定性方法在品牌形象研究中的應用

1. 、常用的定性調研方法有哪些

觀察法、實驗法、詢問法、情況推測、問卷法等。
1、觀察法
觀察法是社會調查和市場調查研究的最基本的方法。它是由調查人員根據調查研究的對象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對其進行考察並搜集資料。例如，市場調查人員到被訪問者的銷售場所去觀察商品的品牌及包裝情況。
2、實驗法
實驗法是由調查人員跟進調查的要求，用實驗的方式對調查的對象控制在特定的環境條件下，對其進行觀察以獲得相應的信息。控制對象可以是產品的價格、品質、包裝等，在可控制的條件下觀察市場現象，揭示在自然條件下不易發生的市場規律，這種方法主要用於市場銷售實驗和消費者使用實驗。
3、詢問法
詢問法是用詢問的方法收集市場信息資料的一種方法。它是調查和分析消費者的購買行為和意向的最常用的方法。它的優點是能夠在較短的時間內獲得比較及時、可靠的調查資料。
詢問法中詢問的主要內容，一般是要求被詢問者回答有關的具體事實、什麼原因、有何意見等方面的問題。詢問法可分為集體問卷法、訪問面談法、信詢法和電話詢問法。
4、情況推測
情況推測是指根據以往的經驗對自己的企業或產品做一個估計和比較。也就是根據已經知道的事物來推斷不知道的事情。
5、問卷法
問卷法是通過由一系列問題構成的調查表收集資料以測量人的行為和態度的心理學基本研究方法之一。"問卷"譯自法文questionnaire一詞，其原意是"一種為統計或調查用的問題單"。

2. 定性研究方法有哪些

定性分析方法有以下幾種：1、管理人員的判斷。建立在最高管理層提出的意見和建議基礎上，這種方法依賴於這支隊伍的經驗、才能和直覺。2、銷售人員的估計 這種信息來源能夠帶來很大的價值，因為銷售人員一般說來是最接近顧客的。這種方法對於那些產品生命周期短、技術更新快的行業尤為重要。3、顧客調查和市場測試 顧客調查涉及到利用市場調查技術，直接從顧客那裡收集信息。市場測試是指在一個小范圍內，展示和促銷一個品牌。4、質量分析法。許多的決策問題是建立在未知的因素之上，而且常常是建立在主觀的估計之上。5、吸引力指數。使我們能夠按照預計的利潤率，來排列項目或產品的優劣順序。

3. 定性研究方法有哪些

定性研究方法有資料分析方法，連續接近法，舉例說明法，比較分析法，流程圖方法等。連續接近法指的是通過不斷地反復和循環的步驟，使研究者從開始時一個比較含糊的觀念以及雜亂、具體的資料細節，到達一個具有概括性的綜合分析的結果。

具體地說，研究者從所研究的問題和一種概念與假設的框架出發，通過閱讀和探查資料，尋找各種證據，並分析概念與資料中所發現的證據之間的適合性，以及概念對資料中的特性的揭示程度。

定性方法

一種方法或角度。它以普遍承認的 公理、一套演繹邏輯和大量的歷史事實為分析基礎，從事物的矛盾性出發，描述、闡釋所研究的事物。進行 定性研究，要依據一定的理論與經驗，直接抓住事物特徵的主要方面，將同質性在數量上的差異暫時略去。

定性研究有兩個不同的層次，一是沒有或缺乏數量分析的純定性研究，結論往往具有概括性和較濃的思辨色彩；二是建立在 定量分析的基礎上的、更高層次的定性研究。在實際研究中，定性研究與 定量研究常配合使用。

