㈠ 收視率、收聽率 這些數據是怎麼得到的
收視率是如何產生的？
目前採用的收視率數據採集方法有兩種，即日記法和人員測量儀法。日記法是指通過由樣本戶中所有4歲及以上家庭成員填寫日記卡來收集收視信息的方法。樣本戶中每一家庭成員都有各自的日記卡，要求他們把每天收看電視的情況（包括收看的頻道和時間段）隨時記錄在自己的日記卡上。日記卡上所列的時間間隔為15分鍾。每一張日記卡可記錄一周的收視情況。
人員測量儀法是指利用「人員測量儀」來收集電視收視信息的方法，是目前國際上最新的收視調查手段。樣本家庭的每個成員在手控器上都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當家庭成員開始看電視時，必須先按一下手控器上代表自己的按鈕，不看電視時，再按一下這個按鈕。測量儀會把收看電視的所有信息以每分鍾為時間段（甚至可以精確到秒）儲存下來，然後通過電話線傳送到總部的中心計算機(或通過掌上電腦入戶取數據)。
收視率多久能夠出來？有的是一周，有的是兩周，有的是一天。劉燕南說，這主要取決於採用什麼樣的測量方法，如果採用日記法，因為要對數據進行收集和分析，最快需要一周，一般需要兩周；如果採用人員測量儀法，因為電話線可以即時回傳數據，因此能夠做到隔一天就能夠提供收視數據，只是人員測量儀成本比較高。 如果採用日記法，因為要對數據進行收集和分析，最快需要一周，一般需要兩周，顯然有一定的滯後性，而且在精確度方面也不容樂觀；如果採用人員測量儀法，因為電話線可以即時回傳數據，因此能夠做到隔一天甚至更快的世間就能夠提供收視數據，測量儀成本自然就比較高。
收視率，指在一定時段內收看某一節目的人數（或家戶數）占觀眾總人數（或總家戶數）的百分比，即收視率＝收看某一節目的人數（或家戶數/觀眾總人數（或總家戶數）。當然，除了節目的收視率，還有時段收視率等相關的統計指標。
在正式調查前 先安排幾次不同數量的實驗調查在實驗調查中運用統計學原理 然後再在很大的群體里 調用一小部分群體 用比如打電話的方法抽樣
收視數據是為了解節目收視情況以便實現科學管理的有效手段。我國多數電台和電視台都越來越注重收視數據的作用。媒介經營從「拍腦袋」、憑經驗到相信客觀數據是媒介經營管理和節目設置的一大進步。但是，數據的主要作用是為人所用，這些數據最終能用來干什麼，怎樣從繁雜的數據中獲得有用信息，怎樣才能最大限度的發揮數據的作用，還需要進一步探討。本文試圖為收視數據的利用提供一些建議。
收視數據指的是通過調查獲得的關於廣播電視節目收視情況的數據。按照使用主體的不同可以分為電視的收看數據和廣播的收聽數據。按照獲得數據的內容不同又可以分為收視數據和滿意度數據。我國主要採用收視數據。滿意度數據在香港和日本有一定的應用，這種數據主要是借鑒了商品的用戶滿意度指數，用來了解受眾對某媒體或某節目的滿意程度。我國從80年代中期才開始逐步從國外引進收視數據。1996年，當時的廣播電影電視總局頒發了「關於在廣播電視系統推薦使用全國電視觀眾調查網電視收視率的通知」後，收視數據正式確立了地位。特別是最近幾年，各台都比較注重收視數據的作用，普遍都花錢從統計局、專業的收視率調查公司或市場調查公司購買數據。但是，無庸置言，我國對收視數據的有效分析、利用程度還比較低，收視數據的真正作用並沒有發揮出來。
一、收視數據的作用
眼下，多數電台和電視台主要把收視數據用於台內的管理。比如什麼節目該上馬，什麼節目該裁掉；用來評獎和評優等。理論界也主要關注如何利用收視數據形成科學的節目評價體系。可以說，這種利用還停留在比較粗淺的水平上，沒有明確收視數據的真正用途，還沒有開發數據的主要作用。台內考評只是收視數據的用途之一，它在收視數據的諸方面的作用中不應該佔主要作用。想要了解收視數據的作用，首先要了解它的產生過程。
收視數據是利用統計方法，在作為總體的收視人群中抽取部分樣本，根據樣本的情況來推斷總體情況。它一般從以下幾種方式獲得：1、人員測量儀：一種可以記錄受眾收看或收聽時間的專門儀器，可以定時反饋給數據中心。2、日記卡：由受訪者填寫特定格式的表格，記錄自己的收視行為。3、面訪：通過上門或攔截訪問了解受眾的收視行為。4、電話訪問：由訪員向目標受眾打電話了解受眾的收視行為。
