消費者研究方法論

❶ 用戶和市場需求分析的方法論

十步法的第一步是用戶與市場分 析，說到底其實就是「 有沒有機會 」，這個機會從哪來。其實機會主要來自目標用戶，所以這一步主要闡述目標用戶群是誰； 有什麼特 征；他們使用產品的 場景有哪些；需要痛點是什麼；需要頻次怎麼樣 ；這樣的目標用戶群聚合起來的市場容量或規模到底有多大。

目標用戶群貫穿戰略規劃、需求分析、用戶體驗設計和產品運營等產品生命周期關鍵環節。

到底哪些用戶是被瞄準的目標用戶群呢？這些用戶有什麼特徵？

使用場合 ：如何使用、什麼時候、什麼地方

地理位置 ：農村、一線城市、二線城市

態度 ：產品類別態度，溝通渠道態度

利潤潛力 ：獲取成本、收入、服務成本

價值觀/生活方式 ：價值取向、態度

需求/動機/購買因素 ：質量、服務、價值、功能、品牌、設計；

使用行為 ：使用頻率、決策過程、購買渠道、使用量、費用支出；

人口特徵 ：性別、年齡、教育程度、收入；

用戶真心想要的產品或服務與他們實際購買或使用的產品或服務之間，總是存在著一條巨大的鴻溝，這條巨大的鴻溝其實就是用戶需求的痛點。

如何評估一個需求是不是用戶需求的痛點？通常採用的方法如下 ：

逆向法 ：如果不滿足用戶，就會導致用戶忍受不了甚至不會再使用或消費產品的需求就是痛點需求，在這類需求上用戶得不到滿足，生理或心理就遭受重大打擊。

付費法 ：滿足用戶，用戶願意為之付費的需求。

必須法 ：離不開，必不可少的需求。

環境法 ：受國家政策法規、文化、習慣、重大事件等影響的需求。

動態法 ：用戶使用場景變更，可能會導致非痛點需求動態變化成為痛點需求。

馬斯洛需要層次法 ：生理、安全、社交、尊重、信息獲取、審美、自我實現需要，越底層越有可能成為痛點需求。

（1）消費者

對於消費者來說，他們面對什麼樣的問題呢？

1）信息不對稱，2）缺乏信任，3）價格過高；

（2）生產者

對於生產者來說，他們又面對什麼樣的問題呢？

1）信息不對稱，2）消費者不信任，3）成本過高；

用戶場景指的是用戶在什麼時間、什麼地點使用或消費產品。寫作文有四個要素：人物、時間、地點、事件，事件可分為起因、經過和結果。比如，主人公是誰（人物），在什麼時間（時間）、什麼地點（地點）要做什麼事，怎麼做的（經過），結果怎麼樣（結果）。

1）觀察型、體驗型、信任型、價格敏感型、無主見型、熟人推薦型 ；

市場規模即市場容量，是指一個特定市場供應品的使用或購買人數，市場規模主要是研究目標產品或行業的整體規模，具體可能包括目標產品或行業在指定時間的產量、產值等。需求是市場預測直接決定了企業是不是要對該產品進行創新實驗和投資，市場規模是需求測量的目標。市場容量是一個變數，會因時而變，可以科學估算得出，具體如何估算市場容量呢？常用的方法有佔比加權法估算、核心精演算法估算、替代品類比法估算、統計調查法估算和歷史數據分析法估算。

總結：十步法第一步是最重要的一步，若第一步的分析出現偏差，那麼後面的九步基本上都廢了，可見用戶與市場分析的重要性，學會利用麥肯錫八法來細分用戶及市場，捕捉目標用戶群特徵，牢記目標用戶群貫穿整個產品生命周期，是「緊箍咒」，懂得利用逆向、付費、環境、必須、馬斯洛需要層次方法挖掘出用戶需求痛點，採用漏鬥法估算出產品的市場容量，第一步的重中之重是准備挖掘出用戶需求的痛點 。

下一篇：分析競爭對手的方法....

❷ 消費者動機的消費者動機研究：

動機研究（motivational research)本質上是一種定性的方式，在20世紀50年代後期被消費者研究廣泛採用。Dichter的工作以及隨後設計用以深入探究消費者心智的研究的結果是，形成了消費者研究者當前用以研究消費者行為的兩個不同類型的研究方法論——定量研究（quantitative research)與定性研究（qualitative research). 其創始人是奧地利精神病學家、心理學家費洛伊德。弗洛伊德認為，人的精神由三部分構成：意識、前意識和潛意識。意識是與直接感知有關的，為我們所感知的要素或成分。潛意識是指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產生的慾望，它們為傳統習俗所不容，被壓抑到意識闕限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。前意識是介於意識和潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分是人們能夠回憶起來的經驗，它是意識與潛意識之間的中介環節與過渡領域。
精神分析說提出以後，雖然理論界迄今仍對它毀譽參半，但它動機研究和營銷實踐的價值是值得肯定。首先，它推動人們在研究方法上進行了新的線索。精神分析說，人的行為與動機主要由潛意識所支配，因此，研究人的動機，必須深入到人的內心深處，僅採用傳統的方法時無法做到這一點的。
精神分析說表明了，在分析消費者行為時，應重視物品或服務的象徵價值及其對消費者深層需要的滿足。 20世紀50年代提出的誘因理論認為，不僅內部動因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。
在誘因理論中，感受-激勵理論和預期-激勵機制分別被用來描述個體在外部刺激的作用下引起行為反應的兩種不同機制。感受-激勵機制用來解釋個體對特定刺激的敏感性以及由此行為產生的激勵作用或激勵後果。預期-激勵機制是指因對行為結果的預期而產生的行為刺激後果。 美國學者麥克里蘭提出的顯示性需要理論，其分析重點在於環境或社會學習對需要的影響，因此，該理論又被稱為習得性需要理論。在麥克里蘭的理論中，有三種社會性需要，即成就需要、親和需要和權力需要。
成就需要，是指人們願意承擔責任，解決某個問題或完成某項任務的需要。
親和需要，是指個體在社會情景中，要求與其他人交往和親和的需要。
權力需要，是指個體希望獲得權力、權威，試圖強烈地影響別人活支配別人的傾向。