在進行定量研究之前，研究者須藉助定性研究確定所要研究的現象的性質；在進行定量研究過程中，研究者又須藉助定性研究確定現象發生 質變的數量界限和引起質變的原因。

4. 定性研究方法有哪些

定性研究具體的方法主要有參與觀察、行動研究、歷史研究法、人種志方法。

定性研究大多是採用參與觀察和深度訪談而獲得第一手資料，其中參與觀察，是定性研究中經常用到的一種方法。

定性研究方法，指的是根據社會現象或事物所具有的屬性和在運動中的矛盾變化，從事物的內在規定性來研究事物的一種方法或角度。

進行定性研究，要依據一定的理論與經驗，直接抓住事物特徵的主要方面，將同質性在數量上的差異暫時略去。

5. 定性分析包括哪些方法

定性分析法 定性分析法主要根據除企業財務報表以外有關企業所處環境、企業自身內在素質等方面情況對企業信用狀況進行總體把握。 亦稱「非數量分析法」。主要依靠預測人員的豐富實踐經驗以及主觀的判斷和分析能力，推斷出事物的性質和發展趨勢的分析方法，屬於預測分析的一種基本方法。這類方法主要適用於一些沒有或不具備完整的歷史資料和數據的事項。在管理會計中，採用這類方法首先由熟悉企業經濟業務和市場的專家，根據過去所積累的經驗進行分析判斷，提出預測的初步意見，然後再通過召開座談會或發出徵求意見函等多種形式，對上述預測的初步意見進行修正、補充，並作為預測分析的最終數據。由於這類方法所運用的資料往往不是完整的歷史統計數據，而是難以定量表示的資料，一般要依靠預測者的主觀判斷來獲取預測的結果，因而亦稱「判斷分析法」或「集合意見法」。 常用的定性分析方法 管理人員的判斷 建立在最高管理層提出的意見和建議基礎上，這種方法依賴於這支隊伍的經驗、才能和直覺。如果管理當局正確決策的業績記錄保持良好，這種方法是很有價值的。但有時它也反映出了一種「象牙塔」里的觀點，這些人將他們自己隔離起來，根本不知道在廣大的員工和顧客中間，到底發生了什麼。一般來說，管理人員在經理辦公室里呆的時間越少，與員工和顧客保持越密切的聯系和交往，這種方法所造成的危險就越小。 專家的意見 這種方法建立在企業外部顧問的專業知識基礎上，能為管理當局帶來高度專業化和有價值的幫助。對於那些已經採取的、有可能出現問題的行動，管理當局可以聘請這樣的顧問在公司里進行日常業務的咨詢。 銷售人員的估計 這種信息來源能夠帶來很大的價值，因為銷售人員一般說來是最接近顧客的。這種方法對於那些產品生命周期短、技術更新快的行業尤為重要，這種方法的主要缺點是潛在的們見，因為他們總認為，自己的估計將被領導用作提高銷售定額的依據(例如，如果銷售人員對某產品未來3個月年的銷路看好，認為有希望每月多銷售20％，但他可能僅對管理人員說有10％的增長希望，以免上級為他制定20％的增長定額。針對這種情況，管理者可將銷售人員的保守估計略微上提，既留有餘地，又起到促進作用——譯者注)。 顧客調查和市場測試 顧客調查涉及到利用市場調查技術，直接從顧客那裡收集信息。此時進入我腦海中的例子是百事可樂所做的「味道測試」，他們請消費者品嘗百事可樂與可口可樂，然後說出他們的偏好。但是，如果抽樣不具有代表性或者問卷設計有漏洞，所得到的結果就可能極不準確(見本書第6章中有關統計學的部分)。按照推測，10年前可口可樂公司之所以停止銷售其「老式可樂」部分原因是由於一個調查問卷的措詞不當造成的。這個問卷沒有明確地詢問消費者，如果老式可樂從市場中被取消，他們會有什麼感覺。市場測試是指在一個小范圍內，展示和促銷一個品牌。一般說來，新品牌總是在具有「領頭羊」地位的市場上進行測試(即一般是指某些可代表廣大消費者的主要城市或城鎮)。顯然，如果該品牌在這些市場中銷路很好，它們就可以在全國范圍內投放市場或公開亮相。但是，如果產品的缺陷很快被現，該品牌就需要加以改進，甚至有時也許不得不放棄。存在於市場測試本身的風險是：新產品可能被競爭者跟蹤竊取信息。記住，這些公司「間諜」可能從你的努力中獲取寶貴的信息。 小組討論 這是由委員會或小組做出決定。小組的所有成員，都必須就單一的決定達成共識(即提出一個人人都可接納的方案)。當這種方法發揮作用時，它常常顯示出團隊的內聚力。但是，要防止一個「恃強凌弱的霸道之人」，可能對小組的其他成員施加過分的影響，強迫人們同意他的意見。電影《十二個生氣的人》中，十分形象地描繪了這一點。這是一個關於陪審團就一個被指控犯有殺人罪的年輕人，判斷其有罪還是無罪的故事。起初，一個陪審團成員，成功他說服除了一位以外其他所有的陪審團成員，讓他們都同意他認為有罪的表決。而唯一的那位「堅持己見」的陪審員站出來，面對那個「霸道之人」，據理力爭，最後，整個陪審團表決元罪釋放了被告。 集合意見法 將每個人的估計值相加，然後得出一個平均值。這種方法的關鍵是：每個人的估計值都有相同的權重。因此，這種方法被看作是「民主」的方法(如果每個人的意見按其重要性給予不同的權重，就可能得到更准確的估計值，這也是集合意見法的一種——譯者注)。 德爾菲法 這是集合意見法的一種變異形式。每個參與者遞交他們的個人估計值，然後審查其他參與者的估計值。這樣，他們就會熙顧到不同意見而重新考慮和修改他們的原始數值。(參加者應該背對背，不能相互碰面。一般的，他們把預測值郵寄或送到組織者手中，由組織者匯總各人的看法後再返還給他們。他們可以在不受別人干涉的情況下，客觀地分析手中的數據。這樣反復幾次，答案就會趨於一致——譯者注)，從這種意義上來講，它可以被看作是小組討論和集合意見法的混合體，綜合了上面兩種方法的長處。 質—量分析法 正如你所看到的，許多的決策問題是建立在未知的因素之上，而且常常是建立在主觀的估計之上。那麼，在這種「軟」環境下，尋找和運用一些「科學化的方法」，使這一過程變得盡可能地客觀，就成為十分自然的事了。為達到這樣的目的，我們可以選擇運用貝葉斯(Bayesian)法來為我們提供一個量化公式的輪廓，從而使質的、主觀的(即「軟」的)信息輸入後變得「硬」一些。 吸引力指數 吸引力指數使我們能夠按照預計的利潤率，來排列項目或產品的優劣順序。如果資金有限，這個指數可用來幫助我們決定把哪些項目排除在考慮之外。