由於現在的電視收視率行業發展比較快，這兩種方法獲得的數據的穩定性和可靠性要好一點，有效訪問的成功率也比較高，特別是採用人員測量儀，數據的客觀性可以進一步的提高。所以這兩種方式在電視受眾調查中使用的比較多。後兩種方式主要用在廣播中的受眾調查中。
在問卷設計中（人員測量儀沒有嚴格意義上的問卷，但是它要求樣本戶提供背景資料。比如年齡、家庭人口數、收入等等）如果主要關注的是受眾收視的行為和動向，而不是不關心受眾對特定節目和欄目的滿意程度，那麼獲得的數據就是收視率；如果主要想了解受眾對特定頻道、欄目和節目的滿意程度，那麼數據就是收視滿意度。總之，無論是通過哪種方式得到的數據，無論數據是收視率還是滿意度，目的都是為了了解受眾，受眾的眼球才是媒體收入的主要來源。所以收視率首先是用來了解受眾需求，從而為節目編排提供指導。專業人員收到每個樣本的收視情況後，都要匯總。把這些數據建立在一個大的資料庫裡面，然後進行分析。首先要分析節目和頻道的走勢，一般都要通過圖表體現出來。然後在傳播學知識的指導之下，利用高級的統計分析方法找出復雜的數據背後的規律。可以了解到哪些人在收看或收聽節目，他們的社會屬性如何，具有這種社會屬性的人對節目的興趣點在哪個地方。從而能夠調節節目的類型、風格等。讓節目更加適合這些受眾。
收視數據還可以幫助媒體了解到節目的實際受眾和目標受眾和目標受眾之間有哪些差別；節目的潛在受眾是哪些人，利用什麼途徑可以吸引這些潛在的受眾。根據這些信息再改進節目的風格，就可以有針對地提高節目的受眾人數的受歡迎程度。如果收視數據有變動，那麼變動的原因是受眾還是節目本身。找到這些原因就可以為長期的規劃提供幫助。
其次、收視數據可以協調媒體、廣告商和商家之間的關系。
隨著媒介市場的多元化，受眾有了更大的選擇空間，所以每個媒介都面臨著爭奪有限市場份額的局面。媒介市場已經從賣方市場過度到買方市場：媒體已經不可能憑借自己的意願支配廣告客戶。廣告客戶在媒體中做廣告，首先要考慮這個廣告能夠帶來什麼樣的效果。現在，我國的廣告效果監測手段還很不發達，在幾乎沒有能給特定廣告提供專業的效果監測的情況下，廣告客戶就只能憑借收視數據來確定在哪個地方做廣告。如果廣告是通過廣告公司 的代理，那麼商家首先就會問廣告商，為什麼選擇這個時段而不是選擇別的時段。廣告公司也只有通過收視數據才能給商家一個交代。總之，收視數據是聯系媒體、廣告商和商家的紐帶，在這三者中間起著調節作用。那些可以達到比較高的收視水平的媒體必然會在競爭中逐漸占據優勢，商家也可以利用更高的「接受人群」，達到好的經濟效益。
但是，收視數據在協調這些關系的時候，也會有自己的局限。廣告的最終目的是要實現購買行為。受眾的最終購買一般要經過知（收看或收聽廣告）、情（對廣告從而對產品有好感）、意（購買的意願）、行（購買行為）四個階段。商家最關注的是第四個階段，也就是廣告是否刺激了商品的銷售行為。如果有了這種刺激作用，那麼廣告的投入產出比例是否合適。而收視數據主要關注的是收視行為的第一個階段，也就是說通過它只能了解到受眾是否觀看或收聽了廣告。卻不能確定這種廣告能不能轉化成最後的購買行為。廣告客戶通過收視數據來了解廣告效果時，其實是用第一個階段來推測第四個階段，所以經常會有誤差。比如，有的節目收視或收聽率很高，但是它的受眾可能集中在購買力有限的階層。那麼中高檔的消費品廣告就不會有太大的實際效果。雖然收視數據有這樣的缺陷，但是在缺乏其他可信資料的情況下，還是媒介、廣告商和商家的最佳選擇。
二、收視數據的充分利用
收視數據的主要優點是它比經驗和常識更加科學。它可以突破個人的視野、情感的局限，提供更加實證的結論。媒體購買的收視數據一般有兩種形式：原始數據和已經作好的分析結果。除了很專業的媒介調查公司以外，多數的公司都不具有傳播學知識，對數據用戶的實際情況也不夠了解，所以最好媒體自己還要做進一步的分析。當媒體獲得原始數據獲得以後，得到的僅僅是節目的收聽和收看的指標。有些為什麼會出現這些指標；這數據的升降說明了什麼；它和那些因素有相關關系，或者有因果關系；怎樣利用這些數據進行節目的定位和調整。這些都必須進行進一步的數據分析，甚至要做專門的調查尋求答案。.
