『壹』 大家如何做競品分析
競品分析可以分為客觀分析和主觀分析。
客觀分析就是從競品中搜集到一定的數據、資料、市場相關情況等因素來得到判斷。
主觀分析就是自己去走一篇競品的流程,讓根據自身的主管判斷,來得出競品的優勢和劣勢。
這些分析的評估是高效制定企業戰略的重要因素,也是每個公司不可或缺的一種重要手段。
最後,我給到大家的建議是,一定要長期做競品調研,因為時間長度和深度足夠寬的話,你對競品的理解就越來越深刻。
總之,不要等到思路欠缺以後,才做運營的競品分析!
『貳』 競品營銷分析應該從哪些角度去做
目的:對競爭對手的產品進行比較分析,了解競爭對手的產品功能、定位、策略以及市場動態,根據自己的需求選擇競品分析的重點(如偏向前期行業調研或功能點對比或具體功能解決方案),知己知彼,找出差異化,方便梳理自己產品的思路。
一、競品分析報告結構(結構並不固定,供參考):
體驗環境
市場狀況(市場容量、競爭格局、市場佔有率分布)
行業分析(歷史變化、發展趨勢)
需求分析(扮演用戶、選擇研究對象)
確定競品(產品咨詢收集、選擇服務/目標用戶相同或類似的產品)
競品對比(多種分析方法)
商業模式異同
業務/產品模式異同
運營及推廣策略
歸納和結論
二、獲取信息渠道
1.公司季報、年報
2.公司官網(版本更新、人才招聘、最近新聞等)
3.產品論壇(用戶反饋、客服回復等)
4.艾瑞、易觀國際等數據網站的行業分析報告等
5.行業媒體的新聞論壇或分析文章等
6.從對方公司、相關渠道、市場、運營等部門獲得對方內部的信息等
7.作為用戶使用對方產品,進行客服或技術咨詢等,獲取想了解的信息(特別是產品實現規則等方向)
8.尋找對方產品用戶(核心用戶、普通用戶等)進行訪談等
9.網路指數、alexa.com、Google adplanner等
三、分析功能時可用5W1H的方法(what、why、where、when、who、how):
功能是什麼?
解決了什麼問題?
使用場景是什麼?
何時使用?使用多久?用戶群是誰?
問題是什麼?通過什麼方式解決的?
『叄』 競品分析
http://study.163.com/course/introction/1005102004.htm
章節1為什麼要進行競品分析
第一,為企業戰略布局提供了客觀參考
第二,了解競爭對手的產品,市場動態,戰略意圖和調整方向
競品分析的目標?
做好產品的同時,
如何通過競品分析來提升產品的競爭力
1、從哪些角度考慮界定競爭對手
競爭深度:
營銷導向:爭奪某個非常重要的廣告位,電商產品的展示位
資源導向:爭奪某種稀缺的人力資源
顧客導向:爭奪顧客的時間,預算,花費; 例單機版游戲和網路游戲;移動設備和pc設備
地理區域:
競爭廣度:
產品形式競爭、 品牌競爭、預售競爭、屬類競爭
2、界定競爭對手具體的方法
a、產品是否可替代:
b、看管理者的判定
c、顧客的消費信息判定:品牌轉換,購買次數,需求交叉彈性
d、根據顧客的意見判定:整體相似,部分相似,產品刪除,使用替代
章節3如何收集情報信息
1、情報收集的效用模型
基礎信息:公司主頁
從信息升級到情報:競爭對手公司新聞匯總,行業專家提供
指導行動的情報:訪談方式
2、幾款免費的情報收集工具
網路文庫:專注於教育、ppt、專業文獻、應用文書四大領域
網路指數:網路曝光率,用戶關注度
新浪微指數:
淘寶指數:
谷歌趨勢
中國網路視頻指數
3、幾款專業的情報收集工具
取真經:淘寶,唯品會,數據店鋪、活動陳列,店鋪運營,商品管理
情報通:淘寶平台,微觀分析,店鋪的具體業務指導
數據魔方:宏觀數據分析,制定戰略
章節4競品分析中如何進行市場分析
行業現狀,行業發展趨勢,行業容量
案例(一):電商女裝行業市場分析(上)
1市場整體銷售分析
整個女裝市場本月的銷售現狀是怎樣的?
2市場搜索趨勢分析
整體女裝市場本月春裝和夏裝的搜索趨勢是怎樣的?
3市場競爭的態勢分析
整個女裝市場本月的競爭激烈程度是怎樣的?
4,市場類目銷售結構分析
整個女裝市場本月各類目的銷售佔比是怎樣的?
