，但用戶群體不一樣，產品優劣勢互補，如果對方還不以此產品盈利，那就是很有威脅的潛在競爭者。

（3）同行業不同模式的競爭者

（4）資本雄厚的概念先驅者

（5）有前瞻性、背景、資質的個人、團體、公司。

選對了競品事半功倍，選錯了後悔一生。競品分析的唯一前提就是競品，如果你競品都選錯了，浪費工作量不說，得出錯誤結論禍害團隊那才是致命的。

那怎樣正確選擇競品呢，所謂知己知彼。首先是要知己：如果是立項階段，就要清楚目前市場趨勢在哪裡，用戶需求，產品定位等；如果是大規模迭代改版，可能會傾向舊產品的不足之處以及新興產品的特點等。

選擇競品的方法：

（1）首先提取目標關鍵詞，可以是多個

（2）按照提取的目標關鍵詞，找到相應的產品

（3）將找到產品相互疊加比較，得到目標競品

（1）公司內部途徑

市場部門、運營部門、高層領導、以及有可能了解的同事。

（2）公司外部途徑

行業媒體、搜索引擎、相關BBS、線下行業聚會，官方財報、相關人的Blog、招聘信息、客服咨詢等。

（3）競爭對手

競爭對手官方網站、交流互動平台、動態新聞、產品歷史更新版本、促銷活動等。

（4）調查用戶

普通用戶、活躍用戶、專業用戶等。

（1）公司層面

技術、市場、產品、運營、核心目標、行業影響力、年度盈利數據、各產品線投入情況、主要盈利產品。

（2）用戶層面

用戶覆蓋面、市場佔有率、運營盈利模式、用戶注冊總數、裝機數、活躍用戶數、轉化率。

（3）產品層面

產品功能細節對比、穩定性、易用性、用戶體驗、視覺設計、技術實現架構優劣勢、關鍵平台排名、關鍵字外鏈數量。

長期使用競爭對手的產品，會讓你逐步了解到對方的產品策略，同時可以吸取對方產品優秀的細節；關注對方員工的微博，從只言片語里能夠分析出很多有價值的情報；定期去競爭對手官方論壇潛水，看看用戶的抱怨，積累一段時間的信息後，就大致知道競爭者的產品問題集中點，而這些問題往往就是競爭者下一步的產品改進或發展方向；而通過分析競爭對手關鍵崗位的招聘信息，可以看出其業務發展方向。

要注意信息的可靠性，可靠性越高，基於該數據得出的分析越准確。

了解競爭對手的信息數據，數據的可靠性很重要，通過可靠的數據渠道獲得信息數據才有價值。 艾瑞、DCCI、Alexa 等是相對靠譜渠道。

產品的戰略，以及在市場中的定位。例如「某產品」戰略定位：為中小企業客戶提供全方位的差旅需求服務，擁有機票預訂、酒店預定、行程管理、審批管理、差旅管理、差旅統計等服務功能，具有便捷、安全、高效、價格透明的特點。

產品的盈利機會。例如「攜程商旅」的盈利模式主要通過收取代理費和在線廣告費。

包含內容：付費用戶構成、付費邏輯、盈利現狀、盈利發展；實際季度年度盈利數值，各條產品線資金重點投入信息。

獲取渠道：產品與用戶分析分析；如果是上市公司，就看財報吧；其他公司就找找網路

產品主要面向的用戶群，需要分析目標群體的特徵（其中包括性別、年齡、收入、地域分布、受教育程度等）、痛點、使用場景等。

獲取渠道： 網路指數、調研報告、用戶觀察、問卷調查

產品設計維度，主要從功能對比、架構對比、流程對比、交互設計、視覺表現等方面進行分析。

（1）功能對比

包含內容：產品個模塊的功能、用戶認知、使用狀況、用戶評價等。

獲取渠道：產品體驗分析、產品評論、用戶論壇。

1. 兩級評定法

兩級很簡單的「是/否」、「有/無」、「√或×」評估法；

2. 多級評分法

即依據不同的評測標准對競品打分，例如滿分為10分，無此功能為0分，有功能，設定某個產品為參照物進行比較打分，例如某個產品功能為5分，功能體驗高於該產品，則按照體驗水平評分為6-10分。這里的評分方案，可以採用兩兩比較評分。