如前文所說，收視數據的主要作用之一就是了解受眾，從而為節目製作提供信息。所以，了解節目的收視指數的上升或下降是比較初級的利用。媒體購買的收視數據還要盡可能的包括受眾的背景資料（主要是經過分析而挑選出來的、與受眾的收視行為有相關關系或因果關系的背景資料）。然後可以使用高級的統計分析方法對這些數據進行分析，尋找真正影響收視行為的因素。針對這些因素的節目調整才能夠提高節目的接受程度。單純的收視率或收聽率得到的信息是有限的。例如，收視數據的上升或- 3 -下降不僅是受眾數量的改變，很可能是受眾群體的整體流動；持平的收視數據並不代表受眾屬性的穩定。比如，某個節目的收視調查中，收視率沒有明顯的改變，但是經過分析卻發現，受眾的個人收入水平和受教育程度卻在上升。表面上來看，節目的收視率比較穩定，所以節目不應該有大變動。但是實質上受眾本身已經發生了很大的改變，那麼就應該改變節目的設計：或者使節目適合以前的受眾，以增加節目的收視；或者向高收入和高文化的水平靠攏，找出這類受眾感興趣的地方（訴求點），然後整個節目的設置向這方面靠攏，以便開發出節目的潛在受眾。
從目前來看，獲得收視數據主要通過以下程序：1、抽樣：由於收視數據涉及到某個地區的全部的擁有某種接收設備的人，所以人數很大。由於時間和經費的限制，所以不可能進行全面的普查來了解該地區每個人的收視情況。這樣做不僅客觀條件不允許，而且也沒有這個必要。所以一般都是採用科學的抽樣方法，從目標人群中抽取一定比例的樣本，來推測全體受眾的情況。科學的抽樣是影響最後數據有效性的關鍵。2、實施：有些是建立固定的被調查人群，長期對他們追蹤訪問；有些是每次都更換新樣本，每次都調查不同的人群。然後利用訪員記錄受訪者的收視行為。3、匯總、分析：把所有收集起來的數據錄入電腦做分析。4、總結結果：根據專門的傳播知識解釋這些數據，並且提供節目、欄目和頻道建議。為節目的設置、競爭廣告和媒介管理提供建議。
我們從中可以看到：
1、因為的樣本是按照隨機原則抽取的，所以必然有隨機波動，收視數據在一定范圍內的波動是正常的。它可以反映受眾總體的大致情況，卻不能完全代表全體受眾，所以比較這個月和上個月，這一周和上一周的收視數據的上升或下降的意義不太大。正確的做法應該是先分析出收視數據的回歸線（回歸方程），看節目的中長期的收視水平相對於回歸線（回歸方程）的上升和下降水平。並且看這些上升和下降是不是可以用偶然的波動來解釋。即使有非偶然的波動、也要找出合理的理論和事實解釋，才能夠確實得出節目收視情況的結論。輕易給節目和欄目下結論是很不可取的。
2、因為採用的是抽樣調查而不是普查，所以一些特定受眾的真實情況不可能得到反映，特別是當這些受眾的比例比較小的時候。比如說廣告商想做一個給占人口少數的特定人群使用的產品的廣告，他首先要了解這種人群的節目收視情況。如果媒體採用一般的收視數據，那麼由於數據是抽樣調查得到的，只訪問了總體中的一小部分，要了解的受眾又是少數人群，那麼在收視數據中這類人的數量就非常少，根本不具備代表性。在當媒體想要深入了解節目的收視情況時，經常出現這種情況。這時候，普通的收視數據的不足就暴露出來了。所以，當出現這種情況時，就必須針對這部分受眾組織專門的調查，用定量方法或質的研究方法來解決。
3、整體的數據來源於每個受訪者，在受訪者和最終數據之間有很多的中間環節。在現實中，有些數據採集公司對用戶不負責，數據採集的管理工作不完善，所以會影響數據的可信性。有時甚至完全不能反映受眾的真實情況。當媒體根據收視數據做決定時，首先要想這些數據的可信度有多高。避免在錯誤的信息基礎上作出錯誤的決定。