5市場熱銷屬性分析
以連衣裙為例,分析消費者對熱銷屬性(顏色,廓形,風格)的偏好
a、顏色
b、廓形
3、流行元素
總結:企業本身有自己的風格定位,不要盲目追逐市場流行熱銷元素
案例(二):電商羽絨服市場分析
天貓女裝類目下搜索羽絨服,抓取排名前三頁單品,共180件商品,分析成交量、客單價分布,統計出的圖表
案例(三):消費者購買行為分析
不同季節消費者購買行為不同:
不同季節消費者購買行為不同:
一天24小時 消費者購買行為分布:
章節5競品分析中如何進行產品分析
1銷量庫存矩陣模型---適用於研究競爭對手的備貨策略
2動銷率跟蹤
3售罄率分析
章節6如何對互聯網產品進行競品分析
1互聯網產品分析的幾個維度
2案例分析:美團外賣 VS 餓了么
『肆』 如何做競品分析
一、為什麼要做競品分析
我們知道,競品分析是產品立項、產品開發中的重要活動。特別立項階段,商場如戰場,知己知彼方能百戰百勝,正所謂「勝者先勝而謀戰,敗者先戰而求勝」。另外,還有一個重要的作用就是站在巨人肩膀上模仿,這樣更容易快速取得成功。
《論語》上講:「學而時習之,不亦說乎」,說的是什麼意思呢?就是說「自己覺得不如別人而效仿,並且能夠根據實際情況運用所學知識,不也是很快樂嗎」,作為個人需要「學而時習之」,作為企業更要「學而時習之」,只有這樣才能在激烈的商戰中不致被淘汰。
對企業來講,學就意味著探索新的領域,探索未知;習就意味著在新的知識領域中挖掘和利用已有知識,學習就意味著要知行合一,既要探索新知識,又要好好利用之。人類社會為什麼會進步的越來越快,就是人類利用已有知識的能力越來越強、模仿創新的能力越來越強,在商業利益的驅動下,通過不斷探索和利用已有知識,驅動人類社會文明指數級增長。
模仿不僅僅是抄作業,還要在抄作業中悟出點道道來,最終超越對手。競品只是解決問題的一種解決方案,唯有通過競品分析找到客戶面臨的問題,才能超越競爭對手,實現從抄到超。華為就是學習競爭對手,最終打敗競爭對手的高手。
二、競品分析的流程
1. 做競品分析首先要明確我們進行競品分析的目標是什麼,也就是為什麼要做競品分析,為哪個產品做競品分析,當前產品處於什麼階段,競品分析的目標是學習借鑒還是進行優劣勢對比?是面向直接單個客戶做競品分析還是面向一個客戶群做競品分析呢,這些都會影響到競品的選擇策略。
2. 明確競品分析的目標後,就可以進行競品的選擇了,包括競品廠家和具體競品的型號等,這個時候特別關注要找對競品和廠家,不同目的選擇對象也就不同,如進行優劣勢分析的目標,就要選擇同一細分市場的直接競爭對手的競品,如果是學習和借鑒的則可以選擇不同細分市場,甚至是不同品類的產品。
3. 競品選擇好後,就要確定競品分析的維度,也就是從哪些方面進行對比分析或學習參考,通常可以從兩個維度:商業模式維度和客戶維度,商業模式維度住要分析該競品的市場和客戶、關鍵特色、客戶群定位、產品定位、解決客戶什麼問題、功能、性能、關鍵技術、盈利模式、產品開發團隊等;客戶維度可以從$APPEALS八維度及其子維度上進行對比分析。
4. 選擇好分析維度後就要確定採用的競品分析方法,比如是用比較法還是功能拆解法、反向工程還是矩陣法。常用的競品分析方法:
1).$APPEALS比較法:通過與競品的八維度及其子維度的進行橫向比較,找出客戶對競品滿意和不滿意的緯度,以便規劃新產品的改進點。
2).競品跟蹤矩陣:分析跟蹤競品的歷史版本,找到競品各版本的發展規律,包括特性和應用場景之間的發展脈絡,預測競品下一步的行動計劃,這樣提前布局自身新產品的特性,以狙擊對手未來的產品。
3).功能分解比較法:把競品分解成一級功能,二級功能,三級功能,以便於對競品進行全面了解競品的構成,可以和方法4結合起來一起使用。
4).通過競品分析探索需求:挖掘競品功能所滿足的深層次需求,以便找到更好的解決方案,提升產品的競爭力。
