文化價值觀測量方法消費者行為學

A. 文化價值觀對消費者行為的影響

文化價值觀對消費者行為的影響是潛移默化且根深蒂固的．正因為如此，文化環境對消費者的影響作用已經越來越重視．大量實例表明，不同國家、地區、民族的消費者，由於文化背景、宗教信仰、道德觀念、風俗習慣以及社會價值標准不同，在消費者觀念及消費行為上會表現出明顯差異。例如，中國人民銀行自1999年3月推出住房、汽車、旅遊、家電、助學教育等領域的消費信貸，旨在促進消費、鼓勵消費。然而消費信貸卻是「叫好不叫座」，實際推行中進展緩慢，阻力重重。其重要原因之一，就在於中國傳統觀念的影響和束縛。
中國人歷來視勤儉持家、精打細算、未雨綢繆、量入為出為美德，而對超過自身支付能力的消費視為奢侈浪費，借債消費更是為人所不齒的行為。體現在消費觀念上則為，人們普遍崇尚「勤儉節約、量入為出」，忌諱「寅吃卯糧，舉債度日」，因而即期收入成為當前消費的最大極限。人們寧願省吃儉用，也不願意「負債消費」或者「超前消費」。與此相對的是，人們認為「無債一身輕」，欠債是不光彩和無能的表現，對「寅吃卯糧」則持鄙視的態度。由此可見受中國傳統文化的影響，我國對消費者對花明天錢圓今天的夢的消費信貸方式還是難以全面接受，要改變千百年來形成的傳統消費觀念並非容易的事。