4、收視數據反映的是受眾的總體收視情況，發現不了受眾的態度。比如說，收視數據可以發現觀眾是否打開了電視（國外已經研製出來可以測量電視前是否有大型動物（它還分不清人和狗之間的區別）的收視儀，它可以監測出電視是否被開著，但是根本被觀看。但是，同樣遇到了一個問題，有時，電視前只蹲了一條狗；有時受眾開著電視，卻在呼呼大睡。）但是，受眾觀看電視的行為本身和態度卻很難被發現。我們經常會發現一些節目的收視率不是很高，但是，節目有自己固定的、忠誠度很高的節目。這些受眾對這些節目往往持有很肯定的態度。無論是節目改革還是台內評估，對這些節目都應該慎重考慮，不能僅僅根據收視數據做決定。
三、數據的長期利用
隨著大家對收視數據的重視和數據獲得手段的改進，從節目播出到獲得收視數據之間的時間間隔越來越短。例如，電視的收視率調查已經逐漸用人員測量儀代替了日記卡。日記卡是讓樣本戶自己記錄收視行為，然後由訪員定期回收的方法。一般來說回收周期是一周。也就是說，中間的時間間隔最少是一星期。人員測量儀是一種可以自動記錄受眾收視行為的儀器，比較先進的人員測量儀可以通過電話線傳輸當天記錄下來的數據。數據的短期利用也就越來越方便。但是，無論是評估節目還是為尋找影響收視行為的相關因素，僅僅是短期分析是遠遠不夠的。
從節目的評估來看，節目的短期升降說明不了太多問題。節目的收視數據是圍繞一條回歸線上下波動的，短期底於這條線或高於這條線並不能得出結論說這個節目更加受歡迎了，或者受歡迎的程度有所下降。收視數據反映的是收視的總體趨勢，而不是幾次確定的數目。這一點很象股票的走勢圖，它反映的也是升降的總體趨勢。股價的升降要從總體的走勢來分析，而不是偶然的升降。
此外收視數據還受很多因素的影響。這些因素只有經過長期的數據積累才能發現規律。比如受季節的影響。實踐證明，收視指數一般在冬季會達到最高點，在夏季會達到最低點。所以，進行中短期分析的時候，最好參照已經積累的數據和規律。現在建立大型的資料庫是比較方便的。資料庫最好能記錄盡可能長的收視數據和影響收視數據的相關因素。越多的信息中就越能發現新規律，數據也越有說服力，結論就越有價值。
最後，還應該在大型事件和突發事件出現時，進行有針對的數據收集工作。突發事件和大型事件在媒介中的重要性不言而喻。往往通過這些事件可以尋找出受眾對媒介的信任程度、第一求訴率、信息深度要求等。這些數據對媒介有很有價值，在媒介的經營和節目策劃非常重要。
總之，收視數據作為一種科學、系統的信息，在媒介經營中有不可替代的作用。開發好、利用好收視數據可以起到節目調整、聯系廣告商和說服受眾等作用。當然它也有缺陷：只能記錄收視行為，不能記錄行為背後的情感和節目忠誠度。如果利用好收視數據，再結合其它方法，完全可以給媒介的內部經營和外部發展帶來全新的理念。
㈡ 新聞傳播系統學說有哪些
以下是傳播學的一些理論要點，希望對你有用
傳播學理論教學大綱
第一章 第一章 什麼是傳播學
一、 四、傳播學研究的範式：
1、社會學範式：社會組織：
（1） （1） 結構功能論(Structural Functionalism)：
（2） （2） 進化論(The Evolutionary perspective)
（3） （3） 社會沖突模式(The social conflict model)：
（4） （4） 象徵性相互作用(symbolic interactionism)：
2、心理學範式：個人：
（1）從行為主義到精神分析：
（2）認識論範式(the cognitive paradigm)
第一節 第二節 傳播·技術·社會
一、羅傑斯：創新的擴散
二、羅傑·菲德勒：媒介形態變化的原則
三、技術決定論：麥克盧漢的遺產
四、電子媒介與行為方式：梅洛維茨的失落空間
五、發展主義：傳播技術的擴散與「溝」
六、馬特拉：傳播的三個支撐點
七、 七、Brain Winston：媒介如何產生——技術決定論和文化決定論