3. 功能描述法

可以看作是上面兩種方法的補充，在打分評級後，將功能以比較詳細的形式描述出來。

案例：按照各個功能模塊進行對比，找出功能差異點，根據產品的戰略定位，提出改進的點。形式可如圖7-6：

（2）架構對比

產品架構對比主要從以下幾個方面考慮：

1.「廣度」和「深度」

從廣度和深度來考慮，架構主要有」窄而深「和」寬而淺「兩種，各有特點，在進行分析時，根據產品的定位選擇相應的架構。

窄而深：

優點—減少用戶選項

缺點—增加用戶操作步驟

寬而淺：

優點—用較少的點擊完成相應的任務目標

缺點—層級中「信息分類標准」太多，增加每一層級的分類尋找難度

2.架構延展性

架構應該具有延展性，能夠把新的內容作為現有結構的一部分容納進來，也可以把新內容當做完成的新部分加入。如圖7-8 。

3.一致性

結構

操作

反饋

（3）流程對比

流程對比可以同可用性測試相結合，通過對比幾個產品完成某任務的經過的流程，並記錄影響用戶體驗的關鍵性流程，做相應的改進，詳情請參見「行啊用戶體驗分析報告」。

（4）交互設計

對於交互設計的競品分析來說，我們需要參照「可用性准則」來進行分析。可用性准則有很多不同版本， 當前較為常用的10項可用性准則為：

（5）視覺表現

視覺表現可從以下幾個方面著手：

競品分析要保證與目的的一致性，確保在競品分析前提出的問題都得到答案，為產品的戰略定位、用戶體驗提出建設性的意見。切勿為了分析而分析，保證競品分析的有效性。

競品分析結果一定要清晰明了，指出明確的方向或建議，不要分析了半天，最終給出的卻是模稜兩可的結論。

在分析過程中得方法很多，現在列舉幾個常用的方法，後續可以做更多的補充。

SWOT分析法（也稱道斯矩陣）即態勢分析圖，20世紀80年代由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經常被用於企業戰略制定、競爭對手分析等場合。它將對企業/產品內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析企業/產品的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

分析時需要注意以下幾點：

1、企業/產品的優勢與劣勢有客觀的認識

2、企業/產品的現狀與前景

3、考慮全面

4、與競爭對手進行比較，比如優於或是劣於你的競爭對手簡潔化，避免復雜化與過度分析

以SWOT分析法為原型，目前還有何其極為相似的「象限分析法」，四象限根據需求對應不同的名稱，此處可靈活運用。如下圖：

表格的作用主要是總結得更清楚，大致形式同前面「功能對比」，可以根據需求做相應的調整，此處便不作細講。下圖的內容均可作為信息對比維度。

對比分析的一般步驟：

1、尋找產品元素

2、羅列展示(截圖、標示、圖表法等)

3、列舉各自優缺點(盡可能思考出更深層次的邏輯關系，揣摩競爭對手的意圖)

雷達圖分析法又稱蜘蛛網分析法，最早運用於日本企業界的綜合實力評估。在做競品分析時，經常用該方法描述產品在易用性、美觀性、啟示性、流暢度、滿意度、有效性、容錯性等方面用戶的評分，如下圖。從里到外，分數依次增加，面積越大，產品的綜合評分越高。通過此方法，能夠綜合分析各產品的優勢和弱勢。需要注意的是：評分不是憑空想像出來，而是通過可用性測試用戶的評分等途徑獲得。

KANO模型通過對用戶的不同需求進行區分處理，幫助產品找出提高用戶滿意度的切入點。它常用於對影響指標進行分類，幫助產品了解不同層次的用戶需求，識別使用戶滿意的至關重要的因素。

KANO有以下幾個因素：

魅力因素：用戶意想不到的，如果不提供此需求，用戶滿意度不會降低，但當提供此需求，用戶滿意度會有很大提升；

期望因素（一維因素）：當提供此需求，用戶滿意度會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會降低；

必備因素：當優化此需求，用戶滿意度不會提升，當不提供此需求，用戶滿意度會大幅降低；

無差異因素：無論提供或不提供此需求，用戶滿意度都不會有改變，用戶根本不在意；

反向因素：用戶根本都沒有此需求，提供後用戶滿意度反而會下降；

如何應用KANO模型？

可通過標准化問卷進行調研，根據調研結果對各因素進行屬性歸類，然後計算Better-Worse系數，以顯示達成此因素屬性對增加滿意或消除不滿意的影響程度。

Better的數值通常為正，表示如果產品提供某功能或服務，用戶的滿意度會提升。其正值越大，代表用戶滿意度提升的效果會越強，滿意度上升的越快；

worse的數值通常為負，表示如果產品不提供某功能或服務，用戶的滿意度會降低。其負值越大，代表用戶滿意度降低的效果會越強，滿意度下降的越快；

因此，根據better-worse系數，對系數絕對分值較高的項目應當優先實施。

從一個案例來說明：某產品希望優化5項功能，但是不知道哪些是用戶需要的。通過kano調研分析，可以分別計算出5項功能的better-worse系數，構建如下四分點陣圖。