6. 投射法——定性研究的深度挖掘機（1）

用戶為王的時代，如何了解用戶/消費者 內心的真實動機或者潛在慾望？是每個公司/品牌迫切希望了解的內容。

心理分析認為，人們會把自己無法滿足的沖動和慾望，或難以解決的沖突和焦慮等壓抑下來，成為潛意識的一部分。這就導致直接詢問式的調研，被試常常有意或無意地錯誤理解、錯誤解釋或錯誤引導調研者。而運用投射測驗技術，對被試提供模糊曖昧的材料，引起被試的聯想，讓他的內心 深層動機 、 情緒 和 價值觀 以及內心焦慮和沖突不知不覺投射出來。

在市場調查中應用較多的投射測驗有很多：自由聯想／詞語聯想、品牌擬人、使用者形象／購買者形象、品牌晚會、拼圖技術、品牌星球／品牌旅行／品牌世界、參觀工廠／公司／辦公室、購物籃、類比、品牌分類、角色扮演／品牌與人體器官的形象轉移、泡泡圖、墓誌銘、品牌家族、品牌經理、品牌形象屋……

從商業應用層面來說，投射法可以幫助了解：消費者購買動機、品牌形象、品牌命名、知名度調查、廣告效果研究、廣告文案制定或評估、產品/服務評估……

概念 ：給被訪者呈現一連串不相聯系的字詞、圖片、樣品、場景，讓被訪者說出由每個刺激所引發的聯想內容。並解釋。

分類 ：

①完全自由聯想 ：不設定任何條件，尋問並追問受訪者的相關反應。

②有限的自由聯想 ：可以區分為 限定表達方式 ，如「一句話」、「一個詞」、「一段文字」、「一部小說」；也可以 限定數量或者時間 ，如「首先想到的」、「想到的前三個人是誰？」；還可以 限定聯想領域 ，如「聯想到的商品品牌是什麼？」、「想到的最能代表這家公司的人是誰？」。

適用 ：聯想法常用來比較、評價和測試品牌：知名度、品牌形象及廣告用語等。發掘相關且具有特殊價值的核心詞彙。

評價 ：詞語聯想方法比較簡便易行，可以快速地收集大量的信息，分析也相對容易，在調研當中是一種比較有效的投射技術。

例一： 品牌形象調研

提到 「可口可樂」，首先浮現在你腦海里的三個詞是什麼？（追問：是什麼讓你聯想到詞a、b、c）

例二： 品牌知名度調研

提到筆記本電腦，你首先想到的三個品牌是什麼？

例三： 品牌命名

給出某純凈水品牌的三個備選名字：渴望、純露、清清，請被訪者說出看到每個名字後聯想到的內容，以此來了解每個名字帶給消費者的印象是怎樣的

例四： 廣告創意 -利益鏈技術

讓用戶列舉出某種產品/品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續下去直到消費者列不出好處為止。

例如，對某一品牌維生素，消費者可能將「減少感冒」做為它的利益之一，隨後消費者會列出「工作效率」和「精力充沛」，另一個被試列出了「氣色更好」；二人都認為維生素能減少感冒，但最終的目的不同，假設以上兩位消費者代表了典型的兩類消費者，那麼，針對兩類消費者的廣告應有所不同。

（1）句子完成法

概念 ：句子完成法與詞語聯想法類似，給用戶提供一些不完整的句子，請其將句子填充完整。填寫完畢後需要解釋下填這個內容的理由，從中了解到消費者的內心想法（需求、動機）。

在市場調查中，如果採用問卷或者訪談法調查消費者購買卡迪拉克的原因，相當多的消費者會說這車跑得快或者高貴。用語句完成法可以設計如下的語句：「買卡迪拉克的人_______」。如果填寫的是富裕，則可解釋為買該車的人處於一種炫耀的動機，如果填寫魅力，則可解釋為性感的動機。

評價 ：與詞語聯想法相比，句子完成法對被試提供的刺激更直接，從故事完成法可能得到的有關被試感情方面的信息也更多。不過，句子完成法不如詞語聯想法那麼隱蔽，許多被試可能會猜到研究目的。

例： 立頓茶（Lipton）有興趣將其市場擴至13～19歲青少年，召集高中生並指導他們完成下列句子。

①喝熱茶的人是_______； 

②茶在_______時是一個好飲料；  

③我的朋友們認為茶是________。

④當我口渴時，我想喝________。

（2）故事完成法

概念 ：句子完成法的另一種類型是段落完成，即故事完成法：給用戶提供一個沒有講完的故事，請其將故事講完，從而可以了解到消費者自身的真實想法（給被試故事的一個部分要足以將用戶的注意力引到某一特定的話題，但不要提示故事的結尾）

評價 ：完成法與詞語聯想法一樣，也比較簡便易行，可以快速地收集大量的信息；且形式比較生動活潑，容易引起被訪者的參與興趣。但分析難度相對更大。

例：

在百貨商店顧客光顧情況的調查研究中，要求被試完成下面的故事：一位男士在他所喜愛的一家百貨商店裡買西服。他花了45分鍾並試了幾套之後，終於選中了一套。當他往櫃台走時，一位店員過來說： 「先生，我們現在有減價的西服，同樣的價格但質量更高。您想看看嗎？ 」問題是：這位消費者的反應是什麼？為什麼？從被試完成的故事就可看出他（她）對花費時間挑選商品的相對價值方面的態度，以及他（她）在購物中的情感投資行為。

