產品經理需求分析的方法和步驟

A. 如何做產品的需求分析

對於產品人來說，需求分析的重要性毋庸置疑。需求分析該怎麼做？大概是每個產品人都有過的痛點。

需求分析是產品從業者最核心的能力，對需求層面的思考再多都不算多，這點在之前回答已經說過https://p..com/question/f70f6162636535393162610200/373794，有興趣可以看看。那麼本文希望結合實例，聊聊需求分析那些事，歡迎大家批評指正。

一：需求分析的特點

1.需求分析是分層性

很多從業者都在抱怨公司自己就是畫原型的，需求都是上司或者老闆拍板，自己只能執行，這話即對也不對，對的原因大家都懂就不多說了，我說他不對是因為持這種觀點的人忽略了需求分析其實是分層的，我們以最近風風火火的支付寶做社交來看阿里內部這次的需求分析（不完整處大家多擔待哈，畢竟我也是自己揣測）：

阿里最高層的需求分析：阿里到底要不要做社交？如果要做，是自己做還是投資別人？如果自己做，是從0到1做還是從現有產品切入社交？…

分析結果是：一定要做，而且要從現有產品做

阿里各事業群高管的需求分析：阿里誰來做社交？..

分析結果是：那還是支付寶來吧

支付寶產品總負人的需求分析：支付寶咱要怎麼做社交呢？我們的優勢在哪裡呢？

分析結果是：還是以信用分這個點來做吧

……

支付寶初級產品經理的需求分析：這個按鈕要放哪裡呢？這樣放會不會用戶體驗不好呢？…

所以大家可以看出來，在團隊中不同的產品身份，你所要做的需求分析高度是不一樣的，在工作中需求分析和產品設計花費佔比也是不同的，大概是下圖這個樣子：

我認為這次驗證是成功的（雖然後面因為被這幾個QQ群踢出群了不再增長），因為這部分用戶後來的活躍度一直很高。

4.落實驗證成功的假設

驗證成功後，經過和老闆的溝通，我們終於把產品定位為「共享收藏夾」，一個工具但是偏社區的產品，其實需求分析的過程是持續不斷的，因為那次驗證假設的機緣我也組建了自己的產品討論群，除了日常的各種產品討論之外，自然也少不了時不時的訪談下用戶，得到產品的使用反饋。

以上大概是我根據自己經驗描述的需求分析過程，如果有機會，會陸續描述產品日常的其他工作內容（產品設計，項目跟進，版本迭代）以及在創業公司做運營的一些心得體會

作者：小呆，微信號：wuzhongjieaichirou（「吳中傑愛吃肉」拼音），求私聊，求勾搭哈，最好有產品坑~

B. 需求分析的十個步驟

1、概念明確----2、需求分析目的------3、如何識別需求---4、判斷需求真偽----5、分析[ 用戶故事評估框架、馬斯洛框架、營銷框架定位]---6、評判價值----7、砍需求能力---8、分類----9、排優先順序----10、提升需求分析能力

一、什麼是產品需求?

1、想要 vs 需要 vs 需求

「想要」(Want)是用戶外在表達出來的，而「訴求」(Need)是用戶內在的心理預期。產品需求滿足的是用戶的內在訴求，這是根本。

想要(Want)是外在的、具體的、有指向性的解決方案。

需要(Need)，或者如我們前面說到的「訴求」，是內在的、原始的最終動機。

需求(Demand)是滿足內在需要的同時，在可控成本內實現外在想要的解決方案。

二、需求分析的目的

需求分析，本質是動機的分析，目的在於預測用戶未來的行為。需求分析階段的產出 物，需要回答用戶要什麼、為什麼要，還要回答以後什麼情況下還可能要類似的東西、這種情

況有什麼特點、如何人為的製造這種情況、

需求重要，是因為它是用戶行為的動機;需求是分層的，說出來的一個樣，實際是另一個樣。

用戶需求分析，是為了通過分析動機，准確預測用戶的行為。不同的需求，代表   了不同的動機，註定會產生不同的行為，應當看做不同類型的用戶。

在需求分析中考慮競爭性，是為了比競爭對手預測得更准確，這是我們在後面要說的。

【知識點】需求= 購買慾望 + 購買力 = 需要 + 目標產品 + 購買力

三、如何識別需求？

       分析完需求，那我們如何去發掘新需求呢?這里就涉及如何識別需求。 識別需求可以從三個方面去考慮，分別是視角、效率、體驗。

       1、視角

       先說視角。作為產品經理，我們要具備多樣化的視角來審視需求和產品，分為用戶視角和產品視角。

        比如:開頭我們提到的關於微信朋友圈可見范圍的例子，相比於之前三天可見和半年可見，增加了一個月可見范圍。

        在這個設計里，用戶往往會站在自我的角度說，「不想讓別人看我的朋友圈」，這是用戶視角。而產品視角是考慮群體和整體，是「讓用戶更小壓力去發朋友」。這種視角差異，最終的方案也會有差別。