5).競爭分析識別優勢劣勢(包括競品分析),pestel、行業分析識別機會威脅。最終目標都是形成競爭策略(揚長避短、趨利避害)或者營銷策略。
5. 確定了競品分析的方法,就可以編寫一份競品分析方案,基於方案開展相應的競品分析活動。競品分析方案包括以上步驟確定的信息,以及需要什麼樣的准備,包括測試環境准備、數據信息准備、調研數據准備、競品准備、分析人力和執行計劃等,該方案和計劃應得到評審。方案得到批准後就可以開展競品分析活動了,在分析活動做好相應的過程和結果記錄,以便於數據分析。分析過程可以看成是一個需求分析過程,對數據和信息進行過濾、分類、排序、證實、澄清等,目的是通過抽絲剝繭找到我們想要的信息,為我們進行SWOT分析服務。
6.最後就是要編寫競品分析報告,包括分析背景(為什麼要進行這次競品分析)、競品選擇(競品名稱、選擇理由、競品的版本)、測評環境(可分為靜態測評和動態測評,描述人、機、料、法、環)、關鍵發現(先給出競品分析結果:分析緯度1、分析緯度2、分析緯度3、......),以及最終競品分析結論(競爭策略、對產品的建議和行動計劃,具體而具有可操作性),並且附上競品分析過程中的原始數據。
三、結論
需求收集活動中,高質量的競品分析其效果往往勝過漫無目的去調研;產品方案設計中,高質量的競品分析往往勝過絞盡腦汁地創新;產品運營中,時刻關注競品動向並做好競品分析,快速調整營銷策略,才能知己知彼,百戰不殆。
『伍』 競品分析方法論——主要分析什麼內容
做競品分析很重要的一部分,是對產品進行系統、深入的體驗,通過多角度進行對比分析,才能做到「知己知彼」。
一方面,通過對產品定位、目標用戶及整體市場「大蛋糕」的調研分析,能夠起到一定程度的戰略指導意義;另一方面,研究不同競品的發展歷程及運營策略,也能夠從具體運營方法上找到差異,提煉出有價值的分析。
業務是客觀存在的,了解競品怎麼設計的、以及競品的優勢,結合自身產品設計,更有利於走近業務,優化業務,最後匯集成可執行的產品方案,設計出自己更高品質的產品。
以用戶身份客觀真實的體驗,完成業務;
如果不能深度體驗,流於表面或者走流程,不與實際業務相結合,分析的結果也會比較淺顯;
產品層面一般從四個角度展開,分別是:產品功能、信息架構層級、UI設計及交互對比、業務流程對比。
產品功能對比,最好以表格形式呈現,如下圖,差異一目瞭然。
信息架構層級對比,可使用思維導圖工具。
UI及交互層面的對比主要體現為首次進入頁面的整體感覺(5秒)、刷新體驗、頁面跳轉體驗、查詢體驗、業務目標完成情況(順暢/阻礙)、界面結構(一致性)、導航設計與布局、標簽設計方面、細節方面、有無驚喜功能、業務完成預期情況、配色、情感化、提示語、迭代更新、擴展性、功能冗餘及耦合情況等方面。
首次訪問產品的感覺,一般是在5秒內做出主觀評價,可以採用打分形式體現;
獲取更多內容的速度如何、刷新方式是否符合用戶操作習慣;
頁面跳轉是否達到目標頁面、跳轉速度、跳轉是否更有利於用戶完成業務目標;
查詢是否符合預期、查詢范圍是否足夠廣、查詢內容是否足夠精準、是否在必要的時候提供了查詢功能、查詢速度是否足夠快等;
是否在必要必要環節設置了二次確認、是否在不必要環節徒增了二次確認、是否可以可以比較流暢的完成業務目標、是否有許多的產品因素阻礙完成業務目標、業務目標是否容易被分散等;
頁面結構是否有序、常用操作是否在顯眼位置、元素疏密程度是否恰到好處、是否具有層次感、排版是否具有結構化、版面是否清新、視覺風格是否反應產品主旨;
是否使用了合適的導航進行布局、導航中的信息排布是否有序;
標簽設計是否語意明確、是否在合適的位置設置了便於用戶篩選的標簽、重要標簽數量是否完整;
有無明顯錯別字、有無亂碼、圖標大小是否合適、圖標語意是否清晰、圖表或文字有無溢出等;
體驗過程中有無「哇塞」功能;