（3）情景對話法

概念 ：也稱泡泡圖法，卡通試驗法等。將卡通人物顯示在一個與問題有關的具體環境內。要求被試指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被試的答案中就可以指示出ta對該環境或情況的感情、信念和態度。

（4）陌生人對話法→外星人法

概念 ：假定您現在需要為一個對目標產品完全不了解的人介紹產品，這一情景使交談雙方把自己統一到「盡量詳細介紹，因為他完全外行」 在這樣一種心理條件下，訪談結果更符合研究者期望。甚至可以假定交談對象外星人，這時介紹信息就可能更豐富。一般來說，信息提供者提供內容的周全性與其認定的對象擁有相關知識的程度成反比。這種角色假定方法還可以用在其它方面，比如假定您的溝通對象是：

①您的一位朋友，他也要購買類似產品；

②一位消費者協會的工作人員，您對這種產品作出評價；

③與您買了同種產品的人，您與他的交流話題

例：

概念 ：也稱人格化法。讓用戶把品牌或產品想像成一個人，並描述ta的性別，年齡，職業，穿著打扮，興趣愛好，性格特徵，經濟階層，人際關系（什麼樣的朋友，什麼樣的家庭），你喜歡和ta在一起嗎；什麼樣的人會喜歡ta？什麼樣的人會不喜歡ta？；你在什麼樣的情況下最希望和ta在一起？

適用 ：可用於了解品牌/產品的形象、調性。與公司戰略一致性，與同類品牌的差異化分析等。操作時可單獨詢問某一品牌的形象，也可和其他同類品牌進行比較。

例一：

例二：

剛才我們了解了很多招聘網站的品牌，通常我們對不同的品牌會有不同的印象，假定可以把一個產品品牌想像成一個人，有某種外觀長相，行為舉止有某種方式，有某些特定的價值觀和特性。

比如提起農行，我們會認為它勤勞、朴實但是缺乏創新的中年男人，循規蹈矩，缺少財富感但是很安全穩重的形象；而招商銀行則是一個年輕的小夥子，靈活、前衛、對外界的變化敏感，容易把握市場脈動，總是出現在一些年輕、時尚、財富劇集的場合。

現在如果將各招聘網站品牌想像成一個人，你認為他/她是一個什麼樣的人？請大家描述一個你自己最熟悉或者偏愛的品牌。

概念 ：也稱類比法，或擬物聯想，要求受訪者把目標事物推想成生活中極其熟悉的事物，然後請他解釋自己這樣類比的原因，並找出類比事物之間的異同點。需要注意的是，與目標事物類比的事物應該是與會者極為熟悉的東西，如顏色、動物、植物、實物、小工具、或者傢具等。同時還要注意，還應邀請受訪者對自己的類比作出解釋。

應用 ：同擬人法，了解品牌/產品在消費者心中的形象、調性，是否與戰略預期一致。

例一：員工服務評估

在新開業的主題公園中遇到的服務人員，如果他們是動物，你覺得他們會是什麼動物？（跟進）為什麼你會選擇這些動物？

例二：品牌形象評估

如果把「支付寶」看作是一種動物，你認為支付寶最有可能是什麼動物？（跟進）這種動物在哪些特點上與支付寶相近，在哪些特點上又完全不同？

概念： 也稱情境法，焦點轉移法，把討論焦點從受訪對象自己變成他人。給被試提供一種文字的或形象化的情景，讓被試避開了相關現象與自己表面上的直接聯系，減輕了自我的道德貶低效應，同時也有助於比較清晰地表述問題，令回答者容易給出答案。

具體使用這一方法時，應通過事先研究，進一步收集研究對象的生活背景信息，以盡量設計使研究對象群體產生熟悉感、親切感的場景。他人/第三者的設定可能是被試的朋友、鄰居、同事或某種「典型的」人物。

適用 ：涉及到性、灰色收入、腐敗、信仰、工作表現、對於權威的評價等敏感話題的討論時，焦點轉移法比直接詢問獲得的信息更為真實。

例一：張三法（研究目的容易被猜測）

「您本人願意或者樂於在下班休息時間參加公司組織的培訓嗎？」 →  「 公司組織了一次針對廳經理現場管理技能提升的培訓，時間在周六上午，XX路營業廳廳經理王XX以周六是員工休息時間而非工作時間為由拒絕參加。您對這件事情有何看法？」

例二：購物單法（研究目的更隱蔽）

雀巢速溶咖啡 推廣之初，市場冷淡，初步調研了解到：咖啡消費者不購買的主要原因是「手煮咖啡更好喝」，但口味測試的結果卻推翻了該原因。在美國加利福尼亞大學心理學家海爾的指導下，採取投射技術重新調研：給隨機分配的消費者展示兩張購物小票，一張小票上為速溶咖啡，另一張為咖啡豆，其餘購物商品均保持一致。請消費者寫出選擇這2張購物小票的主人各有什麼特點。結果發現：速溶咖啡小票主婦得到的描述「懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的、揮霍浪費」，而手煮咖啡小票主婦得到的描述則是「勤儉的、講究生活的、有經驗的」。經此，雀巢恍然大悟：主婦們不是覺得速溶咖啡口味不好，而是不想被貼上『懶惰』、『不善理家』的標簽。由此，雀巢不再強調省時省力，而是宣傳『使用速溶咖啡，讓你有更多的時間做更多的事情』。以此來改變消費者的認知，從而改變消費行為