根據5項功能的better-worse系數值，將散點圖劃分為四個象限。

第一象限表示：better系數值高，worse系數絕對值也很高的情況。落入這一象限的因素，稱之為是期望因素（一維因素），功能5落入此象限，即表示產品提供此功能，用戶滿意度會提升，當不提供此功能，用戶滿意度就會降低；

第二象限表示：better系數值高，worse系數絕對值低的情況。落入這一象限的因素，稱之為是魅力因素，功能1落入此象限，即表示不提供此功能，用戶滿意度不會降低，但當提供此功能，用戶滿意度會有很大提升；

第三象限表示：better系數值低，worse系數絕對值也低的情況。落入這一象限的因素，稱之為是無差異因素，功能2、3、4落入此象限，即無論提供或不提供這些功能，用戶滿意度都不會有改變，這些功能點是用戶並不在意的功能。

第四象限表示：better系數值低，worse系數絕對值高的情況。落入這一象限的因素，稱之為是必備因素，即表示當產品提供此功能，用戶滿意度不會提升，當不提供此功能，用戶滿意度會大幅降低；說明落入此象限的功能是最基本的功能。

在實際中，我們首先要全力以赴地滿足用戶最基本的需求，即第四象限表示的必備因素，這些需求是用戶認為我們有義務做到的事情。在實現最基本的需求之後，我們應盡力去滿足用戶的期望型需求，即第一象限表示的期望因素，這是質量的競爭性因素。提供用戶喜愛的額外服務或產品功能，使其產品和服務優於競爭對手並有所不同，引導用戶加強對本產品的良好印象。最後爭取實現用戶的魅力型需求，即第二象限表示的魅力因素，提升用戶的忠誠度。

因此，根據kano模型計算出的better-worse系數值，說明該產品先需要優化功能5，然後再滿足功能1。功能2、3、4對用戶來說，有或者沒有都是無差異的，並沒有必要花大力氣去實現。

E. 競品分析怎麼做

網路上關於寫產品競品分析的文章很多，做運營類競品分析的文章比較少，所以今天拋磚引玉和大家分享一下，我在分析競品運營中的思考和心得。

每天發生在我們APP里各種變化都是值得運營學習的最好材料，尤其是競品的變化，更是有許多與自己直接相關的經驗可以學習。

通過觀察和分析競品，能夠幫助我們了解動態變化，市場格局，找到細分機會；獲取靈感，吸收經驗，策劃優質活動。當競品出現殺手級功能或病毒型活動的時候，也能夠迅速跟進，被對手驗證不成功的活動，我們也可以少走彎路。

1.報告閱讀體驗要好：

要充分考慮到閱讀報告人的體驗，能夠讓他清晰地理解到你的觀點、論據。一般我們在認真看長文件之前，都會先快速拉一遍掃一眼，對於閱讀體驗差的文件，都會下意識地認為這份文件的質量不會太高。

閱讀體驗好，有幾個具體的注意事項：

a. 要有目錄，章節結構明了，規范段落，加上「1.1、1.2」這樣的標識。

b. 排版清晰，段距、行距適中，字體大小有層次感。

c. 圖文並茂，多用圖表，不容易描述的地方要加截圖。

2.一定要有結論：

分析報告不是小說，一定要有結論！不能讓別人看了你很長的研究論述之後，還要費盡心思猜你想要得出的結論。

即使分析的對象比較復雜，目前無法准確判斷得到推論，也是有一個「結論」，即「情況復雜有待進一步研究」。

分析的結論一般可以包括兩大部分，一是對研究對象的分析總結，二是對自己的行動建議。

3.觀點和描述不要過於主觀

過於主觀的分析，很難讓人信服和接受。即使有主觀感受，也試著分析一下，是由哪些客觀原因造成的？

舉例：「這個界面我比較喜歡"就比較主觀，可以分析下喜歡的原因是什麼？是更簡潔？間距合適？色彩更好？效果很酷？

「這個下單流程體驗還不錯」也比較主觀，好在哪裡？載入更快？步驟更少？更符合原有習慣？支持支付方式更多?