完成業務目標的過程和結果是否滿足用戶預期;
整體配色情況是否一致、配色是否合適產品特性、顏色組合是否協調;
產品是否可以傳遞情感、是否具有溫度,情感化程度可以採用分值形式表示,也可以文字描述;
提示語是否是業務語言而非技術術語、提示語是否准確反應當前狀況(是否造成歧義)、是否在合適位置增加了提示語、是否在不該出現提示語的位置誤導了用戶、提示語的彈出和關閉方式是否友好;
產品更新頻率為多久一次、更新公告是否友善的傳達到目標用戶、更新內容是否真正利於完成業務;
若增加功能模塊其成本大小如何(是否還有更大空間增加功能,增加更多功能時是否改動較小);
使用頻率極少的功能是否得到了很好的隱藏、功能模塊是否得到了有序整理歸類、是否有類似功能同時存在、是否有兩個重要業務雜糅在一個功能中;
業務流程設計是否簡潔、清晰,業務流程是否閉環。
戰略層面對比,主要包含產品定位、產品運營策略、產品盈利模式的對比。
一般來說slogan概括了產品的最大特點,如知乎—發現更大的世界,表明其知識分享社區的產品屬性,微博—隨時隨地發現新鮮事,表明其偏社交媒體的屬性;
從性別、年齡、地區等因素進行分析,如通過B612和Faceu兩款自拍產品的用戶集中在19-35周歲的女性,抖音和快手的用戶分別以一二線城市和三四線及以下城市用戶為主(均可以更加細化)的數據,可以進一步針對相應用戶屬性(特點、內容偏好等)進行分析;
用戶或應用商店的評價、官方的描述,也可通過小范圍調研或者加入競品社交群;
搜集產品的主要營銷事件,從而得到其中值得思考和學習的地方,這些信息或許可通過官網獲取到;
從官方或者第三方平台獲取到用戶量、活躍量等運營數據;
產品中的數據主要通過什麼方式逐漸豐富且高質起來的,主要是抓取還是用戶創建還是平台發布?
通過什麼模式激勵用戶使用?
與哪些公司或平台方有戰略合作?
服務模式是怎樣的?服務人員配比如何?大區域服務?省份服務?還是一對一服務?
以什麼進行引流?以什麼進行促活?地推還是線上運營?地推的人員配備如何?線上推廣選擇的線上渠道是哪個?
收益獲取方式:會員、等級、積分、廣告收入、合作收入還是系統對接。
公司介紹以及公司結構。
公司分布與人員規模。
各自公司優勢與劣勢分析。
『陸』 競品分析4要素+6大核心方法論
學習資料:「競品分析」怎麼做?1小時實戰課,教你競品分析4要素+6大核心方法論
(http://www.mte.com/video/chanpinjingli-763.html#note)
分析差異:引導、轉化、顏色、在哪部分做得好、內容展示、效果優化等
1、核心競品
重要競品
一般競品
2、競品分析
確定關系,給競品分級
1、信息結構(層級關系)
信息流傳、界面層級、界面布局
2、功能
全方位了解競品有哪些功能、指導自己產品的功能補充。至於更細致的功能交互邏輯分析。
3、交互
一定要從功能入口開始分析,而不要從功能主題開始。
1、產品定位
版本介紹、推送引導、版本反響等
2、運營策略
側重於對應產品定位下的運營手段,品牌策略的相互結合、品牌運營也能很好的反應產品定位
3、盈利模式
向投資人要錢
向廣告主要錢
向用戶要錢
1、用戶有多少
2、市場有多大
3、多維度綜合分析
一個是充分了解行業發展的競爭情況
一個是尋找新的發展機會或者市場切入點
目標人群:需求唯獨是否滿足
核心功能:賣點、埋點
產品定位:用途/傳達的核心目標
交互方式;UI、UE/操作習慣
產品架構:具體模塊
信息架構:通信方式/協議
運營策略:營利模式、品牌周期
相同點/不同點:專業設計
1、自身競品及競爭產品中是否包含有大量的空隙
2、所含空隙可以用來滿足某種需求或某些使用或功能或心理價值。
戰略定位:40%
范圍覆蓋:60%
產品競爭:85%
用戶/盈利:90%
計劃—要求—研究—行動—計劃
價格性價比:24%(價格比、搭售比較、銷售渠道比較、營銷的操作比較)