拓展閱讀： 雀巢速溶咖啡研究

概念 ：指讓被訪者從提供的很多圖片或形容詞中，挑選出與所要描述的事物相匹配的文字/圖片。

應用 ：調研品牌形象與目標用戶的一致性

例：美國最大的廣告代理商環球BBDO公司開發的照片歸類法（Photosort）就是歸類法投射技術的一個很好的例子。給被訪者提供一組表現不同類型人群的照片，如白領、工人、大學生等，讓被訪者將照片與他所認為的這個人應該使用的品牌放在一起。對通用電器公司的照片歸類調查發現被訪者認為這個品牌吸引的是年長而保守的商界人士，為了改變這種形象，通用電氣公司進行了一次「為生活增添光彩」的宣傳促銷活動

概念 ：指定幾個品牌或產品（一般為3個，被測品牌和其競爭對手）。請被訪者想像有3個人在超市裡，每人推著一輛購物手推車。他們每人已經各拿一樣產品了（3個品牌之一）。接下來，請想像如果這3個人繼續購物，然後，請被試者想像這些人購物結束到了收銀台時候，他們的手推車或者購物籃里還會有哪些商品，也就是說他們還會選購哪些產品，比較適合與手推車里這件商品放在一起。

應用 ：主要用於了解品牌形象中的社會屬性，從消費者的消費形態來探究消費者對於品牌價值的認同感。

例：三個品牌的購物籃

可口可樂 ：家庭清潔用品、家用保鮮膜、汰漬洗衣粉、《幽默大師》雜志、中國足球隊隊服、Twins的MTV錄像帶、中國結、紅色的桌布、足球、清爽沐浴露、卡通人物玩具（史努比等）、冰棍......

百事可樂 ：漫畫人物玩具（灌籃高手等）、時尚背包、謝霆峰的唱片、阿迪達斯足球、網球拍、滑板車、耐克運動鞋、荷氏薄荷糖、漂柔洗發水.......

非常可樂 ：蔬菜、肉類、雕牌肥皂、蜂花洗發水、國產電視劇的VCD、盜版CD、黑妹牙膏、水餃...

由籃子中的選擇，我們可以分析出，定位最清晰的是百事可樂，時尚年輕-族所擁有的裝備基本都反映了出來，百事購物籃中各品牌或產品本身的屬性疊加，就已經能充分的表現出百事可樂的「年輕、動感、潮流」的品牌個性。非常可樂的品牌個性也非常清晰。非常可樂作為一個面向二三級市場的品牌，它「親民、朴實的甚至帶點老土」的品牌個性通過購物籃中的物品顯露無疑。最後，在可口可樂的購物籃中似乎不易發現什麼規律，但我們不能武斷的認為這個購物籃所反映出的信息是無價值的。通過深入分析購物籃我們可以發現：可口可樂的品牌形象已經廣泛深入家庭，被家庭成員所接受；品牌個性中已經加入了一些中國本土化的個性（如：中國結）；並且透露著一種「喜慶、歡樂、大氣」的品牌個性。

概念 ：請被訪者描述一下某個品牌比較典型的使用者的形象，包括：性別、年齡、外表和衣著、性格特徵、價值觀和態度、興趣愛好、職業、家庭狀況；這個購買者怎樣付款？怎樣回家？到什麼樣的家裡去？他和什麼樣的人生活在一起？有什麼樣的朋友？其它生活方式怎麼樣？

應用 ：很適合快速消費品。用於了解某一特定品牌用戶的概況，以及他們的個性、社會人口和消費心態方面的特徵。對於探測目標消費群，以及消費者的接受程度都有一定幫助。

概念 ：請被訪者假設一系列品牌/產品/服務/公司…… 是同一個家族的成員，然後回答以下問題：

他們之間的相互關系是怎樣的？誰比較年長，更有威望？誰比較年輕？誰活潑好動？誰比較喜歡安靜？誰是家族裡的希望？誰是敗家子？家族裡有什麼共同的興趣愛好？家族成員的職業分別是怎麼樣的？誰和誰的關系好一點？誰和誰勢不兩立？他們平時喜歡談論什麼話題？......