B. 消費者行為學的目錄

第一章 消費者行為與消費者行為學
第一節 消費者行為學的研究對象和內容
一、消費、消費者與消費者行為
二、消費者行為學的研究對象
第二節 消費者行為學的學科性質和特點
一、綜合性
二、經濟性
三、發展性
四、應用性
第三節 消費者行為學的演進與發展
一、消費者行為學產生的社會歷史條件
二、消費者行為學的學科化和發展
三、消費者行為學的研究現狀與發展趨向
第四節 消費者行為學在我國的應用
小結
思考題
第二章 消費者購買決策與消費者行為
第一節 消費者購買行為模式
一、消費者購買行為分析
二、消費者購買行為模式類型
第二節 消費者的購買程序與類型
一、消費者的購買過程
二、消費者行為的類型
第三節 信息獲取與決策參與度
一、消費者信息獲取與處理
二、消費者購買決策參與度
第四節 購買評價與選擇
一、購買決策原則
二、評價標准
第五節 購買後評價與行為反應
一、購買後評價
二、消費者購買後行為反應
三、消費者不滿意的產生及處理
小結
思考題
第三章 消費者的認知和學習
第一節 感知與消費刺激
一、消費者的感覺
二、消費者的知覺
三、錯覺
第二節 消費者的注意和記憶
一、消費者的注意
二、消費者的記憶
第三節 消費者的思維、想像與聯想
一、消費者的思維
二、消費者的想像
三、聯想
第四節 學習和消費經驗
第五節 消費者的情緒和意志
一、消費者的情緒過程
二、消費者的意志過程
小結
思考題
第四章 消費者的個性、自我概念與生活方式
第一節 個性心理與消費愛好
第二節 消費者的興趣與能力
一、興趣的本質與特點
二、興趣與消費者購買行為
三、消費者的能力與行為
第三節 氣質、性格與消費者行為
一、氣質學說與類型
二、氣質與消費者行為
三、消費者的性格特徵與行為差異
第四節 消費者的自我概念
一、自我概念的含義和構成
二、消費者的自我概念與行為
第五節 生活方式的測量與影響
一、生活方式的含義
二、生活方式的測量
小結
思考題
第五章 消費者的需要與購買動機
第一節 需要、慾望和需求
一、消費者的需要
二、消費者的慾望
三、消費者的需求
第二節 消費者需要的特性和分類
一、消費者需要的特性
二、消費者需要的分類
第三節 動機的含義和動機理論
一、動機的含義
二、動機的特徵
三、動機理論
第四節 購買動機的形態分類
一、求實購買動機
二、求新購買動機
三、求美購買動機
四、求廉購買動機
五、求名購買動機
六、求便購買動機
七、自我表現購買動機
八、好勝購買動機
九、好癖性購買動機
十、惠顧性購買動機
第五節 動機測量與營銷策略
一、購買動機測量方法
二、基於動機沖突的營銷策略
小結
思考題
第六章 消費者態度的強化與轉變
第一節 消費者態度的構成與功能
一、消費者態度的基本構成
二、消費者態度的一般特點
三、消費者態度的功能
第二節 影響態度改變的因素與條件
一、影響態度改變的因素
二、影響態度改變的條件
三、態度變化的理論
第三節 態度強化與改變的策略
一、態度強化的策略
二、態度改變的策略
三、影響態度形成和改變的營銷傳播特點
第四節 根據態度預測購買行為
一、態度的測量
二、費舍賓模型
三、費舍賓行為意向模型
第五節 消費者的逆反心理與行為
一、逆反心理的表現與形成原因
二、消費者的逆反行為模式
三、調整逆反心理及行為的策略
小結
思考題
第七章 消費者滿意和消費者忠誠
第一節 消費者滿意與消費者滿意度
一、消費者滿意
二、消費者滿意度
第二節 消費者忠誠的形成
一、消費者滿意和消費者忠誠
二、品牌忠誠和商場忠誠
第三節 消費者不滿反應與消費者流失
一、消費者不滿反應
二、消費者流失
三、消除消費者不滿