        用戶視角滿足的是「想要」(Want)，產品視角實現的是「需要」(Need)。

        2. 效率

        另一個識別需求的維度就是效率。在最優效率的前提下，滿足盡可能多的用戶需求。

        我們還是用一個例子來說明，用過微信公眾號贊賞功能的人都知道，如果自己贊賞過作者，那自己的頭   像就會始終排在最前面。

        如果自己沒有贊賞過，那每次進入文章，且贊賞人數超過 24 人後，底部的贊賞頭像都不是固定順序展示的。

        3. 體驗

            最後一個識別需求的維度就是體驗，關於體驗，做產品的同學就比較熟悉了。體現在信息架構設計、流程設計、交互設計還有文案設計等方面。

            體驗也是一個很虛的指標，很難量化，每個人的認知和感受都會因為習慣、文化、個人傾向產生差別。任何細節的體驗設計，都會給用戶傳遞一個認知，而我們要明白的是，獨立個體的認知差異是很大的。

            比如:對於「快車」這個概念，剛出來的時候，大眾是無認知的，只能找到對標，比如計程車和專車，而快車是介乎於兩者之間的一種服務。

            如何更好的設計快車體驗呢，其實用價格比專車低、比計程車干凈舒服、且車多三個認知來傳遞給用戶，就能讓用戶快速接受並理解。

四、接收需求判斷真偽

真需求要滿足三個條件

            1. 該用戶屬於目標用戶

            2. 需求必須符合產品定位

            3. 需求能夠實現

五、如何分析需求

1、採用用戶故事的方式進行分析

    需求是結合用戶表達的外在慾望、內在的核心訴求以及可用成本的綜合評估。

    基於這個定論，我整理了一句話，可以作為需求分析的一個評估框架—— 我們為誰用什麼方法解決了一個什麼問題?

    在這句話里，「誰」指的就是我們的目標用戶，我們需要明確用戶畫像;「問題」對應的是前文提到的需求，而「方法」就是我們基於需求提供的產品方案。

    我們為誰用什麼方法解決了一個什麼問題?其實就是在反問我們自己，作為產品經理，你在為哪類人服務，他們的核心訴求是什麼，你設計了一個什麼產品方案去滿足他們的需求。

用戶分析，我們可以從用戶身份和用戶特徵兩個角度出發，用戶是什麼人群，年齡、性別、地區等都是構建用戶畫像的基本素材。

目標用戶有什麼樣的特徵，比如職業特徵、文化特徵等，這些都能幫助我們進一步理解用戶。

其次是需求場景，說白了，就是用戶是在什麼環境和狀態下來使用我們的產品。

「場」是時間加空間，「景」是情景和互動。當用戶停留在這個空間的時間里，情景互動觸發並裹挾用戶的意見就是場景。

可以用比較通用的馬斯洛需求理論對用戶需求進行分析，評估滿足的是哪個層級的

需求，或者是通過用戶體驗五層模型來劃分需求層級。

用戶價值是從體驗和效率兩方面來衡量的，一個需求能改善現有體驗，那就能提升用戶價值，能提高使用效率，也能提升用戶價值。

如何衡量體驗是否有提升呢，可以用新體驗減去舊體驗的方式，例如針對某個體驗改進，簡單粗暴的做法就是新舊體驗相減得到的用戶投訴率，如果為正，說明用戶價值有提升。

而效率則可以通過用戶完成某一任務的平均時長來衡量，例如在電商產品中，用新舊總平均成交轉化時長的差值來衡量提單效率是否有提升。

商業價值就比較直觀了，關乎於成本和利潤，互聯網傳統的商業化方式包括了廣告、游戲、會員等。目前也有很多做增值服務和第三方能力輸出服務的，這都是商業化手段，同時也會對應到一些產品需求上。

2、馬斯洛框架和營銷層方式結合起來

做需求調研和分析，最尷尬的結局就是:用戶以為自己說清楚了，我們以為自己聽清楚了，結果兩邊就這樣整差了。

 在產品上線之前，甚至在進入產品設計階段之前，我又怎麼能知道我做的需求分析已經足夠深了呢?

  行業給出的一般方法是MVP(MinimumViable Proct)，利用MVP收集線上實際數據。 但MVP只能告訴你，你是錯了還是對了，依然解決不了「為什麼」以及「應該怎樣」的問 題。況且MVP還有覆蓋度的問題，怎麼設計才能讓MVP覆蓋所有「應該」被測試的場景呢?