第二章 第五章 大眾傳播的傳播者與傳媒規范理論
第一節 第一節 傳播與控制：守門人
一、盧因：守門人的提出
二、懷特：編輯部的一周。
三、記者頭腦中的受眾：
四、布里德：潛網與記者的社會化
五、記者職業的挫折與理想：
第二節 第二節 傳播與控制：職業意識形態
一、兩種新聞的專業角色：中立者與鼓吹者
1、中立者：
2、鼓吹者：
3、溫和者佔大多數：
4、中國的記者角色：難以擺脫的鼓動者角色：
5、「專業化」批判：
6、公關事件與新聞記者：假事件。媒體事件。
第三節 第三節 傳播與控制：傳播組織與社會
一、傳播組織的科層化。
二、傳播組織內部的分工：新聞搜尋者與新聞處理者
三、媒介的市場結構：
四、大眾傳媒成為社會系統：為什麼媒介偏好低俗文化？
第四節 第四節 傳播與社會制度：報刊的四種理論
一、規范理論：麥奎爾——四種傳媒理論：社會科學理論、規范理論、操作理論、日常理論
二、集權主義authoritarian theory（蘇聯共產主義Soviet theory）報刊理論
三、自由主義報刊理論(Libertarian)
四、負責任的報刊理論
五、發展傳媒理論(development)
六、民主-參與理論（democratic-participant）
七、發展中的中國傳媒：單一權力支配下的多元傳媒空間
第五節 第五節 媒介倫理（討論）
第三章 第六章 傳播過程與形態
一、幾種主要的傳播過程模式：
1、5W與7W
2、香農－韋弗的數學模式
3、德弗勒的互動過程模式：
4、奧斯古德與施拉姆的循環模式
二、傳播的系統模式
1、施拉姆的大眾傳播模式
2、賴利夫婦的模式
3、馬茨萊克模式簡介
三、傳播的形態：
1、人際傳播
2、群體及組織傳播
·群體傳播中的集合行為的信息流：流言傳播
（1） （1） 流言定義
（2） （2） 流言不是謠言。
（3） （3） 流言與輿論的區別也不是絕對的
（4） （4） 從起源上看，新聞也和流言有著千絲萬縷的聯系。
（5） 四種流言研究的範式：線性的範式;心理學範式;社會學範式;闡釋學範式
（6）流言傳播的社會心理：集體意識；信息的需求與滿足；信任機制
3、大眾傳播：
（1）大眾傳播的定義
（2）大眾傳播的特點
（3）大眾媒介和社會的關系：媒介文化論；媒介唯物論；社會文化論；社會唯物論
第四章 第七章 大眾傳播的影響：結構功能主義取向
一、結構與功能主義：
羅伯特·默頓：
帕森斯：
（1）社會分為四大系統：
（2）所有行動系統均面臨四大問題（或需求）：適應、達標、整合、維模（式）。
（3）四種系統需要直接同四個系統層次，以及行動圖式的組成相關
二、大眾傳播的功能與效果的異同：
三、大眾傳播的功能：
1、拉斯韋爾的三功能說：環境守望、社會協調、文化傳承
2、賴特的四功能說：環境監視、解釋與規定、社會化、提供娛樂
2 傳播學理論教學大綱
3、施拉姆的概括：
4、拉扎斯菲爾德與默頓：社會地位賦予、社會規范強制、麻醉作用
第五章 第八章 大眾傳播效果研究的起點：大眾社會理論與魔彈論
一、大眾社會理論
1、奧古斯特·孔德：集體有機體觀念：
2、斯賓塞：有機體比擬：
3、費迪南·藤尼斯：共同體與社會
4、塗爾干：社會分工論
5、大眾社會的出現
6、大眾社會的特點
二、魔彈論
三、拉斯韋爾：世界大戰中的宣傳術
四、拉扎斯菲爾德、默頓：宣傳的效果強大的三個條件：
第六章 第九章 大眾傳播的效果：社會心理學取向
第一節 第一節 認知平衡理論
一、追求一致性的本能
二、海德的平衡理論：
三、紐科姆的對稱理論：
四、奧斯古德的調和理論
五、費斯廷格：認知不和諧理論
六：討論：非理性的人。
第二節 第二節 說服研究
一、個人差異論
二、信源的可信性：
三、休眠效果
四、一面提示兩面提示