如果比較復雜的主觀描述，可以用打分替代。

比如對於某個模塊的體驗，描述好不好的如果用詞語的話，就會有「還行」、「很好」、「很棒」、「不錯」、「牛逼」、「超贊」的話，就不好進行對比，到底是「牛逼」更好，還是「超贊」更好？

這種情況下，就可以對於這個方面用分數進行衡量，比如用0~10分對這個體驗進行打分，這樣就能夠相對客觀地得出不同產品更直接的對比了。

4.求職提交報告的建議

在結構清晰的情況下，字數多、頁數多一般代表你的投入了很多，這會在態度上首先贏得一部分加分。

寫整體競品分析比只分析求職產品風險小一些，因為只分析求職的這家產品，不太可能在認知上超過面試官，有亮點也不容易出現，有紕漏卻很容易顯現，加上競品一起寫就會更容易出彩。

報告最好生成在線鏈接，再用短鏈接+二維碼工具生成一個二維碼，嵌入到簡歷中，方便HR打開。

最後說的話

其實要完整看完這篇完整挺不容易的，要實際開始寫更不容易，甚至是痛苦的，這是很正常的，因為畢竟對這個行業不夠了解，需要消耗大量腦細胞進行學習、思考。

但也正是因為這樣，寫競品分析報告是一個很好的學習成長的機會。

不想寫、懶得寫的人會逐漸落後，相反的，能夠沉下心來寫的人，能夠在職場上逐漸擁有一個差異化的競爭力。

你想什麼時候開始寫一份呢？

F. 如何做好競品分析

1、先明確你的競爭對手是誰，不能盲目的隨便拉上一個早羨搏女的就結婚了；

2、做一個常規信息收集的表格，這個表格是可以經常更新的；

3、想好你要了解競爭對手派雹什麼內容，別涉及太寬，否則你想了解也了解不了，對於書上寫的什麼經營戰略啊這種就別去了解了，因為對於你來說是了解不到的；

4、收集的內容可以涉及到如下幾個方面：功能、產品線、定位、價格、銷售額、銷售區域、消費者認可度、單個產品的銷售提成等關鍵性的數據就OK

5、實在不行，就搜集下產品功能、定陸祥位、價格、區域就好了。這些能夠給到你做新品包裝、定價、宣傳推廣起到一定的參考作用。

6、一般數據收集後會做一個分析，常用的就是SWOT分析手段了，不過你也可以通過各個項目曲線圖來做分析。這些結果的呈現可能涉及到新品定位、包裝、定價、推廣、單品銷售提成、拓展區域等建議。

G. 如何做競品分析

一、為什麼要做競品分析

      我們知道，競品分析是產品立項、產品開發中的重要活動。特別立項階段，商場如戰場，知己知彼方能百戰百勝，正所謂「勝者先勝而謀戰，敗者先戰而求勝」。另外，還有一個重要的作用就是站在巨人肩膀上模仿，這樣更容易快速取得成功。

      《論語》上講:「學而時習之，不亦說乎」，說的是什麼意思呢？就是說「自己覺得不如別人而效仿，並且能夠根據實際情況運用所學知識，不也是很快樂嗎」，作為個人需要「學而時習之」，作為企業更要「學而時習之」，只有這樣才能在激烈的商戰中不致被淘汰。

        對企業來講，學就意味著探索新的領域，探索未知；習就意味著在新的知識領域中挖掘和利用已有知識，學習就意味著要知行合一，既要探索新知識，又要好好利用之。人類社會為什麼會進步的越來越快，就是人類利用已有知識的能力越來越強、模仿創新的能力越來越強，在商業利益的驅動下，通過不斷探索和利用已有知識，驅動人類社會文明指數級增長。

      模仿不僅僅是抄作業，還要在抄作業中悟出點道道來，最終超越對手。競品只是解決問題的一種解決方案，唯有通過競品分析找到客戶面臨的問題，才能超越競爭對手，實現從抄到超。華為就是學習競爭對手，最終打敗競爭對手的高手。