❸ 研究消費心理學要遵循哪些原則

1.客觀性原則
實事求是，科學就是對客觀事物本質的認識，就是按照事物本來的面目來說明、解釋事物。
2.辯證發展原則
任何事物都處在發展變化過程中，任何事物都有不止一面，要用辯證和發展的眼光去看待。不同的社會環境人的消費心理也會發生變化。
3.理論聯系實際
心理學研究的理論目的就是探索心理發生、發展和活動的規律，為解答精神和物質的關系提供科學的依據，運用心理學原理去解釋解決各種問題！

❹ 品牌營銷中如何做好消費者洞察

有甲方的小夥伴們經常會說，消費者洞察不就是消費者調研換了個說法嗎，不還是做客戶調研，做滿意度調研嗎？時至如今，還是有很多企業通過客戶調研來做消費者洞察，這確實沒有錯，但卻遠遠不夠。
第一，傳統的調研方式太「慢」了，依靠人工收集、整理、分析數據，收到的反饋往往是滯後的，根本不足以應對消費者快速變化的需求，更不用提消費者痛點或者需求的預測。第二，還是太「慢」了，現在消費者發聲渠道越來越多，每分每秒都有消費者聲音在產出，傳統分析手段自然難以應對這樣的海量數據。第三、傳統調研的結果無法代表所有消費者的聲音，體驗極差的消費者是很可能不接受調研，那麼自然也就失去了這部分聲音，這也是很多企業在做消費者洞察時，總覺得和現實情況有出入的原因所在。
所以，卓思認為，想要做好消費者洞察，有以下幾個核心點。
1. 消費者體驗就是一種個人感受，人人不同，次次不同。所以「消費者」和「體驗」是平權的，我們需要在400客服、App、線上社區、線下店端等所有能夠接收到消費者聲音的渠道，收集並了解每個人的每次體驗；
2. 體驗就是一種感覺，主要靠聲音和文字進行表達和傳播，監測和分析體驗就必須有量化體驗的方法，核心也就是自然語言處理技術（NLP, Natural Language Processing）和所處行業的知識圖譜；
3. 無論消費者洞察如何虛無縹緲難以量化，最終都要變成企業的經營管理規則，比如服務流程，銷售話術，才能提升消費者體驗。所以，消費者洞察最終一定要形成一個發現問題、分析問題、解決問題的閉環，才能真正賦能企業管理。
作為品牌營銷相關從業者，一定要意識到在未來產品、服務等等一定是由消費者主導的，因此需要我們通過數字化的消費者洞察體系，在真實的消費場景中去研究消費者的需求和反饋，使消費者洞察成為企業日常運營的一部分，才能真正實現它的價值。

❺ 第八章：調研方法論：一切調研都在現場

調研的目的不是去找依據，而是找決策參考和創意啟發，調研不是去看一堆數據報告，往往數據報告很多都是錯誤的，調研就是需要深層次的去了解和接觸消費者的故事，只有你親身接觸後，你才會有針對性的對產品的經營、策劃和營銷有一個好的把控。

行業競爭史調研，做好自己所在行業最近5年、10年甚至更長時間的品牌變化，廣告創意的等，了解在這些年品牌營銷、廣告形式、市場的反映等，做的越細你才能夠得到最有價值的東西。一個好的策略是可以使用50年的，但往往很多創意會在3年左右就被拋棄掉，不是創意不好，而是企業沒能堅持下去，好高騖遠。堅持比尋找新出路更加困難。企業就要去尋找有人走過的道路，堅持下去，行業競爭史調研就是去撿行業失落的財富。

消費者調研，首先需要到基層和員工交談，從員工層面了解消費者的購買過程，然後在現場親自觀察消費者購買產品的整個過程，了解哪些因素影響消費者購買，找到這些這些決定決策就能給你帶來很不錯的創意啟發。

完整的研究消費者行為就需要舉行消費者小組座談會，設計座談會就五個關鍵點問題：

1、關於信息渠道的問題(從哪裡看見，朋友推薦還是電視廣告等)

2、調研消費者之間現有的傳播行為(如何推薦，朋友是如何介紹你的)

3、調研消費者知識和消費觀念(對產品了解多少?判斷標準是什麼)

4、不要問需要消費者思考和總結問題(不要問消費者產品怎麼樣，用有什麼感受)

5、調研消費者如何使用我們的產品(了解用戶如何使用，對產品包裝研發有幫助)

任何時候都不要停止調研，調研就是生活的積累，積累的數據越多對自己的價值越大，消費者調研也需要從購買前、購買中、使用中、使用後四個階段去了解消費者的故事，分析這些環節對產品的營銷策劃才會獲得更有有價值的東西。