功能、性價比:54%(產品的功能比較、性能比較、設計比較)
用戶體驗比:12%(用戶體驗比較、缺失點、優勢點)
服務比:10%(服務的差異比較、溝通的訴求比較、統治競爭對手產品是不是易用性更強)
『柒』 如何做好競品分析
網路上關於寫產品競品分析的文章很多,做運營類競品分析的文章比較少,所以今天拋磚引玉和大家分享一下,我在分析競品運營中的思考和心得。
每天發生在我們APP里各種變化都是值得運營學習的最好材料,尤其是競品的變化,更是有許多與自己直接相關的經驗可以學習。
通過觀察和分析競品,能夠幫助我們了解動態變化,市場格局,找到細分機會;獲取靈感,吸收經驗,策劃優質活動。當競品出現殺手級功能或病毒型活動的時候,也能夠迅速跟進,被對手驗證不成功的活動,我們也可以少走彎路。
1.報告閱讀體驗要好:
要充分考慮到閱讀報告人的體驗,能夠讓他清晰地理解到你的觀點、論據。一般我們在認真看長文件之前,都會先快速拉一遍掃一眼,對於閱讀體驗差的文件,都會下意識地認為這份文件的質量不會太高。
閱讀體驗好,有幾個具體的注意事項:
a. 要有目錄,章節結構明了,規范段落,加上「1.1、1.2」這樣的標識。
b. 排版清晰,段距、行距適中,字體大小有層次感。
c. 圖文並茂,多用圖表,不容易描述的地方要加截圖。
2.一定要有結論:
分析報告不是小說,一定要有結論!不能讓別人看了你很長的研究論述之後,還要費盡心思猜你想要得出的結論。
即使分析的對象比較復雜,目前無法准確判斷得到推論,也是有一個「結論」,即「情況復雜有待進一步研究」。
分析的結論一般可以包括兩大部分,一是對研究對象的分析總結,二是對自己的行動建議。
3.觀點和描述不要過於主觀
過於主觀的分析,很難讓人信服和接受。即使有主觀感受,也試著分析一下,是由哪些客觀原因造成的?
舉例:「這個界面我比較喜歡"就比較主觀,可以分析下喜歡的原因是什麼?是更簡潔?間距合適?色彩更好?效果很酷?
「這個下單流程體驗還不錯」也比較主觀,好在哪裡?載入更快?步驟更少?更符合原有習慣?支持支付方式更多?
如果比較復雜的主觀描述,可以用打分替代。
比如對於某個模塊的體驗,描述好不好的如果用詞語的話,就會有「還行」、「很好」、「很棒」、「不錯」、「牛逼」、「超贊」的話,就不好進行對比,到底是「牛逼」更好,還是「超贊」更好?
這種情況下,就可以對於這個方面用分數進行衡量,比如用0~10分對這個體驗進行打分,這樣就能夠相對客觀地得出不同產品更直接的對比了。
4.求職提交報告的建議
在結構清晰的情況下,字數多、頁數多一般代表你的投入了很多,這會在態度上首先贏得一部分加分。
寫整體競品分析比只分析求職產品風險小一些,因為只分析求職的這家產品,不太可能在認知上超過面試官,有亮點也不容易出現,有紕漏卻很容易顯現,加上競品一起寫就會更容易出彩。
報告最好生成在線鏈接,再用短鏈接+二維碼工具生成一個二維碼,嵌入到簡歷中,方便HR打開。
最後說的話
其實要完整看完這篇完整挺不容易的,要實際開始寫更不容易,甚至是痛苦的,這是很正常的,因為畢竟對這個行業不夠了解,需要消耗大量腦細胞進行學習、思考。
但也正是因為這樣,寫競品分析報告是一個很好的學習成長的機會。
不想寫、懶得寫的人會逐漸落後,相反的,能夠沉下心來寫的人,能夠在職場上逐漸擁有一個差異化的競爭力。
你想什麼時候開始寫一份呢?
『捌』 新媒體運營小白 | 3步做好競品分析
互聯網運營人必須掌握的分析能力 —— 競品分析。
在新媒體產品的驗證階段,我們需要進行4步測試,而競品分析是驗證的第二步,之所以將競品分析單獨寫一篇詳解,是因為在構想idea的過程中,競品分析是非常重要的一步,但有很多人不知道該從哪方面進行分析,因此,我將從三個方面介紹競品分析:
1、什麼是競品分析?
2、為什麼要做競品分析?
3、競品分析具體分為哪三步?