二、競品分析的流程

1. 做競品分析首先要明確我們進行競品分析的目標是什麼，也就是為什麼要做競品分析，為哪個產品做競品分析，當前產品處於什麼階段，競品分析的目標是學習借鑒還是進行優劣勢對比？是面向直接單個客戶做競品分析還是面向一個客戶群做競品分析呢，這些都會影響到競品的選擇策略。

2. 明確競品分析的目標後，就可以進行競品的選擇了，包括競品廠家和具體競品的型號等，這個時候特別關注要找對競品和廠家，不同目的選擇對象也就不同，如進行優劣勢分析的目標，就要選擇同一細分市場的直接競爭對手的競品，如果是學習和借鑒的則可以選擇不同細分市場，甚至是不同品類的產品。

3. 競品選擇好後，就要確定競品分析的維度，也就是從哪些方面進行對比分析或學習參考，通常可以從兩個維度:商業模式維度和客戶維度，商業模式維度住要分析該競品的市場和客戶、關鍵特色、客戶群定位、產品定位、解決客戶什麼問題、功能、性能、關鍵技術、盈利模式、產品開發團隊等；客戶維度可以從$APPEALS八維度及其子維度上進行對比分析。

4. 選擇好分析維度後就要確定採用的競品分析方法，比如是用比較法還是功能拆解法、反向工程還是矩陣法。常用的競品分析方法:

1).$APPEALS比較法:通過與競品的八維度及其子維度的進行橫向比較，找出客戶對競品滿意和不滿意的緯度，以便規劃新產品的改進點。

2).競品跟蹤矩陣:分析跟蹤競品的歷史版本，找到競品各版本的發展規律，包括特性和應用場景之間的發展脈絡，預測競品下一步的行動計劃，這樣提前布局自身新產品的特性，以狙擊對手未來的產品。

3).功能分解比較法:把競品分解成一級功能，二級功能，三級功能，以便於對競品進行全面了解競品的構成，可以和方法4結合起來一起使用。

4).通過競品分析探索需求:挖掘競品功能所滿足的深層次需求，以便找到更好的解決方案，提升產品的競爭力。

5).競爭分析識別優勢劣勢（包括競品分析)，pestel、行業分析識別機會威脅。最終目標都是形成競爭策略（揚長避短、趨利避害）或者營銷策略。

    5. 確定了競品分析的方法，就可以編寫一份競品分析方案，基於方案開展相應的競品分析活動。競品分析方案包括以上步驟確定的信息，以及需要什麼樣的准備，包括測試環境准備、數據信息准備、調研數據准備、競品准備、分析人力和執行計劃等，該方案和計劃應得到評審。方案得到批准後就可以開展競品分析活動了，在分析活動做好相應的過程和結果記錄，以便於數據分析。分析過程可以看成是一個需求分析過程，對數據和信息進行過濾、分類、排序、證實、澄清等，目的是通過抽絲剝繭找到我們想要的信息，為我們進行SWOT分析服務。

    6.最後就是要編寫競品分析報告，包括分析背景（為什麼要進行這次競品分析）、競品選擇（競品名稱、選擇理由、競品的版本）、測評環境（可分為靜態測評和動態測評，描述人、機、料、法、環）、關鍵發現（先給出競品分析結果:分析緯度1、分析緯度2、分析緯度3、......)，以及最終競品分析結論（競爭策略、對產品的建議和行動計劃，具體而具有可操作性），並且附上競品分析過程中的原始數據。

三、結論

      需求收集活動中，高質量的競品分析其效果往往勝過漫無目的去調研；產品方案設計中，高質量的競品分析往往勝過絞盡腦汁地創新；產品運營中，時刻關注競品動向並做好競品分析，快速調整營銷策略，才能知己知彼，百戰不殆。

H. 競品分析怎麼做

1、客觀結論：

（1）比分類、賽事類系統的市場布局狀況；

（2）它們的數據情況如何（全還是不全，專業程度）；

（3）操作情況（刷新、頁面跳轉、查詢等）；

（4）界面情況（視覺、布局）；

（5）產品的詳細功能點（常規功能、特色功能，實現程度如何）；

2、主觀結論：

（1）用戶流程分析（網站可用性、易用性等體驗，喜惡程度）；

（2）內部產品的優勢與不足。

(8)競品熱賣款分析方法擴展閱讀

競爭對手和周邊門店的商品類別銷售數據對商品的銷售有非常重要的參考價值。比如一家做時尚休閑服飾品牌的商店，商品類別非常廣泛，而隔壁有一個定位與自己完全相符的專業牛仔品牌專賣店。這時自己的牛仔服飾銷售數量肯定會受到沖擊，那麼在訂貨管理中就要避開與之相近的牛仔款式，而挑選與之有一定差異的牛仔款式，並減少牛仔服飾的訂貨數量。