第四節 提高消費者的滿意度、忠誠度和消費者保留
一、實施消費者滿意戰略，提高消費者滿意度
二、通過消費者保留項目，提高消費者忠誠度
小結
思考題
第八章 消費者體驗心理與行為
第一節 體驗與體驗經濟
一、體驗的含義
二、體驗經濟的興起
三、體驗經濟時代的消費者需求特徵
第二節 消費者體驗的心理基礎
一、感覺體驗
二、感受體驗
三、思維體驗
四、行動體驗
五、關系體驗
第三節 消費者體驗行為分類
一、派恩和吉爾摩關於體驗類型劃分的觀點
二、娛樂體驗
三、教育體驗
四、逃避現實體驗
五、審美體驗
第四節 體驗營銷
一、體驗營銷的含義與特徵
二、體驗營銷的模式
三、實施體驗營銷的策略
小結
思考題
第九章 品牌消費心理與行為
第一節 品牌的內涵與構成
一、品牌的內涵
二、品牌的構成
三、品牌的功能
四、品牌資產
第二節 品牌偏好的心理形成機制
一、品牌知名度形成的心理機制
二、品牌聯想度形成的心理機制
三、品牌美譽度形成的心理機制
四、品牌忠誠度形成的心理機制
第三節 消費者的品牌購買行為
一、品牌對消費者購買行為的影響
二、新時代消費主體和特點
三、新時代消費主體的消費心理和行為特色
第四節 增強消費者的品牌偏好與忠誠
一、在消費者認知品牌的各階段適時加大吸引程度
二、時刻了解消費者，加大品牌的差異化程度，提高品牌的領導地位
三、爭做市場先入者，保持目標市場不變
四、巧用整合營銷傳播
小結
思考題
第十章 消費者個人理財心理與行為
第一節 個人理財概述
一、關於個人理財
二、影響個人理財的因素
第二節 消費者的信貸消費心理與行為
一、信貸消費簡述
二、信貸消費心理
三、信貸消費行為類型
四、影響信貸消費行為的因素
五、我國發展信貸消費面臨的任務
第三節 消費者的儲蓄心理與行為
一、儲蓄簡述
二、消費者的儲蓄心理
三、影響消費者儲蓄行為的因素
四、我國消費者儲蓄的動機
第四節 消費者的保險心理與行為
一、保險概述
二、消費者的保險心理
三、消費者的保險行為
第五節 消費者的投資心理與行為
一、消費者投資簡述
二、消費者債券投資的心理和行為
三、消費者股票投資的心理和行為
第六節 消費者個人理財的發展趨勢
一、投資品種將真正多元化
二、信用消費將大大普及
三、金融品牌化
四、專家理財
五、網上理財
六、個人金融服務
七、差別化服務
小結
思考題
第十一章 綠色消費心理與行為
第一節 綠色浪潮與綠色消費的興起
一、綠色浪潮的興起
二、綠色消費的發展
三、綠色浪潮在中國
第二節 消費者的綠色消費心理及行為特徵
一、綠色消費的概念
二、綠色消費的內涵及成因
三、綠色消費的心理過程
四、綠色消費者的組成與分類
五、影響綠色消費行為的因素
第三節 綠色產品的開發與消費
一、綠色產品的含義
二、綠色產品的開發
三、我國消費者對各種綠色產品的消費表現
第四節 促進綠色消費的營銷策略
一、政府對綠色消費的宏觀管理
二、企業的綠色營銷管理
小結
思考題
第十二章 網路消費心理與行為
第一節 網路時代的消費者
一、網路消費者的群體特點
二、網上消費者的基本類型
三、網路消費的特徵
第二節 網路消費的心理特徵
一、影響網路消費行為的心理因素
二、網路消費利弊的心理分析
第三節 網路消費行為的過程與特點
一、網路消費的購買過程
二、網路消費行為產生的原因
三、網路消費行為的特點
第四節 網路營銷策略的選擇
一、營銷理念的變化及網路營銷的發展趨勢
二、網路營銷的功能
三、網路營銷組合
四、網路營銷對消費者的挑戰
五、網路營銷案例——亞馬遜的成功
小結
思考題
第十三章 家庭角色、分工與購買行為
第一節 家庭結構與角色影響
一、家庭構成類型
二、家庭角色
三、我國家庭的變化趨勢
第二節 家庭生命周期及消費變動