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競品分析就是找到和我們目標相匹配的各種競爭者,了解他們是誰,他們現在做的怎麼樣了,對競爭對手進行客觀分析,找到自己的優勢與不足,為下一步決策提供依據。
通過分析競品的方式來對比自己的產品還存在哪些地方需要優化和完善,判斷出產品的獨特點或區別於市場上的其他產品。競品分析最大的好處就是幫我們節省了時間和資源,具體來說,當我們剛開始決定要做一件事情,總是花費太多時間在思考產品應該具備什麼樣的特徵和功能,但是等到這些想出來,市場上已經有人在做這件事情,而且他們已經是佼佼者。因此,競品分析可以幫助我們節省大量時間和資源,並且確保我們的產品在市場上是有意義的存在。
一、找到所有競爭對手
(1)用戶角度:站在用戶的角度,思考用戶通常會輸入什麼關鍵字來搜索該產品,以及用戶可能提出的問題進行檢索,從而通過搜索引擎發現更多潛在的競爭者。
(2)媒體角度:站在媒體的角度,思考記者報道新聞會使用哪些關鍵詞。還可以在相關網站的產品細分里找到其他競爭者。
二、歸類:競品的三個維度
1、直接競爭對手
在同一行業、從事同樣的事情、有著同樣的目標用戶。例如,百事可樂vs可口可樂。
2、非直接競爭對手
兩者目標用戶是一樣的,但是產品特徵存在差異,行業相關且不相同。例如,芬達vs雪碧。
3、替代競爭對手
兩者目標用戶一樣,但其提供的解決方式不一樣。例如,水vs可口可樂。
三、分析:競品分析的7大維度衡量
我們可以從七個維度去評估:
1、 Growth:增長率
抽取一段時間,記錄競品使用人數情況的變化,如一周/一個月。
2、 Size:規模
企業規模,競爭對手擁有多少員工,可以通過兩個途徑獲取數據:
(1)國家企業信息公示:大型企業會設立對應的企業規模信息公示。
(2)招聘/融資網站:企業在招聘與融資過程中都需要填寫企業的規模信息,因此,可以利用拉鉤、獵豹等招聘網站,或垂直行業數據會比較容易找到相關企業的規模數據。
3、 Financing:融資
如果企業有充足的資金流,則證明企業的盈利能力好。
4、 Burn Rate:燒錢率
對於大部分企業,人力資源消耗是最多的,我們可以根據招聘網站信息或行業平均薪酬*公司規模來計算燒錢率。公司的規模越大,對應的燒錢率越高。
5、Customer Sentiment:用戶評價
6、 Marketing Strategy:營銷策略
營銷策略是指企業獲取用戶的方式。
(1)SEM:網路搜索對應的關鍵詞,看是否出現對應的廣告可跳轉到競爭對手的網站。
(2)SEO:通過關鍵詞優化來獲取流量,當你搜索關鍵詞時,看看競爭對手是否出現在搜索引擎結果頁的前面。
(3)線下活動:通過發傳單、線下活動等形式進行營銷。
(4)聯盟營銷:每個用戶都是銷售,用戶推薦他人購買會有對應的產品銷售提成。
7、Future:願景
Future是指企業的使命和願景,可能兩個產品目前的形態是相同的相同,但願景不同就意味著最終會形成不同的產品形態。
需要注意的是,並不是所有企業都會公開自己的信息,其公開的數據也可能含有水分,因此,數據可以告訴我們一些事情,但並不是全部事情。
『玖』 如何進行競品分析
如何開展競品分析
一、以「人」為本的場景分析——你不懂我,憑什麼要求我懂你?
你若不懂得用戶需要什麼?憑什麼要求用戶懂你在傳遞什麼?
做不好的產品大部分源自於不懂用戶,不從用戶這個埠去下鑽。
用戶對你的產品沒有深度交集的原因一般有三個:
沒有get到用戶的利益/興趣點,吸引失敗;
交互過程中的體驗不友好,用戶中途產生了放棄;
用戶自身沒有需求驅動——沒有100分的產品,如果把前面兩點做到位了,相信體驗一定不會糟糕。
那麼,用戶可以通過這個產品為企業帶來什麼?
這里的重點就是場景:當用戶與產品發生交集的時候,交集成為了觸點;觸點串聯起來,就是我們說的場景。觸點比場景重要,因為搞不清觸點就串不出高價值的場景。
知道用戶需求/痛點,分析過觸點輸出了場景之後,便可以開展你的進一步的競品分析工作了。
二、重思路,求結論——六個不可取原則
競品分析的方法論並不是最重要的,我打算把方法論放到最後寫,思路先行。
拿起PPT就開始截圖的行為不可取。
競對的都是最好的認知不可取。
只截圖不分析的方式不可取。
只分析無結論的方式不可取。
只下結論沒有計劃的方式不可取。
有計劃沒重點的方案不可取。
三、競品分析需要有持續的業務/行業認知積累
這里尤其想說學習的重要性,主觀學習的重要性:
每天花10分鍾快閱各類資訊,必讀的有:行業動態、國內外資訊、新業態、國家政策;
每天花10-30分鍾去體驗/了解你的競對;
每天花30-60分鍾去看看消費者對你的吐槽;
每天問自己一遍,今天你是否比昨天進步了?