又如自己的同類競爭品牌，其襯衫銷售較好，而自己則是T恤更為強勢，這樣自己在訂貨管理中則把重點放到T恤上，同時研究該品牌襯衫的特點，在自己的襯衫訂貨當中加以區別。

當然，這里所說的訂貨管理的訂貨量減少是指訂貨數量，而不是在款式數量，如果減少了款式數量就會讓整體的陳列和搭配不合理，從而影響整體門店陳列形象。只有充分發揮自身品牌優勢，避開對手的強勢，才能在激烈的市場競爭中處於更強的地位。

I. 競品分析怎麼做

競品分析三步曲
① 選擇分析目標:明確競品分析的重點和需要解決的問題;選擇合適的競品(業務相同或者相關的產品)
② 對比和分析:按照若干維度(產品功能、交互設計、運營策略等)對產品和競品進行逐項羅列對比和分析優劣
③ 討論和提出解決思路:根據第一步的確立的分析重點和第二步相關維度的對比進行綜合討論分析,進一步可結合時下的行業發展趨勢,提出符合邏輯的解決方案思路。
設定分析目標
很多新人和童鞋(包括曾經的鹵煮)在第一次寫競品分析的時候,往往都會過於側重直接去對比分析,而忽視了如何篩選競品,為何做競品分析,分析的重點是什麼,需要解決什麼問題等細節。
「選擇重於分析」--網易著名設計師劉津
而在這里我引申為「選擇分析目標」。這里包含兩類目標:
① 分析的側重點:任何一份報告都有一個中心點,競品分析一般也會圍繞一個核心(公司的發展方向、產品的迭代方向等)去展開,這個核心就是分析討論的側重點,需要作者花費更多篇幅去做詳細論述,否則面面俱到只會讓自己陷在精力崩潰、讀者閱讀乏味的泥沼中。
栗子:鹵煮之前寫過一篇社交產品的競品分析,目的是探尋一種更nice的構建陌生人關系的方法和怎樣幫助陌生人社交平台沉澱用戶關系鏈。至於社交平台怎樣流量變現、運營策略這些就不是側重點,簡單對比即可,少花精力分析。
② 選擇競品:選對了競品事半功倍,選錯了後悔一生。競品分析的唯一前提就是競品,如果你競品都選錯了,浪費工作量不說,得出錯誤結論禍害團隊那才是致命的。
栗子:還是鹵煮那篇文檔,當初一想到移動社交,就想起微信,雖然也覺得不妥,但是加進去寫了。雖然最後也沒有太多篇幅關於它,最多就是浪費工作量。但是萬一鹵煮腦袋一熱得出了個結論說「陌生人的有效方法是搖一搖和漂流瓶,因為微信體量很大,所以建議移動社交產品必須加這倆功能」,那豈不是被前輩笑慘了(逗你的 - -)。那怎樣正確選擇競品呢,所謂知己知彼。首先是要知己:
如果是立項階段,就要清楚目前市場趨勢在哪裡,用戶需求,產品定位等。
如果是大規模迭代改版,可能會傾向舊產品的不足之處以及新興產品的特點等。這里介紹劉津前輩的一個選擇競品的高效方法,如下圖。該方法相對比較嚴謹和復雜,實際運用還要看報告的需求來靈活使用。

對比和分析
對比和分析是競品分析的內容主體,一般有兩個點需要著重注意:
① 分析維度
競品分析,可能會從以下幾個維度進行對比分析:戰略定位、盈利模式、用戶群體、產品功能、產品界面(交互方式、視覺表現)、數據和技術等,對於不同目的的競品分析,會有所側重,這和第一步中確定分析目標相對應。
而著重UE角度分析,可以參考《The Elements of User Experience》的相關理論(將UE分為5個層面),實際寫報告時候,將相應內容填充即可。