五、兩面提示的免疫效果
六、明示結論和寓觀點於材料之中
七、諸理性還是訴諸感性
八、警鍾效果與恐懼訴求
八、 八、麥圭爾的信息處理理論
九、 九、說服行為的道德討論：
十、說服研究的精緻化模式（ELM）
第三節 第三節 沉默的螺旋
一、關於沉默螺旋的五個假設：
二、沉默螺旋理論體系的三個中心論點：
三、沉默螺旋理論的輿論觀與效果觀
四、沉默螺旋理論的發展與不足
第四節 第四節 第三人效果
一、起源：
二、理論假設：
三、主要成果：
1、適用范圍
2、第三者效果的起因
3、受眾方面的變數
4、可以解釋內容檢查者的心理
5、在宣傳活動中，可以聲東擊西。
第五節 第五節 圖式（schemas）效果
一、 一、概念：
二、 二、圖式的種類：
1、自我圖式
2、個人圖式：
3、角色圖式
4、事件圖式
5、與內容無關的圖式：
三、 三、媒介中的圖式
1、 1、 媒體圖式的特點：
2、 2、 媒介圖式的種類：
四、 四、圖式的來源
1、 1、 從社會中學習的圖式
2、 2、 個人建構的圖式：
五、 五、圖式的使用
1、 1、 匹配：
2、 2、 聯接：
3、 3、 修剪：
六、 六、圖式對人類心理的影響
第七章 第十章 大眾傳播的效果：群體的影響
傳播流（communication flow）：指的是由大眾傳媒發出的信息，經過各種中間環節，流向傳播對象的過程。
一、人民的選擇
1、1940年總統競選：
2、研究者：Lazarsfeld,Berelson and Gaudet
3、研究主旨：
4、地點：
5、研究方法： 「固定樣本設計」
6、社會地位和既有傾向：
7、調查結果
7、影響選民作最後決定的因素：
8、 兩級傳播(Two-step flow of communication)和意見領袖(opinion leader)
9、研究成果：（1）政治既有傾向假說；（2）選擇性接觸假說；（3）意見領袖和兩級傳播；（4）對大眾傳播效果類型的概括：無變化、小變化、強化、結晶、改變（8％）
二、個人的影響：
1、 1、 研究背景
2、 2、 小群體研究的再發現：
3、 3、 意見領袖的確定：
4、 4、 意見領袖的特點：
5、 5、 意見領袖三個指標：
三、創新與普及：
1、 1、 起源
2、 2、 創新的決定過程：
3、 3、 傳播流與影響流
4、 4、 N級傳播
5、 5、 大眾媒介和外地渠道在獲知階段相對來說更為重要，而人際渠道和本地渠道在勸服階段更為得力。
第八章 第十一章 大眾傳播的效果：意義與文化取向
第一節 第一節 符號與意義：
一、什麼是符號和意義
二、符號與意義：語言與言語
三、符號與意義：能指與所指
四、符號與意義：組合與系統
五、符號與意義：內涵與外延
六、柏拉圖的洞穴寓言和李普曼的「外部的世界和我們頭腦中的圖像」
第二節 第二節 議程設置
一、對媒介效果的重新定義。
二、關鍵概念
三、議程設置研究的歷史
四、議程設置的研究的取向：
五、媒介議程、公眾議程和政治議程
六、如何測量三種議程
七、媒介議程
八、公眾議程
九、政治議程
十、研究結果：
十一、議程設置理論的的第二層：啟動效果與框架效果
十二、議程設置理論的新發展：議程融合
第三節 第三節 培養理論
一、 一、社會中的電視
二、 二、從「效果」轉向「培養」研究
三、 三、文化指標研究
四、 四、放大效果與主流效果
五、培養分析的發現
六、跨國培養分析
第四節 第四節 知溝
一、知溝的提出
二、知溝假設與社會變遷
三、大眾媒介與知識控制
四、社會結構與假設的修正：
五、上限效果與批判
第九章 第十二章 大眾傳播的效果：受眾使用與媒介依賴取向
第一節 第一節 使用與滿足
一、不算」效果」的效果：不是研究媒介對人們做了什麼，而是研究人們對媒介做了什麼