應用 ：適用於鑒別不同產品對於品牌形象的貢獻，了解品牌的歷史周期。也可用於了解同一品類中不同品牌的表現。

概念 ：假想各種品牌辦晚會，即各種品牌以擬人化的身份參加聚會，讓人們假想：誰是主人/發起人/主辦者、這個品牌舉行的什麼樣的聚會、聚會在哪裡舉行、誰選擇音樂、什麼類型的音樂、各種品牌分別穿什麼樣的衣服、誰和誰在交談&交談什麼內容、誰是眾人矚目的焦點、誰會比較受冷落&獨自躲在角落裡、誰會感到厭煩&希望舞會盡快結束、每個品牌的舉止怎麼樣、舞會中會發生什麼事。

評價 ：品牌晚會，網上沒有找到太多相關資料，私以為執行起來難度非常大，對用戶而言沒有提供足夠的情景代入，想像難度大，對分析者而言分析難度幾何增長。

概念 ：讓被訪者想像在一條走廊中漫遊，然後走到了一間屋子前，這間屋子的名稱是某個品牌（如果有不止一個品牌進行對比，可以說有兩間屋子，三間甚至更多，每間屋子都是以特定的品牌來命名），請他們假想走進了這間屋子，然後很仔細地觀察這間屋子的各個細節，然後請被訪者描述他們在屋子裡看到的場景。

應用 ：廣告營銷決策

進入一個長長的走道，兩邊有很多門，其中一扇上寫著XX (某運動用品品牌)。推門進入, 你會看到很多運動明星，很多運動器材，很多球迷，但這不是你要去的地方。關上門，另有扇門上寫XX (某香煙品牌) ，你會發現一望無際的崇山峻嶺，有牛仔，有駿馬，但這也不是你要去的，關上門。現在你發現有一扇門上寫的是力波，這是你要去的。推開門，走進去，仔細觀察，把你看到的一切記在心中，告訴我們。

概念： 向被訪者出示某品類中的幾個品牌。請他們自由分組/或按品牌方非常重視的一些特定標准將這些品牌分組。經過分組以後，對於每一類別，都詢問：你是按照什麼標准區分的？為什麼要按照這種方式區分？你怎麼稱呼這些具體的類別？這個類別的產品有什麼特定（優點／缺點）？什麼樣的人喜歡這個類別？這個類別中的產品和其它產品相比有什麼異同點？

應用 ：幫助我們了解市場上各競爭品牌之間的相對關系，了解消費者對於不同品牌屬性的認同感，以便從消費者角度進行市場劃分。

例：啤酒品牌分類

640ml左右玻璃瓶裝，撕去價格簽。如：力波、百威、萊克、貝克、世好、三得利、青島、珠江、喜力、舒波樂、麒麟、燕京等 按產品檔次分：高檔、中檔、低檔；  按口味濃淡分：口味淡、口味濃；  按國產／進口分；  按喜歡人群分：年輕人、年長者； 按飲用場合分：酒吧、大排檔、中高檔餐廳；  按廣告分：有廣告的、沒有廣告的

概念 ：請被訪者想像一下，自己去參觀了某個品牌的工廠或總部。沿著整個參觀的順序，請被訪者描述一下這個工廠／公司

應用 ：通過聯想工廠／公司／辦公室的場景，了解企業形象對品牌形象的促進／抑製作用。

你收到邀請參觀a公司，現在你到了公司門口，這個公司門口是怎麼樣的？第一印象怎麼樣？ 這個公司的整體環境是怎麼樣的？ 有一位員工接待了你，這個接待人員的舉止如何？然後你見到了更多的工作人員，這些工作人員的外表、精神面貌是怎樣的呢？

概念 ：也稱訃告法，請被訪者想像如果某個品牌或者產品突然之間離開了這個世界，我們為它舉行葬禮。請被訪者想像一下，然後回答：這個品牌或者產品是怎麼死的？它的墓誌銘上會寫些什麼內容？在追悼會上，悼詞里會寫些什麼？（生平事跡）誰為它念悼詞？誰會參加這個品牌的葬禮？誰不會參加？誰參加了但不會感到悲傷？人們會最懷念這個品牌的什麼地方？會在它的葬禮上會說些什麼？有什麼秘密將會和它一同理葬進墳墓？它去世以後，這個世界將會發生什麼變化？是大家希望看到的樣子嗎？

注意 ：有時候並不需要詢問整套問題，只要讓被訪者想像墓誌銘方面的內容就可以了。

應用 ：給被訪者提供一個情境，充分回顧和描述他們心目中這個品牌或產品的優缺點、個性、競爭力。甚至可以進一步利用這個技術來了解新品牌或新產品的機會點，比如讓被訪者設想這個品牌或產品不復存在以後，什麼樣的品牌或產品將會取代它的地位；新的同類產品如果想取代或者超越它應該注意什麼問題等等。根據目的的不同，可以設計很多新的問題。