第三節 家庭成員與購買決策
一、家庭決策的方式
二、家庭決策制定的過程
三、不同家庭成員對家庭購買決策的影響
四、家庭中代與代之間的影響
五、決策沖突及其解決
第四節 影響家庭購買行為的營銷策略
一、發現新的市場機會
二、針對家庭購買的營銷策略
三、向孩子進行營銷
小結
思考題
第十四章 群體消費心理與行為
第一節 消費者群體的內容特徵
一、消費者群體
二、消費者群體的劃分
三、消費者群體的演變
四、消費者群體的特徵
五、不同的消費者群體特徵對企業營銷的影響
六、消費者群體的群體機制
第二節 暗示、模仿與從眾行為
一、暗示
二、模仿
三、從眾行為
第三節 群體規范、群體壓力與內部溝通
一、消費者群體規范
二、群體壓力
三、群體內部溝通
第四節 參照群體的影響
一、參照群體的概念
二、參照群體的類型
三、參照群體的影響方式
四、決定參照群體影響程度的因素
五、建立在參照群體影響基礎上的營銷策略
第五節 口碑傳播和創新擴散
一、口碑傳播
二、創新與創新擴散
第六節 消費習俗和消費流行
一、消費習俗
二、消費流行
小結
思考題
第十五章 社會文化與消費者行為
第一節 文化、亞文化與消費差異
一、文化及其特徵
二、中國傳統文化觀念
三、亞文化與消費差異
第二節 跨文化、全球文化與全球營銷
一、影響消費者行為的文化差異
二、全球化對消費者行為的影響
三、跨文化分析
四、全球營銷的戰略選擇
第三節 社會階層與消費者行為差異
一、社會階層概述
二、當代中國社會分層情況
三、不同社會階層所引起的消費者行為差異
四、社會階層理論在營銷策略中的應用
第四節 社會角色及參照群體對消費者行為的影響
一、消費者的社會角色定位
二、消費者選擇產品時的角色心理特徵
三、角色與消費者購買行為的關聯集合
四、參照群體對消費者購買行為的影響
第五節 消費者行為中的文化價值觀與消費崇拜
一、文化價值觀與消費者購買行為
二、購買行為中的消費崇拜
小結
思考題
第十六章 消費者行為與營銷組合策略
第一節 新產品開發與推廣心理策略
一、消費者的新產品購買動機
二、新產品開發的類型
三、新產品開發必須適合消費需求的變化
四、基於消費者利益的新產品定位
五、新產品推廣的心理策略
第二節 價格制定與調整的心理機制
一、價格感知
二、價格制定的心理依據
三、調整價格的心理策略與技巧
第三節 廣告的心理功能與誘導方式
一、廣告的心理功能
二、廣告的心理機制
三、廣告的誘導方式
第四節 基於消費者的整合營銷傳播與品牌戰略
一、整合營銷傳播概述
二、品牌戰略與消費者
三、運用整合營銷傳播理論建立品牌忠誠
第五節 購物環境與消費者心理反應
一、商場布局
二、商場內部刺激
第六節 銷售服務與消費者購買行為
一、售前、售中、售後與消費者心理
二、提高以顧客滿意為核心的服務技能
三、購買沖突心理分析
小結
思考題
第十七章 消費者權益與消費者保護
第一節 消費者權益保護運動的興起和發展
一、消費者權益保護運動產生的原因
二、消費者權益保護運動興起和發展的過程
第二節 消費者權利
一、西方國家對消費者權利內容的規定
二、我國消費者權利的內容
第三節 消費者權益保護機制的建立
一、從個體層次上來看消費者權益保護機制的建立
二、從社會層次上來看消費者權益保護機制的建立
第四節 政府、企業、消費者的共同責任
一、消費者利益就是政府利益
二、消費者利益就是企業利益
小結
思考題
第十八章 消費者關系和消費者危機
第一節 消費者關系和關系營銷
一、消費者關系
二、關系營銷
第二節 消費者危機
一、消費者危機及其特點
二、消費者危機產生的原因及其後果
第三節 加強消費者危機管理
小結
思考題
參考文獻