② 分析准則
無論是做哪個維度的對比,都需要基於相同的標准(准則),才能作出合理的分析。不過這對於一般的產品功能來說,沒有成文的規范,大概做到「相同的操作系統,同一時期的版本,同一地區的版本等」即可。而做交互分析,可能需要嚴格按照類似「十項可用性准則」之類的法則來做:1,一致性和標准性;2,通過有效的反饋信息提供顯著的系統狀態;3,方便快捷的使用;4,預防出錯;5,協助用戶認識,分析和改正錯誤;6,識別而不是回憶;7,符合用戶的真實世界;8,用戶自由控制權;9,美觀,精簡的設計;10,幫助和說明。
對比分析一般步驟是:
-->尋找產品元素
-->羅列展示(截圖、標示、圖表法等)
-->列舉各自優缺點(盡可能思考出更深層次的邏輯關系,揣摩競爭對手的意圖)參照之前面試官的反饋和各個網路大神的博文歸納可知,這一塊重點不在於你羅列多詳細,而在於你把每個羅列項分析到位了沒有(好像是廢話啊,orz)
討論和提出解決思路
有了上一步堅實的分析基礎,最後一步就是展示自己解(吹)決(水)問(功)題(力)了。
回頭看看自己定下的競品分析目標是什麼,需要為解決什麼問題
看看第二步中相應維度的對比分析結論,然後切換到用戶身份,腦補一下自己的「需求」是什麼
最後啃一篇科技媒體的「趨勢分析」,了解近未來的行業趨勢
就可以腦洞大開出屬於自己的解決方案了
上面雖然言語略帶調侃,但實際情況大概就是這樣,尤其是新人和學生在行業知識不甚充足的時候,借鑒專業媒體來打開思路不失為一個方法,不過最好也應該更多地基於自己親身體驗的感受,雖然你的是「偽需求」,但畢竟也代表著某一類用戶。
競品分析流程
一、這個流程帶有一定的主觀性。具體的例子就是,比如這樣的描述就屬於主觀判斷:
"新浪體育的文字直播室使用很多線框,在視覺上會造成干擾。"
二、競品分析的目的應該很明確:我們從報告中得出什麼?
這一點,與文檔要求注意"受眾"、"目的"是一致的。即競品分析,一定要讓"看的人"能看懂、並且確保其結論能讓人"獲得啟發與幫助",真正形成產品策劃和開發的一部分。
三、競品分析的書寫結構,典型的有兩種:橫向與縱向。
1、橫向:將需要做分析的方向列出,然後分別觀察和比較對手情況。最後得出評分表、比較表、各式圖型或結論陳述段落。
2、縱向:將所有對手或相關產品列出,分別體驗並撰寫需要分析的點。因為每個對手或產品具有的點並不完全相同,比如綜合門戶和垂直網站,他們所包含的東西肯定不一樣,所以,這時候採取縱向評析,是科學有效的。最後得出詳盡的各路產品的打分圖或對比陳述報告。
四、競品分析的撰寫形式,我認為只要清晰可讀、結論突出,不論什麼形式都可以採用。一般來說,我會使用Word。
五、這一次我做賽事直播系統,我讓搭檔做的競品分析報告,包含兩個大的方面:
1、客觀結論:
(1)比分類、賽事類系統的市場布局狀況;
(2)它們的數據情況如何(全還是不全,專業程度);
(3)操作情況(刷新、頁面跳轉、查詢等);
(4)界面情況(視覺、布局);
(5)產品的詳細功能點(常規功能、特色功能,實現程度如何);
2、主觀結論:
(1)用戶流程分析(網站可用性、易用性等體驗,喜惡程度);
(2)內部產品的優勢與不足。
六、很顯然,競品分析對於策劃環節來說,是必須的。它是一份具有實際參考價值的導向性手冊,甚至起到功能文檔的效果。
有時候,競品分析的科學與詳盡程度,會直接影響策劃人員的發揮水平。所以我認為,如果競品分析並非出自核心策劃人員之手的話,那麼,策劃人員要親自去分析一把,只不過不用把它從頭到尾整理成文檔,只需要在原來的基礎上完善即可。因為,你掌握得越多,做起東西來就越得心應手。創新從何而來?創新就是從大家都沒有的東西里,發現新大陸。
七、至於一個團隊的競品分析文檔需不需要規范,我認為可以搞出兩到三種典型的模板來。但是也不必太刻意追求形式了,因為這樣的東西,達到效果即可。覺得效果不夠,再臨時補充。
補充一條:
想讓自己的解決方案看起來更加靠譜,往往需要引用一些具體的數據來定性分析,這時可以結合自己情況做些小調研,了解一下其它用戶對該問題的看法,或者去一些數據門戶,看看專業調查分析的一些借鑒一下。