圖書：袁岳《打破堅冰的深度訪談》

王吟吟：別對我撒謊—漫談測探技術

定性研究投射方法

用戶訪談技巧：從「一問一答」到「聽講故事」

『用研面面觀』之投射技術在用戶訪談中的應用

投射測驗技術在商業調查中的應用

投射法在汽車品牌研究中的應用

圖片投射方法在QQ會員官網視覺風格調研中的運用

投射技術及其在市場研究領域的應用

市場調查法——投射法

投射技術法

投射技術 （190頁）

7. 什麼叫做品牌研究模型有能說一下的么

達聞通用著名的15個品牌研究模型
1、GRAVEYARD 模型：簡單快捷有效解釋品牌的市場位置的定量分析方法
2、品牌發展指數模型：從消費者的認知及購買行為的角度來量化品牌的發展狀況，最直接能反映品牌市場現狀的研究工具。
3、Dm-BrandGold 品牌形象金字塔模型：全面剖析品牌、有效洞察品牌核心價值的超強大科學分析工具。
4、Dm-Matrix 品牌發展矩陣：利用品牌形象金字塔模型，洞察一個品牌從起始到發展到強勢到衰退的各個階段。
5、產品優劣勢研究模型：了解消費者的產品需求及品牌產品對這些需求的滿足程度。
6、經典品牌形象定位研究模型：圖化顯示品牌與各競爭品牌的形象定位關系的一 種經典定量分析方法。
7、Dm-BPP 品牌個性形象定位模型：專注於品牌個性形象，可以用於定性或定量的定位分析方法。
8、Dm-PhotoStore 品牌聯想圖冊 + 行為分析：結構化圖化投射挖掘消費者的品牌知識，並通過於購買行為進行洞察性關聯的高超研究方法，解釋品牌核心價值以及行業價值形象，尋找品牌建設的方法。
9、Dm-PopGold 金字塔氣泡聯想法 + 行為分析：了解消費者品牌的全方位品牌知識及其來源，發現關鍵驅動品牌元素。
10、Dm-SayWhat 品牌訴求策略研究模型：幫助確定在品牌發展現階段，廣告訴求上應該是採取以理性訴求為主還是感性訴求為主的策略。
11、品牌研究+U&A：以細分群體為基礎的品牌研究
12、品牌研究+九型人格：另一種強大的細分方法
13、品牌組合研究：幫助良好規劃子品牌系列組合
14、Dm-Ntest 品牌名稱測試模型：採用結構方程方法全面解構品牌名稱效
果，幫助確定品牌名稱。
15、Dm-Star 明星代言人測試模型：從初步篩選到最後確定明星代言人
15個品牌研究模型分別解決的是品牌規劃里的不同問題，每個模型都分別採用了不同的或綜合的統計分析方法或定性研究技術。良好而有針對性地運用這些模型方法，可顯著有效地管理和提升品牌價值及提高品牌塑造效率。

8. 定性分析法包括哪些

管理人員
建立在最高管理層提出的意見和建議基礎上，這種方法依賴於這支隊伍的經驗、才能和直覺。如果管理當局正確決策的業績記錄保持良好，這種方法是很有價值的。但有時它也反映出了一種「象牙塔」里的觀點，這些人將他們自己隔離起來，根本不知道在廣大的員工和顧客中間，到底發生了什麼。一般來說，管理人員在經理辦公室里呆的時間越少，與員工和顧客保持越密切的聯系和交往，這種方法所造成的危險就越小。

專家的意見
這種方法建立在企業外部顧問的專業知識基礎上，能為管理當局帶來高度專業化和有價值的幫助。對於那些已經採取的、有可能出現問題的行動，管理當局可以聘請這樣的顧問在公司里進行日常業務的咨詢。

銷售人員估計
這種信息來源能夠帶來很大的價值，因為銷售人員一般說來是最接近顧客的。這種方法對於那些產品生命周期短、技術更新快的行業尤為重要，這種方法的主要缺點是潛在的偏見，因為他們總認為，自己的估計將被領導用作提高銷售定額的依據(例如，如果銷售人員對某產品未來3個月年的銷路看好，認為有希望每月多銷售20%，但他可能僅對管理人員說有10%的增長希望，以免上級為他制定20%的增長定額。針對這種情況，管理者可將銷售人員的保守估計略微上提，既留有餘地，又起到促進作用——譯者注)。

市場測試
顧客調查涉及到利用市場調查技術，直接從顧客那裡收集信息。此時進入我腦海中的例子是百事可樂所做的「味道測試」，他們請消費者品嘗百事可樂與可口可樂，然後說出他們的偏好。但是，如果抽樣不具有代表性或者問卷設計有漏洞，所得到的結果就可能極不準確。按照推測，10年前可口可樂公司之所以停止銷售其「老式可樂」部分原因是由於一個調查問卷的措詞不當造成的。這個問卷沒有明確地詢問消費者，如果老式可樂從市場中被取消，他們會有什麼感覺。市場測試是指在一個小范圍內，展示和促銷一個品牌。一般說來，新品牌總是在具有「領頭羊」地位的市場上進行測試(即一般是指某些可代表廣大消費者的主要城市或城鎮)。顯然，如果該品牌在這些市場中銷路很好，它們就可以在全國范圍內投放市場或公開亮相。但是，如果產品的缺陷很快被現，該品牌就需要加以改進，甚至有時也許不得不放棄。存在於市場測試本身的風險是：新產品可能被競爭者跟蹤竊取信息。記住，這些公司「間諜」可能從你的努力中獲取寶貴的信息。

小組討論
這是由委員會或小組做出決定。小組的所有成員，都必須就單一的決定達成共識(即提出一個人人都可接納的方案)。當這種方法發揮作用時，它常常顯示出團隊的內聚力。但是，要防止一個「恃強凌弱的霸道之人」，可能對小組的其他成員施加過分的影響，強迫人們同意他的意見。電影《十二怒漢》中，十分形象地描繪了這一點。這是一個關於陪審團就一個被指控犯有殺人罪的年輕人，判斷其有罪還是無罪的故事。起初，一個陪審團成員，成功他說服除了一位以外其他所有的陪審團成員，讓他們都同意他認為有罪的表決。而唯一的那位「堅持己見」的陪審員站出來，面對那個「霸道之人」，據理力爭，最後，整個陪審團表決無罪釋放了被告。