C. 文化價值觀對消費者行為有什麼影響

您好！推薦您閱讀論文網發布的《論文化價值觀對消費者行為的影響》一文：
文化和文化價值觀的形成及其內涵
文化是指作為主體的人們通過社會實踐活動去適應、利用和改造作為客體的世界而逐步實現自身價值的過程。任何一種文化的產生和發展，都是離不開特定的社會歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說的，人類是自然條件和社會條件相互作用的結果，且自然條件是必要條件，而社會條件則是特殊條件。文化作為人類社會的一種產物，也是如此產生的。
作為文明古國，中國的文化已經有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學派的學術觀點的廣泛傳播和發展為中華文明做出了卓越的貢獻，尤其是儒家思想對中國文化的發展的影響具有深遠意義，深深影響著每個人的行為，並形成了中華民族的傳統美德和共享的社會意識。
中國的文化有許多鮮明的特徵，其中，張岱年用四個代表性的詞語來概括中國文化的特徵：天人合一、以人為本、剛健自強、以和為貴（這些至今仍是中國文化的主線）。而近年來關於中國文化的研究使得對中國文化特徵的概括又增加了一些新的內容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附於神學獨斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對抗；富於安土樂天的情趣，知足常樂，而不似西方文化那樣追求冒險和刺激。於是，綜合前後所敘述的觀點可將中國文化特徵簡要地概括為：以道德修養為立國之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經學為治學之宗、以利義合一為價值取向、以意會為思維方式。
在具有幾千年歷史的深厚的具有中國特色的中國文化的積淀和孕育下，中國形成了獨有的文化價值觀及文化價值觀體系（最新提出的文化價值觀是胡錦濤總書記提出的八榮八恥）。文化價值觀是指人們所形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們在處理事物的過程中表現出來的一種較穩定的喜好厭惡態度。文化價值觀是通過不斷的學習以及對自身直接經驗和間接經驗的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個價值觀一旦形成便會對個體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價值觀對行為具有非常重要的影響，可以說是一個人潛在的行為准則，在個人認知體系中文化價值觀居於較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費者行為，可以很明顯地發現，在這些文化價值觀體系的指導下也形成了中國特色的消費者行為，如勤儉節約、以和為貴、務實主義的消費觀等。
值得指出並引起注意的是：文化是一種習得文化。雖然說傳統文化對我們的影響已經深植於內心深處，但這並不代表不可改變。除了居於最核心地位的核心文化價值觀無法或者很難改變，其他都是可以通過學習較易改變的。這種改變在現代社會中表現為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價值體系。每個社會都有核心的文化價值觀，這些居於核心地位的文化價值觀會在學校、家庭、企業和社會等各種組織中得到體現、傳播與延續，核心文化價值更具有穩定性，不易改變。但是，它們都會隨著時代的變遷而變化。這主要表現為隨著社會發展，人們受教育程度不斷提高，人們認識不斷深化；傳統意義上狹隘的文化價值觀被多維的文化價值觀所取代；傳統意義上的群體至上的價值觀正在向著群體與個體相統一的新型價值觀逐漸轉變；傳統意義上的壓抑個人需求、貶低自我價值的文化價值觀正在向著自我價值與社會價值相統一的新型價值觀轉換；傳統意義上的單一的價值取向的文化價值觀逐步朝著多元價值取向的文化價值觀轉型。
對於文化維度的劃分，一直有著不同的觀點。國外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個維度為代表，即集體主義與個人主義，不確定迴避，權力距離，男性化與女性化，長期與短期導向。就我國而言，通過文獻研究並結合實際考證，中國文化價值觀維度主要包括以：集體主義與個人主義、人與宇宙、不確定迴避、長期和短期導向、權利距離、時間導向。根據這六個維度，中國文化價值觀可概括為以下幾種，即集體主義價值觀、宿命型價值觀、高不確定性規避價值觀、長期導向型價值觀、高權力距離價值觀、過去導向型價值觀。
文化價值觀對消費者行為的影響
文化的各個要素，如價值觀、物質文化、習俗、規范等，對消費者行為都各自具有一定的影響，從消費者產生消費需求開始，到未來滿足需求而去獲取產品信息，在各種產品之中做出選擇評判，以及到做出購買決定以及在售後評價，每一個階段消費者都有自己的價值理念。這里我們主要討論文化價值觀的作用。
例如哈雷―戴維森摩托車，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車的消費者，我們可以發現一個很有趣的現象，這些消費者雖然來自不同的地方說著不同的語言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動（摩托車聚會）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨特的文化群體，擁有著比較一致的文化價值觀。通過與哈雷摩托車擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會結構、文化價值和行為方式，並適應該團體的社會規范、衣著習慣和行為舉止。在這個過程中可以發現，哈雷的擁有者的座右銘是「生活在於騎車，騎車就是生活」，這句話深刻真實地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車愛好者的理想的去處。在那裡，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時解脫出來，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗，真實地貼近大自然，感受摩托車帶來的急速動感以及經歷風險後的快樂。哈雷摩托車擁有者的核心文化價值觀是個人自由。在他們眼裡，哈雷這個雙輪摩托車成了自由的象徵，哈雷的標志中展開雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現了這一點。哈雷摩托車的擁有者根據成員們的不同的年齡、職業等細分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價值觀，這至關重要。
從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發現，消費者的文化價值觀、消費結果和產品服務三者之間有著密切的聯系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認為，文化價值觀影響消費者對產品屬性重要性的判斷，進而影響消費者對產品的評價和購買行為，這三者是有機聯系的一個整體，形成一個因果鏈，即文化價值觀決定消費結果，消費結果決定產品屬性，消費者對產品的消費又體現了消費者的文化價值觀。顯然，文化價值觀是這個過程中的主導因素。
將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國文化價值觀的六個維度結合起來，可以指導現實生活中的營銷策略。
集體主義價值觀―從眾型―產品與群體特點一致性。集體主義價值觀是一種強調集體利益、強調團體和諧與相互依賴的價值觀。這類人要求從眾，產品屬性必須符合消費者參照群體的共同特點。它指導企業應該盡量使產品具有大眾消費性，減少產品張揚性，選擇大家共知的銷售渠道，並使產品的功效與目標消費者群體的群體規范相聯系，著力發揮群體從眾性心理，適當輔以降價或有獎銷售等手段，製造熱銷局面，促使更多人跟風購買。
宿命型價值觀―隨緣型―產品的可能性。宿命型價值觀體現的是一種順其自然的心理追求，擁有該價值觀的消費者要求產品的可得性要高。它指導企業在處理該類消費者相關問題時，是不能以顧客抱怨數量作為衡量顧客滿意度指標的，應該採用能更真實反應其滿意度的指標，且廠商應特別關注這類消費者的日常習慣，使企業產品能盡可能充分地暴露在消費者能接觸到的范圍，同時密切新老客戶的變化比例，及時了解變動的原因，解決問題。