到了1959年以後，馬斯洛認為「人本」的導向會產生「自由主義」傾向，從而產生自私、不負責任、不顧他人、自我放縱等自我中心傾向。於是，馬斯洛於1969年發表了論文《Z理論 ——兩種不同類型的自我實現者》，並依照「超人本心理學」(Trans-HumanisticPsychology)將需求層次理論拆解為三個次理論:X理論、Y理論和Z理論。

依次為:

Z理論

                       最高需求(超越性靈性需求)

Y理論

                       自我實現需求

                       尊重需求

                       社會需求

X理論

                        安全需求 生理需求

營銷學中的需求分層

在科特勒老師的《營銷管理》(15th Global Edition)中，給出了這樣一個案例:

表明了的需求:顧客需要一個便宜的汽車;

真正的需求:顧客需要一個養車比較便宜的汽車，而不是價格便宜的汽車;

未表明的需求:顧客希望零售商提供較好的服務;

愉快的需要:顧客希望零售商給裝配車載GPS系統;

秘密的需要:顧客希望朋友們將TA看作是懂行的消費者;

有了前面兩套框架，我們就守住了需求的來源和表達過程。但是兩套框架的用法正好截然相 反:馬老師的框架是「5:1」——從五個層次里選一個當前所在的層次;但營銷學的需求理論 是「1:5」——拿到一個需求從五個方面來分解。

我們用賣蘋果的例子還原一下需求分析的過程:

用戶說:「我要買一個蘋果」。此時千萬不要直接就套上馬老師的需求層次了，因為這根本就不是一個「根本性」的需要，而是一個結合了具體產品——蘋果的具體需要。

這時應當用的是營銷中的五個分類:

                       表明了的需要:我要一個蘋果;

                       真正的需要:可能是解決餓肚子，可能是解決饞，更有甚者是解決低血糖的症狀等

  等;

                       未表明的需要:如果為了填飽肚子，就需要個大的;如果為了解饞，就需要味道好

  的;如果為了解決低血糖，就需要一個更甜的;

                       愉快的需要:吃飽了、解饞了、頭不暈了(低血糖的症狀之一)當然開心，如果買一

  送一、免費加工成蘋果汁、還能額外加點糖，有可能就更好了;

                       秘密的需要:可能是工作繁忙，接下來還要趕往別處，實在沒時間吃別的了;又或者

  是最近吃胖了，需要用水果當飯吃;

六、評判需求價值

1. 廣度:受眾人群以及受眾面

2. 強度:用戶對於需求的迫切程度

3. 頻率:間隔時間及可持續性

七、砍需求能力

                        1. 對需求進行價值評估和量化

                        2. 關聯性較強的需求進行整合

                         3. 排列優先順序

所有對產品的價值判斷，都基於對行業、市場的探知程度;對人性的認識和了解程度(發現沒有，把握人性始終貫穿產品的各個層面)

八、對需求分類

九、對需求排優先順序

能用是基本要求，能用的標準是產品功能完整、沒有異常、邏輯閉環，如果功能或流程缺失，或者產品有bug，那是達不到能用的標準的。

易用對應一些錦上添花的需求，在滿足能用的前提下，做流程優化和交互優化，使產品達到用戶體驗良好的狀態。

愛用是讓用戶形成習慣和依賴，例如我們在朋友圈裡發布了很多內容，隨著內容增多，我們的離開成本就越高，並且每次都能收到朋友圈的正向反饋，這個閉環就能形 成習慣和依賴。

傳播能力使產品具備價值可擴散的屬性，滿足用戶需求並獲得市場認可後，需要將價值外延以吸引更多的用戶，這是建立在基礎功能完備、體驗優良，並且滿足用戶價值 的前提下。

十、如何提升需求分析能力？

1. 傾聽

首先是傾聽，面對需求方，不論是用戶還是運營還是工程師，首先做到先聽，這是放下自我做產品的前提。

什麼是事實? 客觀的原因和現象是事實，基於現象去分析背後的原因，基於原因再形成觀點。

2. 觀察

其次是觀察，觀察是最好的洞察用戶需求的方式，到用戶身邊去，看他們做了什麼，行動往往反映了用戶的真實訴求。

3. 同理心

       如何切身感受、設身處地呢?最簡單的方式就是到用戶的環境中去，感受用戶不如變成用戶。

只有切身感受，尤其是感受到了痛，你才真的理解了用戶。

附記：

需求溝通:需求中的需求?

            至於怎麼講，我們還可以套用前面的框架——老闆跟你說:「你做個需求分析」。

 那麼:        

表明了的需要:老闆需要你做一個需求分析;

真正的需要:老闆可能在策劃下一款新產品，或者要把一個競爭對手打掉，或者是老闆的老闆要求下來的，或者......

未表明的需要:時間呢?質量呢?形式呢?匯報對象呢?怎麼，你不知道?快問啊!

愉快的需要:老闆可能希望你從不同的視角(員工視角、跨行業視角、年輕視角等 等)給出不一樣的答案;可能希望你直接做成他能用來匯報的ppt格式，可能......

秘密的需要:老闆背負著公司巨大的業績壓力需要尋找突破口、老闆「可能」也有自己升職加薪的小算盤......