二、源頭：日間廣播劇研究：
三1945年貝里森的報紙罷工研究，《沒有報紙意味著什麼》：
四、1969年麥奎爾開始的對電視的調查
五、使用與滿足的理論模式：
六、五大類需要：
七、使用與滿足的圖形模式
八、對使用-滿足理論的批判：
九、從大眾社會理論到文化研究：受眾(audience)—使用者(user)—解讀者（reader）
第二節 第二節 編碼、解碼理論
一、 一、對「使用與滿足」範式的批判
二、 二、意義的解碼是在效果（使用）之前的一個中間過程，它涉及話語與語言。
三、 三、編碼與解碼不一定完全對稱。
四、 四、語言中的階級斗爭：
1、電視語言是一種符號
2、電視符號的外延和內涵：
3、多義性與主導意義。
五、 五、三種解讀方式
六、 六、關於編碼解碼的討論：
第三節 第三節 媒介依賴理論
一、 一、媒介生態與媒介依賴
二、 二、媒介依賴雙向性
三、 三、個人與媒介系統間的依賴關系
四、 四、媒介依賴對四種理論範式的整合
1、 1、 認知範式
2、 2、 符號互動論範式
3、 3、 沖突論範式
4、 4、 進化論範式
第四節 第四節 強效果還是弱效果：反思大眾傳播研究的受眾觀
討論：是否存在普遍的效果理論？
1、弱效果理論中的問題：（1）行為主義傳統，管理研究，與歐洲不同，商業主義的傳統影響；（2）傾向於發現改變而不是維持；（3）認為受眾的選擇性是真實選擇性
2、傳播效果的維度：（1）認知－感情－行為；（2）宏觀－微觀；（3）有意圖－無意圖：意識形態問題；（4）依賴內容－與內容無關；（5）短期－長期
一、不同的受眾觀
Biocca提出的五種受眾行為：（1）選擇性；（2）功利主義；（3）自覺性；（4）抵抗影響；（5）參與
二、受眾理論的歷史
1、古代希臘羅馬的觀眾—書—報紙—電影—廣播
2、作為大眾的受眾：與群集、公眾、群體的區別
3、群體的再發現
1、 1、 作為市場的大眾
2、 2、 新媒體下的受眾：（1）傳送方式變化：信息增多；（2）信息儲存記錄方式變化：靈活性；（3）全球化：身份與沖擊；（4）以計算機為基礎的新媒體：參照身份的消失。
三、三種受眾觀
1、結構主義傳統：測量受眾規模與結構
2、行為主義傳統：媒介效果與媒介使用
3、文化傳統和接受分析
四、另類受眾觀
1、托克維爾
2、法蘭克福學派：大眾文化的受害者
3、米爾斯：心理文盲
4、馬爾庫塞：單向度的人
5、達拉斯·斯邁茲：觀眾為電視打工
3、 3、 里斯曼：孤獨的人群
4、 4、 德弗勒和波基奇：媒介依賴理論
5、 5、 洪美恩：大眾文化的意識形態
五、關於受眾的問題
1、過度的媒介使用：電視、電影、漫畫、電腦
2、是否會繼續原子化
3、積極還是被動
4、研究者規范理論：被控制還是自治
5、新媒體的影響
第十章 第十三章 通俗文化的話語與大眾傳播
第一節 第一節 文化及話語分析
一、 一、中國傳統的文化概念
二、 二、西方近代的文化概念
三、 三、文化研究的文化概念
四、 四、作為差異性標志的「文化」
五、 五、福柯與話語分析
第二節 第二節 作為無政府主義/多元主義的通俗文化
一、 一、文化保守主義（或精英主義）
二、 二、文化多元主義
三、 三、後現代主義。
第三節 第三節 作為控制體系的通俗文化
一、 一、法蘭克福學派――文化工業批判
二、 二、政治經濟學派
三、 三、文化帝國主義
四、 四、女權主義
第四節 第四節 作為反抗戰略/戰術的通俗文化
一、 一、作為反抗戰略的通俗文化
二、 二、作為反抗戰術的通俗文化
第五節 第五節 通俗文化的話語
一、通俗文化的二律背反
（1）經濟—文化。（2）控制—反抗。（3）單一 —混亂（4）結構—能動（5）精英—民粹。
二、誰在說話：中國研究者的冷漠到熱情
三、通俗文化對學術話語的收編