高不確定性規避價值觀―風險規避型―渠道和產品安全性。高不確定性規避價值觀消費者對產品和渠道的安全性要求較高，消費行為屬於風險規避型。他們傾向於知足常樂、保守消費、降低購買風險、消除風險顧慮。它指導企業應盡量降低消費者風險，增加其消費的安全性，消除信息的不對稱，盡量給予消費者親身體驗的機會，選擇如商城、超市等的傳統渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養良好的客戶關系，及時處理客戶不滿。
長期導向型價值觀―務實型―功能屬性及性價比。長期導向型價值觀消費者對產品的功能性價值和性價比非常看重。它指導企業需注重產品的品質和性能，採取低價銷售，並盡量選擇降低終端價格的銷售方式。
高權力距離價值觀―象徵型―品牌與地位要求。高權力距離價值觀消費者注重對品牌和身份、地位的追求，需要體現其對身份地位的價值偏好，並滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進行的是象徵型消費，通過這種消費行為獲得一種社會心理暗示，贏得社會及個人對自己的肯定和尊重。它指導企業應致力於品牌戰略，打造品牌、採用新渠道、增強服務、提供良好的品質、開展演唱會等新型促銷手段都能吸引這類消費者。
過去導向型價值觀―忠誠型―產品、品牌的熟悉度。過去導向型價值觀體現了中國人懷舊和注重感情的價值追求。消費者比較關注產品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發消費者的情感動機，帶來安全感，並滿足消費者的情感需要，從而形成忠誠的消費行為。它指導企業注重開展一些回饋活動，開發一些系列產品，保持好已有品牌，強化產品在客戶心目中的記憶。
從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價值觀對消費者行為的影響，且是以一種內化的形式對其行為產生作用。企業在進行營銷時，一定要關注這種內在的價值觀，合理地針對不同的消費群體採用不同的營銷策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯系實踐。
消費對於文化價值觀的回應
近來的研究越來越關注這樣一個現象：人們之所以買一種產品，並不僅僅是因為產品本身價值有多麼的高，更重要的是產品背後的文化符號價值。也就是說，產品所代表的文化符號影響著消費者的消費行為。當產品所代表的文化符號與消費者的文化價值觀相吻合時，消費者對一個產品的評判就會越高，購買意願也就越大。舉個通俗的例子，人們對鑽戒的消費。鑽戒為什麼會成為當代戀人最喜歡的一種消費品呢？並不僅僅是因為鑽戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基於鑽石獨一無二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛情），折射出一種特別的可以代表愛情的文化。當代戀人關於愛情的文化價值觀正好在鑽戒的文化符號中充分體現出來，這才導致了他們對鑽戒的偏愛。消費者行為不僅限於對物的消費這一經濟行為，而且更轉化為有關於物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費這一經濟行為。這種例子日常生活中隨處可見（廣告最為典型），如人們往往把汽車跟成功瀟灑的白領放在一起，把手機、MP3跟戀人的愛情細節結合在一起，把飲料和清新、健康、活力結合在一起，把酒跟友情聯系在一起，把體育用品跟永不服輸、無所不能等精神聯系在一起。消費與文化符號消費與文化始終是聯系在一起的。物質的生產從來離不開特定目的，也就是說物品是做什麼用的，對於人有什麼意義。隨著人類生活世界的不斷豐富化和復雜化，人的目的和意義也越來越多樣化和細致化，從而使得物品越來越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費形態的出現說明人們不僅在消費物質，還在消費文化，文化已經無孔不入的進入消費領域，一定意義上文化價值觀已經成為消費的決定因素。

D. 結合實際談談學習消費者行為學的價值意義

以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務 根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象徵資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處於第二層級上，並與第三層級部分並存。

服務消費內部結構可分為滿足生存性服務消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受性服務消費，如旅遊、娛樂、運動等；發展性服務消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處於生存性階段，享受性服務消費需要越來越強烈和迫切，並日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處於較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限於產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義， 並使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如「萬寶路」，它用「萬寶路男人」形象，具有粗獷、豪放、獨立的特徵。而「沙龍」則突出「分享精神」，強調寧靜、自然、溫馨。最後，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可採用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象徵性的產品，則可採用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑 人類進入工業社會後，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張並未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙於家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩餘的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速乾衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然 全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質佔有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品佔用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰「過時」產品來刺激人們的消費慾望的作法，轉向給消費者帶來「價值」。專家們認為，「價值營銷」已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的「價值」；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚「回歸自然」，信奉「簡單的就是好的」。對接近自然界的產品易於接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫葯要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任 隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今後，將發展成為強調權利與責任的統一，並對「消費者責任」這一問題予以相應的重視。目前我國社會佔主導的價值觀應是處於強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應採取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成， 定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。 它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見並圓滿地解決問題。對消費者的意見、 不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著「顧客永遠是對的」的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。 企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售