不要總是說你很忙,大家都很忙。再忙,也是有碎片時間的,這些碎片時間如果可以用來吸收一些碎片化的知識、認知,日積月累,也是相當可怕的。有些你看著眼前不重要的信息、資訊,在某一天某一個時候會真真切切為你帶來價值。
四、淺入深出的競品分析
主要的流程如下:(黃色標記部分為重點難點)
競品分析主要流程
下面,重點講下如何進行競品分析:
1. 確定調研目標
萬事開頭難,競品分析恰恰相反,是開頭容易,越開展越難。核心的目標其實就是為了自身產品提升去尋找機會點,競品分析是需求獲取的渠道之一。
挖掘機會這里重點講一下,就是有一個誤區需要糾正「競品都是好的」這中思維千萬不可以有,競品也有很多缺陷要你去挖掘發現,並且,競品的缺陷恰恰是你的機會點。
2. 選擇競品
這里的重點是:選什麼競品?為什麼選擇他?
關於選什麼競品?
——一般競品數量3-5個之間,本品+核心競對1-2個,還可以補充的是異業或者行業內做的比較優秀的產品。
為什麼選擇他?
——就是選擇標準的衡量,通常可以根據一些網路指數、行業排名、業務相似程度來確定競品。
3. 場景化競品
以用戶為中心的前提是清楚地知道用戶的需求。
從需求出發,以觸點為重點,以實現產品目標為導向,輸出競品分析的場景——場景簡單翻譯為「用戶動線」。
如果要對評價的產品做一份競品分析,你應該從什麼場景開始呢?
——圍繞用戶場景,帶入用戶視角,以看評價的場景為例,可以很輕鬆通過用戶觸點抽出用戶看評價時最關注的信息:有評價&有高質量的評價;圍繞這2個核心關注點,再去看本品/競品做的如何。這樣看起來,問題洞察是不是一點也不難。
評價產品的用戶場景
再繼續舉個例子:下圖是場景化競品中關於用戶動線的一個分析,一個頻道頁面中帶入用戶場景,可見該頻道動線比較復雜,用戶在使用中容易搞不清自己在哪裡。頁面層級過深不能快速分發流量,帶來流失的高風險(圖片模糊處理,主要想表達結構)。
場景化用戶分析的動線
繪制上面這樣的動線圖其實一點不難,卻可以快速實現對比。
4. 輸出結論
前面做了很多事情,但我常常形容為草稿紙。競品分析的過程是學習跟自查的過程,通過這樣系統的學習及思考,必須要輸出結論的。
然而在輸出結論的時候,你必須藉助更多的信息來論證你的結論或者你的猜測:數據、用戶需求、經營目標等。
所以,如果把競品分析理解為「截圖貼圖」,說明還處在入門級產品經理階段,充其量算試用期。
5. 宣講報告
其實這里對宣講人要求特別高,因為做競品分析的人是沉浸式的。他自己非常清楚各種模塊怎麼怎麼做的,但如果拿著PPT就長篇大論起來,聽的人會非常累。
宣講核心:
陳述清晰的競品目標,思路,結構;
差異點/你的結論/你結論的原因依據;
你的方案與計劃。
五、基於競品分析的延伸
產品都有極強的生命周期管理,從產品規劃到上線運營的全流程,需要持續對行業動態、產品體驗、價值去分析。從無到有,從有到優,從優到卓越的過程並非一蹴而就,是提升裂變的一個過程,驗證成敗的關鍵即是用戶體量和優質用戶量了。
該方法主要是從產品體驗的角度來講競品分析,實際工作中視覺設計、交互設計、市場營銷、產品運營等角色,運用此方法分析競品體驗,在競品的選擇及分析決策中關注的點會有差異,大的分析思路是一致的。
『拾』 怎樣做一份良好的競品分析通常有哪些方法
「1、市場趨勢、業界現狀;2、競爭對手的企業願景、產品定位及發展策略;」這兩條尤關重要但對新手PM來說又最難掌控,這里補充些我的看法。在我參與的數次競品討論中,發現大家往往喜歡把注意力放在產品具體的功能、交互、設計等直接和使用體驗相關的部分,這部分當然重要,但在我看來並非競爭成敗的關鍵,設計產品,首先要考慮的是產品的目標及目標過程中的Milestone,以及其執行過程(產品體驗只是這個過程的手段之一),各家競品公司的目標及所處階段往往不一致,在這樣的基礎上談競品分析往往只會是緣木求魚,何況競品分析者主觀上又容易只從自己的角度出發,錯誤估計了競品公司的真正目標和實現路徑。