集合意見法
將每個人的估計值相加，然後得出一個平均值。這種方法的關鍵是：每個人的估計值都有相同的權重。因此，這種方法被看作是「民主」的方法(如果每個人的意見按其重要性給予不同的權重，就可能得到更准確的估計值，這也是集合意見法的一種——譯者注)。

德爾菲法
這是集合意見法的一種變異形式。每個參與者遞交他們的個人估計值，然後審查其他參與者的估計值。這樣，他們就會照顧到不同意見而重新考慮和修改他們的原始數值。(參加者應該背對背，不能相互碰面。一般的，他們把預測值郵寄或送到組織者手中，由組織者匯總各人的看法後再返還給他們。他們可以在不受別人干涉的情況下，客觀地分析手中的數據。這樣反復幾次，答案就會趨於一致——譯者注)，從這種意義上來講，它可以被看作是小組討論和集合意見法的混合體，綜合了上面兩種方法的長處。

質量分析法
正如你所看到的，許多的決策問題是建立在未知的因素之上，而且常常是建立在主觀的估計之上。那麼，在這種「軟」環境下，尋找和運用一些「科學化的方法」，使這一過程變得盡可能地客觀，就成為十分自然的事了。為達到這樣的目的，我們可以選擇運用貝葉斯(Bayesian)法來為我們提供一個量化公式的輪廓，從而使質的、主觀的(即「軟」的)信息輸入後變得「硬」一些。

吸引力指數
吸引力指數使我們能夠按照預計的利潤率，來排列項目或產品的優劣順序。如果資金有限，這個指數可用來幫助我們決定把哪些項目排除在考慮之外。

9. 在項目管理中哪些方面可以應用定性評價方法

一是參與定性討論的人群要有代表性。具體說來，項目目標群體中，不同性別、年齡、民族、受教育程度、社會層次、經濟狀況的群體均需有代表參與定性討論，並在充分討論後達成一致。
在此過程中，受評估對象的選擇和數量尤為重要。如果不同群體接受評估的代表是由個別人指定的少數幾個人，其反應的情況也很容易出現偏差。因此，事先設定各個群體受訪代表的選擇標准和數量，並根據這些標准隨機抽樣或集體推選規定人數接受評估是必要的。
二是在評價指標選擇方面，能夠量化的盡量量化。雖然在缺乏參照組的情況下，量化分析的結果不會精準，但只要所設立的指標緊貼項目活動和目標，評估仍然可以得出趨勢性結論。
例如，在衡量經濟收入的變化方面，可以讓受評估人估算項目實施前後的收入金額、構成及其比例。通過對匯總不同群體的收入情況進行估算，從而得出方向性結論。再如，在衡量培訓對於知識和行為改變的影響方面，可以對受訓者在受訓前後的測試成績進行比較、培訓後受訓人對於培訓內容的應用情況等進行統計和數據分析，從而評價培訓效果。
需要強調的是，公益項目評估分析方法，無論定性還是定量，或基於定量理念基礎上的定性，都要在項目設計階段確定，並在項目設計階段根據評估分析方法設定相關評估指標。

10. 品牌研究的品牌研究方法

1、品牌跟蹤：對某品牌的品牌形象、品牌定位以及品牌資產進行跟蹤調查，在與競爭品牌的比較分析中，探測消費者品牌忠誠度的變化趨勢，建立品牌取向與消費者屬性之間的關系模型，並提出相應的市場策略與品牌維護建議。
2、品牌檢測研究：利用定性研究和定量研究方法，對品牌形象進行設計。針對品牌可以改變消費者的態度，消費者的態度不同，對產品或服務就會持有不同的觀點，產品或服務會因為形象的不同有不同的影響。為此，像新力市場研究(DMB Ressearch)及蓋洛特市場研究有限公司等專業機構往往為客戶提供專業在線調查、神秘顧客、滿意度研究調查等多種方式相結合的品牌形象分析方法，幫助客戶了解自己的品牌在消費者頭腦中是怎樣的形象，應該形成什麼形象，要樹立這種品牌形象，還需要做什麼。
3、運用度量表技術及模糊評價技術測試目標消費者對品牌形象的評價。使用判別分析對目標品牌及其主要競爭品牌的屬性評價值進行分析，形成品牌定點陣圖。
4、品牌發展研究
1。品牌的發展現狀（用指數來表達，可以與競爭品牌橫向對比，也可以與自己進行縱向對比）?
可以進一步分析品牌在各個細分市場的發展狀況2。 品牌發展處於哪個階段，面臨的最主要問題是什麼？
主要的分析方法根據消費者對品牌的認知及購買行為，將消費者分成不同的組別，而不同的組別說明了不同的問題及其需要的營銷措施）
– G1組：不知道品牌的消費者
– G2組：不提示不知道，提示知道，但沒有購買過的品牌
– G3組：不提示知道，但不是第一提及，沒有購買過的品牌
– G4組：第一提及不提示知道，但沒有購買過的品牌
– G5-10組。。。。。。