E. 消費者行為學研究的內容是什麼

一、消費者行為學是研究消費者在獲取、使用、消費何處置產品和服務過程中所發生的心裡活動特徵和行為規律的科學。

二、消費者行為學研究的意義：

1、企業營銷活動的市場基礎與決策依據；

2、消費者科學消費的前提條件；

3、國家宏觀經濟政策制定的依據。

三、消費者行為學研究的發展歷程

1、萌芽時期（1930年以前）

始於19世紀末20世紀初，美社會學家凡勃倫《有閑階級倫》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消費及其社會涵義

1901年12月心理學家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學作報告時指出，心理學可以在銷售和廣告中發揮重要作用

科普蘭（M.T.Copeland）於1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上

2、應用時期（1930-1960年）

背景環境：20世紀30年代的經濟大危機、第二次世界大戰

20世紀40-50年代 消費者行為動機的研究

1950年，梅森海爾（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究

美學者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）於50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重復選擇某一品牌的有效途徑

謝里夫（M.Sherif）、凱利（Harlod H.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對參照群體的研究

馬斯洛的需求層次理論

3、變革與發展時期（1960年至今）

1960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。

1968年，第一部消費者行為學教材《消費者行為學》由俄亥俄州立大學的恩格爾（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布萊克維爾（Roger Blackwell）合作出版。

1969年，美國的消費者研究協會（Association for Consumer Research）正式成立。

1974年，《消費者研究雜志》（JCR）創刊。

1960年，哈佛大學的鮑爾（Raymond Bauer）的一篇論文對改變假定消費者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認為，消費者的任何行動都將產生他不能完全肯定的結果。

羅傑斯（Everet M.Rogers ）關於創新採用與擴散的研究。

拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關於廣告效果的研究。

費希本（Matin Fishbein）等人關於組織行為的研究。

謝恩（J.N.Sheth）等人關於組織購買行為的研究和關於消費者權益保護問題的研究。

科克斯（Donald F.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關於如何應付知覺風險的研究。

4、發展趨向

研究角度趨向多元化：從宏觀經濟、自然資源保護、消費者利益、生活方式等多角度研究。

研究參數趨向多樣化：心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統、價值觀念、信息化程度等一系列變數。

研究方法趨向於定量化：運用統計分析技術、信息處理技術以及運籌學、動態分析等現代科學方法和技術手段，揭示各變數之間的聯系。

研究國界的突破 全球化

四、消費者行為學在我國的應用

消費者行為學是20世紀80年代中期從西方引入我國的，經過將近二十年的發展，實踐證明，在我國發展社會主義市場經濟的過程中，深入開展消費者心理與行為的研究具有極其重要的現實意義：

加強與提高宏觀經濟決策水平，改善宏觀調控效果，促進國民經濟協調發展。

有助於企業根據消費者需求變化組織生產經營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。

有助於消費者提高自身素質，科學的進行個人消費決策，改善消費行為，實現文明消費。

有助於推動我國盡快融入國際經濟體系，不斷開拓國際市場，增強企業和產品的競爭力。
目錄：
第1篇 市場中的消費者
第1章 消費者行為學導論
1.1 消費者行為學：市場中的人們
1.2 消費者對營銷策略的影響
1.3 營銷對消費者的影響
1.4 營銷道德與公共政策
1.5 作為研究領域的消費行為學
第2篇 作為個體的消費者
第2章 知覺
2.1 感覺系統
2.2 暴露
2.3 注意
第3章 學習與記憶
3.1 行為主義學習理論
3.2 認知學習理論
3.3 記憶在學習中的作用
第4章 動機與價值觀
4.1 動機的過程
4.2 動機的強度
4.3 動機的方向
4.4 消費者需要的分類
4.5 消費者介入
4.6 價值觀
第5章 自我
5.1 關於自我的觀念
5.2 消費與自我概念
5.3 性別角色
5.4 形體意象
第6章 個性與生活方式
第7章 態度
第8章 態度改變與互動傳播
第3篇 作為決策者的消費者
第9章 個體決策
第10章 購買與處置
第11章 群體影響及意見領袖
第12章 組織決策與家庭決策
第4篇 消費者與亞文化
第13章 收入和社會階層
第14章 區域亞文化群體
第15章 年齡亞文化
第5篇 消費者與文化
第16章 文化對消費者行為的影響
第17章 全球消費者文化的創造和傳播
索引 中國專論與中國消費者行為案例
術語表