舉一例,大概一年前,我當時參與的一款產品剛剛取得了初步的成績,正准備進入UGC直播領域,首先我們需要了解UGC直播的市場情況和未來趨勢,UGC直播市場在PC端已被證實且成熟的機會是美女直播,剛起步等待加速的機會是游戲直播,時機尚不成熟但未來空間巨大的機會是大型活動直播(發布會等)和教育直播。如果任選其一,讓你就上文提到的機會做競品分析,你會大概想到些什麼呢?首先,我覺得UGC直播的模式基本上是一個以內容及內容提供者為核心,產品上以一個易用的內容製作和發布平台做為基礎,強調如何創造內容生產者的收益(現金收益、流量收益、品牌收益)的產業。美女直播?PC端上有YY和9158等巨頭,美女直播對產品的依賴較低,對主播數量、社區文化(運營)和ARPU(付費用戶規模及習慣)有較高要求,模式基本確定也比較嚴實。YY的發展一騎絕塵(主觀使用體驗、官方數據財報等),並以此為支柱產品之一重點發展,未來會將優勢帶到移動端;從主播潛力、社區文化、ARPU習慣來看,移動端的唱吧和陌陌也有可能進入該領域;幾乎沒有新品直接競爭的機會。游戲直播?隨著游戲尤其是競技型游戲(DOTA、LOL)的高速發展,國外又有從JustinTV分出來單獨融資$15M(B輪)的模式在前,游戲直播的未來必然不差。從當時的游戲直播流量分析,游戲直播包括專業媒體製作(國內大小有十數家)和個人主播,前者的內容主要是賽事和活動,後者則更加個性化——頂級高手的第一視角直播被證實非常受歡迎;但這個領域存在著規模尚小但市場需求大(萬人以上在線尚不常見,但點播視頻輕易可達數十萬VV)、產品基礎體驗不完整(發布門檻、錄制質量、播放的清晰流暢度等)、盈利模式尚不清晰等機會。競爭對手有包括PPLIVE和PPS這一類傳統在線視頻服務商和YY,前者主要的精力更多在傳統內容上(綜藝、影視劇),在web視頻巨頭侵蝕的背景下盡可能保住已有規模並尋求出路應當是他們的目標;而YY當時正待上市,而游戲直播在對清晰要求較高帶來更大的帶寬成本的同時,並不能帶來與之對應的ARPU增長,因此也較難成為他們的主要目標;而當前的市場背景。了解了游戲直播的競爭關鍵點:產品基礎體驗遠遠不能滿足市場需求(錄制和播放),內容製作者的利益訴求沒人滿足,盈利模式雖然不清晰但可以持有一定信心的前提下,結合自己的特點,我們應當進入該領域,可以並以解決上述關鍵點制定發展目標和執行計劃。多說一句,據我了解,目前手游的直播領域尚屬空白,當前的主要限制在錄制方法和錄制性能上,但基於未來手游市場至少十倍於端游市場的預期,這個機會更加巨大,而且已經有國外公司通過巧妙的方法實現了錄制,雖然錄制性能上仍存在問題但前景可期。說到游戲直播,其實在我來看教育直播和游戲直播很多方面很像,但教育直播有兩個游戲直播解決得很好或者不存在的問題:1,直播內容,除了一些比較小眾的例如微信營銷課、泡學、在線學PS等等,目前並沒有看到非常適合線上直播的教育內容。2,產品體驗,教育直播對互動和氛圍的要求較高,目前尚無很好的產品方案(國外似乎有一家不錯,但我沒有體驗過)。更重要的是,在線教育的熱度已經不是一兩天了,也有大小多家公司涉足,但尚無真正達到一定規模的成果(歡迎指證),這里恐怕有一些難以解決的習慣和需求問題。最後是發布會直播,無論是蘋果、小米、錘子的互聯網科技新品的發布會,還是大公司的年會、商業機構的大型活動,又甚至只是某個大學的迎新晚會、某個酒吧的某次重要活動、婚慶現場等等,用我曾經的某位夥伴的話說,「凡是花費過萬的活動,都需要現場直播。」。過去數年,也有一些公司提供付費直播的服務,但效果並不夠好,整體來看,這是一個巨大但尚屬空白的市場;在我看來,這個機會最大的難度在於直播門檻上,包括直播設備的硬體性能、無線速度、軟體性能,說白了就是手機不行、專業設備太笨、3G太慢;如果說手機還能勉強應付一些休閑業余個人的小場景,如何在一些專業大型機構場景上(例如發布會),通過怎樣的軟硬體辦法,讓那台笨重專業的錄影設備連上現場的WIFI並「一鍵直播」,恐怕是這個場景的「需求痛點」。當然除了這個問題之外,還有一些其他的問題,但這個問題恐怕最為關鍵。